基于山東魯花集團(tuán)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)提升油脂企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力建議

代琳 李運(yùn)美（.麗水學(xué)院 2.九三糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司）

一、山東魯花集團(tuán)有限公司企業(yè)概況

（一）山東魯花集團(tuán)有限公司簡(jiǎn)介

山東魯花集團(tuán)有限公司作為國(guó)內(nèi)高端食用油生產(chǎn)加工企業(yè)之一，集團(tuán)產(chǎn)業(yè)橫跨食用油、調(diào)味品、米、面、水等多個(gè)行業(yè)[1]。目前，魯花集團(tuán)在全國(guó)擁有47個(gè)生產(chǎn)加工基地和240余家銷售公司，旗下以食用油生產(chǎn)加工為代表的產(chǎn)業(yè)合計(jì)年生產(chǎn)加工能力230余萬(wàn)噸。2020年，作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)魯花集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入390億元，在中國(guó)食品加工制造行業(yè)品牌價(jià)值排行榜中，以262.5億元品牌價(jià)值位居榜首。

（二）山東魯花集團(tuán)有限公司產(chǎn)業(yè)布局

目前，山東魯花集團(tuán)有限公司形成了以花生油為“領(lǐng)頭羊”，玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油、醬香型醬油等為輔助的“雁陣式”廚房調(diào)味品產(chǎn)業(yè)布局。在小包裝食用油領(lǐng)域中的市場(chǎng)分析，以“金龍魚”為代表的益海嘉里系占據(jù)45%左右的市場(chǎng)份額，以“福臨門”為代表的中糧系占據(jù)約15%左右的市場(chǎng)份額，“魯花”占據(jù)7%～8%的市場(chǎng)份額[2]。其中，以花生油為代表的食用油作為魯花集團(tuán)“黃金名片”和“拳頭產(chǎn)品”，其年生產(chǎn)能力在90萬(wàn)噸左右，在花生油市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。

二、山東魯花集團(tuán)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）魯花集團(tuán)成功的原因

1.依托優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地作為源頭為好產(chǎn)品背書

山東省地處黃河中下游，屬暖溫帶季風(fēng)氣候，是國(guó)際公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地。同時(shí)，山東花生種植歷史悠久且種植廣泛，在全省17個(gè)地市都有花生種植，種植面積大、總產(chǎn)高，年產(chǎn)量占全國(guó)的60%以上，多年位居全國(guó)第一的位置，是我國(guó)生產(chǎn)花生最多的省份[3]。山東花生幾乎銷往全球，出口日本、東南亞、歐洲近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。正是依托山東花生的優(yōu)質(zhì)源頭產(chǎn)地和品牌背書形象，為魯花花生油產(chǎn)品進(jìn)行“地域”品牌賦能，在市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者購(gòu)買心理和產(chǎn)品類別認(rèn)知路徑上，打造“優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)魯花花生油”的潛意識(shí)導(dǎo)向。

2.在花生油細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期專一化經(jīng)營(yíng)

在食用油的細(xì)分市場(chǎng)中，魯花集團(tuán)以花生油為主導(dǎo)，專一定位高端優(yōu)質(zhì)花生油制造商，通過(guò)“純正花生油”這一產(chǎn)品類別標(biāo)簽，長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和概念推廣，進(jìn)而在市場(chǎng)消費(fèi)者心中進(jìn)行“魯花=花生油，花生油=魯花”的理念植入。同時(shí)，依靠“5S”壓榨工藝的獨(dú)特專利技術(shù)加持，在營(yíng)銷推廣中從最初的“滴滴魯花，香飄萬(wàn)家”到“滴滴魯花，健康全家”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從感性訴求到理性訴求的觀念轉(zhuǎn)變，以“香、濃”為核心賣點(diǎn)推進(jìn)消費(fèi)者在食用油細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化區(qū)隔和辨識(shí)。

3.獨(dú)創(chuàng)“5S壓榨”工藝實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)

隨著消費(fèi)理念升級(jí)及對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的逐漸重視，差異化競(jìng)爭(zhēng)是油脂企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵要素之一。目前，油脂類企業(yè)主要以浸出法和壓榨法為主要工藝[4]。浸出法制油工藝通過(guò)高溫精煉，油品營(yíng)養(yǎng)受到損失，并且溶劑殘留，影響人體健康，但出油率相對(duì)較高且成本較低。魯花集團(tuán)在傳統(tǒng)土法榨油的基礎(chǔ)上，研發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)并具有國(guó)際領(lǐng)先水平的“5S”純物理壓榨工藝，產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、色澤、品質(zhì)等各項(xiàng)食用油指標(biāo)中均達(dá)到或超過(guò)世界先進(jìn)水平，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“食用油的二次革命”。通過(guò)“5S”壓榨工藝概念的宣傳推廣，在與金龍魚、福臨門等同質(zhì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)區(qū)別發(fā)展和差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4.通過(guò)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)最高境界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

魯花集團(tuán)在開(kāi)創(chuàng)花生油品類和獨(dú)創(chuàng)“5S”壓榨工藝后，迅速得到國(guó)家有關(guān)部門的重視和關(guān)注，同時(shí)也被業(yè)內(nèi)同質(zhì)企業(yè)相繼進(jìn)行模仿。2003年國(guó)家部委組織業(yè)內(nèi)權(quán)威專家，通過(guò)對(duì)魯花“5S”壓榨工藝深入研究后，參照其企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了修訂和完善。這一舉措引發(fā)食用油業(yè)內(nèi)領(lǐng)域的一次強(qiáng)烈震動(dòng)。魯花集團(tuán)依靠科技創(chuàng)新成為品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的勝利者，同時(shí)也是品牌和效益最大的獲益者。壓榨作為一種食用油生產(chǎn)工藝，在其他競(jìng)爭(zhēng)者相繼模仿時(shí)，魯花集團(tuán)通過(guò)宣傳強(qiáng)調(diào)“5S”的獨(dú)特性引導(dǎo)消費(fèi)者不是所有的壓榨都叫“5S”壓榨，進(jìn)而在細(xì)分市場(chǎng)保持“一直被模仿，從未被超越”的領(lǐng)先地位。

（二）山東魯花集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和SWOT分析

目前，國(guó)內(nèi)食用油品類主要以花生油、調(diào)和油、非轉(zhuǎn)基因大豆油、色拉油等為代表的競(jìng)爭(zhēng)格局，并且在市場(chǎng)上呈現(xiàn)金字塔形的分布。其中：

1.花生油：處于競(jìng)爭(zhēng)最高層，是增長(zhǎng)速度最快，高檔食用油的代表。主要代表品牌：魯花。面對(duì)對(duì)象：高端用戶。

2.非轉(zhuǎn)基因大豆油：處于競(jìng)爭(zhēng)的中間層次。主要代表品牌：九三大豆油。面對(duì)對(duì)象：中、高端用戶。

3.調(diào)和油：處于競(jìng)爭(zhēng)的中間層次。主要代表品牌：金龍魚。面對(duì)對(duì)象：中、高端用戶。

4.色拉油：銷量最大，處于競(jìng)爭(zhēng)最底層。主要代表品牌是：福臨門。面對(duì)對(duì)象：中、低端用戶。

三、基于魯花發(fā)展戰(zhàn)略思考及建議

從魯花的發(fā)展軌跡和脈絡(luò)中，我們看到魯花的成功不是一招一式的成功，而是全鏈條連鎖式的組合拳造就了魯花，其中比較顯著的方面體現(xiàn)在以下五方面。

（一）以產(chǎn)地源頭品牌為背書打造差異化的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

魯花起家在以盛產(chǎn)花生聞名于世、每年產(chǎn)量占全國(guó)的60%以上的山東，為其贏得源頭先天資源和品牌優(yōu)勢(shì)。其后續(xù)發(fā)展的米、面等產(chǎn)業(yè)，同樣是選擇最有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的地域作為企業(yè)出生地，打造先天優(yōu)質(zhì)源頭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，魯花集團(tuán)企業(yè)布局主要圍繞產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)的兩端布局，通過(guò)“抓兩頭，帶中間”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的有效銜接。在產(chǎn)業(yè)銷區(qū)布局方面魯花在山東、河南、江蘇、武漢、廣東等消費(fèi)大省都有布局，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供廣闊空間。黑龍江省作為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)非轉(zhuǎn)基因大豆種植區(qū)，油脂企業(yè)可參考借鑒魯花集團(tuán)，圍繞“寒地、黑土、非轉(zhuǎn)基因”強(qiáng)化源頭產(chǎn)品背書宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。

表1 山東魯花集團(tuán)有限公司戰(zhàn)略管理SWOT分析

（二）圍繞廚房食品進(jìn)行全品類系的產(chǎn)品布局

魯花集團(tuán)通過(guò)食用油、調(diào)味品、主糧食品三大類進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，各業(yè)務(wù)單元之間形成市場(chǎng)滲透和競(jìng)爭(zhēng)的合力，品類間相互支撐，“廚房專家”的形象在消費(fèi)者心中不斷塑造。當(dāng)前，北大荒集團(tuán)正在積極推進(jìn)綠色智慧廚房建設(shè)工作，通過(guò)整合構(gòu)建國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品類最齊全的北大荒大廚房的產(chǎn)品體系，努力樹立北大荒品牌在終端消費(fèi)者心目中的“大廚房”形象，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的合力。要進(jìn)一步加大加快實(shí)施“181”戰(zhàn)略對(duì)外賦能，強(qiáng)化新品研發(fā)和爆款產(chǎn)品的推廣。在北上廣深等一線城市核心板塊打造綠色智慧廚房高端旗艦體驗(yàn)店，集餐飲、體驗(yàn)、休憩、科教、北大荒文化展示等于一體的大型綜合體，以“綠色、有機(jī)、寒地、黑土”賦能北大荒廚房專家形象，加快由“大糧倉(cāng)”向“大廚房”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)的最高境界就是制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

魯花集團(tuán)以獨(dú)創(chuàng)“5S”壓榨工藝和業(yè)內(nèi)領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)標(biāo)的修訂。雖然九三集團(tuán)是中國(guó)大豆系列標(biāo)準(zhǔn)制修訂基地，但是與魯花集團(tuán)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，在新品上相對(duì)缺乏創(chuàng)新，在標(biāo)準(zhǔn)上能夠做到領(lǐng)跑行業(yè)的新品也數(shù)量不多。同時(shí)，魯花集團(tuán)通過(guò)采取自有銷售與代理商相結(jié)合的模式，可以增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)速度、利于統(tǒng)一價(jià)格、容易形成全國(guó)一盤棋的優(yōu)勢(shì)。隨著北大荒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)整合加快，以北大荒食品集團(tuán)和北大荒綠色智慧廚房為載體的營(yíng)銷體系將由過(guò)去的“分兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥?lián)合軍團(tuán)作戰(zhàn)”，將有助于構(gòu)建品類更多、內(nèi)涵更廣、模式更新的大營(yíng)銷格局。

（四）強(qiáng)化科技引領(lǐng)和產(chǎn)品工藝創(chuàng)新

魯花集團(tuán)不僅工藝創(chuàng)新，同時(shí)也走產(chǎn)品創(chuàng)新之路，推出不同層級(jí)、不同營(yíng)養(yǎng)組分的產(chǎn)品體系，配以針對(duì)性和差異化的廣告營(yíng)銷和產(chǎn)品推廣理念，長(zhǎng)期進(jìn)行產(chǎn)品理念植入，搶占消費(fèi)者心智和口碑。當(dāng)前，九三集團(tuán)在工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面與業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)相比尚有不足，不能形成科技方面的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是未來(lái)在大豆油領(lǐng)域脫穎而出、快速提升市場(chǎng)占有率目標(biāo)而需努力的方向，比如研發(fā)高油酸、富含Omega-3的大豆油，或者在加工工藝上尋求突破，以此才能拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

（五）持之以恒品牌宣傳投放做細(xì)分市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”

近些年，九三集團(tuán)一直塑造“大豆油就是九三，九三就是大豆油”的大豆油專家形象，成效顯著。“九三”品牌就是非轉(zhuǎn)基因大豆油的代名詞已經(jīng)初步形成，培養(yǎng)了一大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，但針對(duì)產(chǎn)品形象和消費(fèi)者購(gòu)買心理的概念植入是一項(xiàng)道阻且長(zhǎng)的持續(xù)性營(yíng)銷工作。在品牌塑造中針對(duì)品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌體系、品牌忠誠(chéng)度培育方面還需要不斷努力，通過(guò)持續(xù)耕耘進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。