破局傳統(tǒng)企業(yè)電商“雙軌制”

唐人

2014年9月11日，在上海世博展覽館舉辦了一場由中國家具協(xié)會等主辦的首屆中國家居電商論壇，論壇的主題是“傳統(tǒng)家具企業(yè)電商‘雙軌制的破局思考”。這是在全國上下一片O2O模式的崇拜中，對傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展方向的一次有益的理性思考。

要了解什么是傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”，為什么傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商需要對電商“雙軌制”破局，可能還需要從2013年雙十一購物狂歡節(jié)前天貓與線下傳統(tǒng)家居商場之間的那場博弈談起。

大家對這場線上線下的首次大規(guī)模遭遇戰(zhàn)可能記憶猶新：天貓首先布置了O2O行動計劃，不料19家傳統(tǒng)家居商場聯(lián)合聲明抵制天貓的O2O行動，堅決將天貓阻擋在商場外。天貓無奈宣布停止在家居行業(yè)實施O2O計劃。

這場表面看來是天貓與傳統(tǒng)家居商場之間的博弈，實質(zhì)上卻是傳統(tǒng)家居企業(yè)內(nèi)部電商部門與傳統(tǒng)經(jīng)銷體系之間的矛盾和博弈。

有這樣幾點理由：一是如果傳統(tǒng)家居企業(yè)只有線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商而沒有天貓的電商旗艦店，天貓也無法實施其O2O行動計劃；二是如果傳統(tǒng)家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系與企業(yè)的電商部門密切配合來實施O2O計劃，估計憑傳統(tǒng)家居商場集團的一紙命令，到了商場執(zhí)行層面也會被大打折扣，商場很可能對商場經(jīng)銷商與天貓同伴的O2O“勾結(jié)”睜一眼閉一眼；三是如果家居企業(yè)的旗艦店得到線下經(jīng)銷商的普遍響應(yīng)，天貓也不可能線下一抵制就立馬在家居行業(yè)公開取消其O2O（多沒面子啊！）；四是其他行業(yè)沒有人抵制天貓的O2O行動，但是事后卻也沒有看到天貓在這些行業(yè)取得顯著的O2O成果報道。特別是前期高調(diào)宣傳的天貓與銀泰百貨這對兄弟間的O2O戰(zhàn)略合作，后來似乎也不了了之。

傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的“雙軌制”的起因，可能還要歸結(jié)于第一代電商平臺的基本屬性。

以天貓為代表的電商平臺，其基本屬性就是以低價來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)渠道的高價策略。這在家具行業(yè)特別明顯。所以，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)開始建立電商部門在天貓開設(shè)店鋪時，就立即面臨線上線下價格差異的矛盾。

傳統(tǒng)企業(yè)電商“雙軌制”也就應(yīng)運而生：線下還是以傳統(tǒng)高價賣自己的貨；企業(yè)給線上電商部門另開產(chǎn)品線（當(dāng)然也有產(chǎn)品相同只是換個型號而已），以線上的低價進行銷售。也就是說，線上線下價格的差異，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)不得不用與線下經(jīng)銷體系不同的產(chǎn)品以低價在線上銷售。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”在企業(yè)的電商發(fā)展中卻遇到很多問題：一是線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的抱怨甚至抗議；二是線上的低價策略打亂了企業(yè)原有的價格體系；三是本是需要線下經(jīng)銷體系落地服務(wù)支持的線上電商運營，但因為產(chǎn)品及價格的“雙軌制”，線上電商卻得不到線下經(jīng)銷體系的支持；四是線上線下產(chǎn)品和價格的“雙軌制”，長期看將影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位，甚至在運營中產(chǎn)生品牌的分裂。

更重要的是，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)充滿希望用低價來促進電商發(fā)展時，卻發(fā)現(xiàn)其進程很不盡人意。我認(rèn)為傳統(tǒng)家居企業(yè)電商“雙軌制”發(fā)展的問題在于：1）電商部門不盈利。因為線上低價策略，導(dǎo)致絕大多數(shù)的企業(yè)電商運營是虧損的；2）電商運營沒有帶來增量。一些企業(yè)的電商運營將原來線下的消費拉到線上來了，這一來損害了線下經(jīng)銷商的利益，二來也可能減少了企業(yè)的利潤；3）這樣的電商“雙軌制”決不是企業(yè)發(fā)展電商的戰(zhàn)略方向。對絕大多數(shù)傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷體系才是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。如果這樣“雙軌制”地發(fā)展，線上不斷侵蝕線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的根基，卻帶不來增量和盈利，這是很不靠譜的發(fā)展方向。

既然傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”不能解決企業(yè)電商發(fā)展的根本性問題，一些優(yōu)秀的家居企業(yè)開始思考并組織實施企業(yè)電商“雙軌制”的突圍。從我們收集到的案例來看，有曾經(jīng)在天貓創(chuàng)造家居電商神話“曲億團”，今天通過銷售終端的互聯(lián)網(wǎng)化來精心打造終端用戶體驗的曲美家居；有充分利用天貓平臺，嘗試通過線上線下利益的重新分配來建造企業(yè)線上線下一體化經(jīng)銷體系的顧家家居；有試圖打造線上線下一體化業(yè)務(wù)流程的索菲亞；更有徹底從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的酷漫居。

一旦突破電商“雙軌制”發(fā)展的困局，傳統(tǒng)家居電商將開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。同時，企業(yè)的電商“雙軌制”破局，也呼喚新一代的電商平臺的出現(xiàn)。我稱之為O2O電商平臺。其根本特征，是能夠帶著企業(yè)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷體系一起玩。

O2O電商平臺將是電商發(fā)展的又一次革命。