戴爾：B2B營銷經

趙艷秋

在長白山，戴爾公司正在舉辦一年一度的高層客戶峰會。峰會，專門開設了一個互聯網專場，本來是想安排與會的幾十家互聯網企業，一起討論它們的IT新需求，但卻吸引來了各個行業的CIO。“大家都想聽聽互聯網行業是怎么搞IT的，看看互聯網思維到底是怎么回事。”戴爾大中華區市場總監彭宇恒博士說。最終，各個行業的CIO們在一個原本選擇的、很貼合“互聯網氣質”較為隨意的場所圍坐在一起，開展了熱烈的討論。

互聯網時代的見面會

“市場營銷圈里的人現在都在講Digital marketing（數字營銷），但我們也不能忘記，在很多時候，我們仍然需要更緊密地面對面交流。”彭宇恒說。

在這個專場中，彭宇恒和同事一起，收集了大量用戶需求，并進一步洞察到了行業的細微變化。他們發現，互聯網企業對IT系統的需求有所改變。在此之前，一些互聯網企業更傾向于自己定制IT設備，但最近幾年，互聯網應用市場更迭快的特點越來越突出。在這樣快速的應用市場變化面前，互聯網企業更需要那些能夠靈活變化、快速支撐新應用的IT平臺。為此，它們又有了“回歸標準化設備”的趨勢。

在戴爾，專門負責大型數據中心解決方案的團隊（DCS）已經洞察到這樣的趨勢，它們研發了針對互聯網企業的標準化設備——這類設備比較通用，但又滿足互聯網對高密度、低功耗和低成本的嚴格要求。最近，它們即將發布一款新的高密度、低能耗標準服務器。

在很多企業看來，像客戶峰會、二三線城市路演這類線下大型活動，耗費的人力物力太多，因此，近些年來，這種線下活動辦得越來越少，很多企業更傾向于通過互聯網來做營銷。但彭宇恒認為線下活動在互聯網時代仍有它必不可少的價值。戴爾今年就在20座二線城市展開了路演。“我們就是要利用這樣的機會，清清楚楚、面對面地告訴用戶，我現在能做什么；同時，也要面對面地從用戶那里聽到，你需要我幫你什么。”他說。

這種做法與戴爾的市場管理哲學觀是一致的——戴爾希望傳遞給用戶一種信息，即它始終離大家很近。它希望用戶能夠真真切切地聽到自己的聲音，而不僅僅是Dell.com。

彭宇恒認為，這樣的線下策略也更符合B2B業務的決策特點。在企業級采購中，很少有一位企業的決策人，是因為低頭看了一眼數字營銷信息就做出一個采購決策的。這與B2C業務非常不同。在B2C市場，你看了一個數字營銷廣告，也許就會產生一個購買的決定，“無論是加多寶還是王老吉”。但在關乎企業數據中心的采購決策上，客戶和供應商仍然需要面對面、多輪、多層次地交流，需要當面贏單。因此，在B2B領域，人與人之間的見面交流仍然是不可替代的。

不過，戴爾也在積極摸索B2B領域的數字營銷。在彭宇恒看來，數字營銷解決了客戶的覆蓋問題，這種優勢是任何傳統媒介都無法相比的。“‘互聯網思維就是要充分利用互聯網平臺，提高企業的核心競爭力。”彭宇恒對眼下流行的這個概念有著自己的總結，“我不敢說，現在你有了互聯網思維就比別人強，但我敢肯定，如果現在不跟上的話，早晚有一天，你會被同行遠遠甩開。”

試水數字營銷

數字營銷有很多方式，哪些對B2C影響最大，哪些對B2B影響最大？它們的收益如何評估？在業界，企業都在試水。彭宇恒團隊也在做各種嘗試，希望找到有效的數據和案例。

數字營銷讓所有人在短時間內就能知道企業的最新技術商業舉動。客戶一旦有反饋，它就變成了一個市場機會。與傳統營銷相比，它更直接，縮短了銷售人員尋找市場機會的周期，速度優勢明顯。

微信是戴爾嘗試的最新數字營銷手段，它開通了“戴爾企業級解決方案”公眾號。彭宇恒發現，大家對微信接受起來較為容易。短短兩三個星期，戴爾銷售同事幾乎全都關注了這個公眾號。通過它，大家了解戴爾最新的案例和行業新聞。最近，戴爾這個公眾微信號詮釋了 “軟件定義”這個熱門趨勢。戴爾認為，軟件定義可以幫助客戶從傳統數據中心過渡到未來就緒的IT。為此，戴爾收購了Gale，做云管理平臺；收購了Force10，做軟件定義網絡；收購Quest，做軟件定義存儲。

這個微信公眾號也公布了戴爾面向全球CIO的調查報告，戴爾在醫療、教育和咨詢服務等行業的最新實踐案例。一些內容采用卡通設計，配以簡單扼要的文字，閱讀起來很快捷。戴爾銷售反饋說，如果還有5分鐘就要走進客戶的辦公室，他們翻翻這個公眾號就知道IT行業最新的信息，這可能成為他與客戶之間的一個互動話題。同樣的，用戶也對公眾號的信息很感興趣。“這是數字營銷的絕對優勢，任何一個傳統媒體都達不到這樣的效果。”彭宇恒說。

不過，彭宇恒認為，雖然微信對信息的傳遞有很大影響，但對贏單的影響目前并不大。

從戴爾市場部目前的數據分析來看，另外一些數字營銷手段，像Webinar、virtual event等等，對于贏單是非常有效的。戴爾每個季度通過Webinar拿回來的企業級業務的銷售線索都有幾千條，virtual event會更多。這些數字營銷手段讓戴爾看到了更廣闊的市場機會。

彭宇恒仍堅信，數字營銷并不是企業營銷的全部，它是一個必要的條件。

戴爾在四五年前開始從一家被形容為“Box mover（搬箱子）”的硬件設備企業，向端到端解決方案提供商轉型。彭宇恒說道：“經過這些年的發展，用戶已經完全了解戴爾的戰略發展方向，戴爾不是只賣電腦，戴爾企業級解決方案已經受到了客戶的高度認可。所以我們看到，我們既定的四個方向，變革、連接、洞察和保護是客戶的需求。不是說某一個產品就能滿足某一個需求，比如說，洞察是大數據的概念，它不是簡單的存儲概念。連接，互聯設備移動端可能是平板，或者是筆記本、臺式機，整個BYOD產品。所以戴爾不是‘搬箱子，而是一個端到端解決方案的提供商，是一個客戶信任的提供商，這是我們在中國未來一兩年最重要的一個使命。”不久之前，一家醫藥行業CIO與記者聊起了戴爾的轉變時說：“轉型后的戴爾有咨詢服務、有設備平臺管理軟件、有計算存儲和網絡產品，是一家端到端解決方案企業。我們公司的數據中心就是戴爾幫助設計的。”

彭宇恒認為，戴爾要在CIO群體中樹立起“端到端解決方案提供商”的品牌形象，仍然需要一個長期的過程。“坦白地說，這不是靠在數字化營銷上投入，就能獲得立竿見影效果的。”他說。

戴爾市場部也關注到了自媒體。最近兩年，借助更加豐富的數字營銷手段，自媒體成為一個新興的傳播渠道。自媒體對于企業正面的營銷宣傳到底有多大影響力？它帶來的風險又怎樣？注重數字和案例的戴爾團隊，對此頗為謹慎。

商業智能2.0

不久之前，彭宇恒參加了一場CMO俱樂部活動。一家企業的CMO直言不諱地對大家說：“我相信，企業很難做到市場營銷對企業銷售收入的直接影響超過10%，戴爾作為一家直銷為主的公司應該能做到這個比例。”彭宇恒對此回復說：“實際上，戴爾的這個比例遠遠超過了10%。”

現在，一些跨國企業已經開始利用商業智能（BI）來輔助進行業務決策。戴爾市場部也在對BI進行摸索。商業數據所需的數據積累，戴爾是有的。不像很多依賴代理商做生意的企業，直銷起家的戴爾，對于每一筆業務都有記錄，它知道自己的客戶在哪兒。但即使這樣，用好這些信息仍是一個巨大的挑戰，因為數據量太過龐大，信息又有很多維度，從中選擇和判斷有效的信息并非易事。

在龐大的客戶信息庫中，戴爾把客戶分為五大類，每一類客戶采用不同的分析維度和營銷方法。例如，一些對戴爾品牌忠誠度非常高的客戶，他們一直在采用戴爾的解決方案。戴爾的營銷工作就需要讓客戶非常清楚地跟上行業和戴爾的演進步伐。還有一類型客戶，他們購買了戴爾解決方案一段時間之后，有一段時間不再購買。BI系統會提示戴爾銷售渠道，需要對這些客戶進行拜訪調查，看看客戶遇到了什么問題，是戴爾服務的問題，還是客戶這一年就沒有采購計劃？還有一類客戶，他們從來沒有購買過戴爾產品，可能是因為他們對戴爾不太了解，這就需要采用EDM、電話等方式，讓客戶了解戴爾的優勢，你現在是否需要數據安全保護或者大數據、云計算，戴爾現在有哪些產品促銷信息。也有一類客戶，在相當長時間沒有購買過戴爾的產品了，這個季度突然購買了戴爾的服務器。戴爾也需要去做一個認可的項目，系統會通知第三方公司，代表戴爾與客戶聯系，詢問產品的使用體驗、反饋建議等等。

戴爾市場部每個季度通過BI系統，在每一類客戶中挑選出一定比例的企業，并根據客戶的類型和狀況確定具體的營銷方式。最終，如果這些客戶下單了，它們就屬于市場部贏得的訂單，這部分收入就叫做marketing revenue。在戴爾，marketing revenue占總體收入的比例，遠遠超過了10%。

彭宇恒認為，戴爾市場營銷應用的商業智能屬于2.0階段，與1.0階段相比，系統可以更智能地分析和推薦客戶。接下去，戴爾還要摸索商業智能3.0。通過大數據更好地進行精準營銷。

在戴爾市場部探索商業智能的過程中，也遇到了困難。例如，當需要給用戶電話來了解情況時，用戶經常會不接電話。這個客戶是不存在，還是因為什么原因沒有接電話，這些信息是很難判斷的。這只是大數據精準營銷過程中的很多困難之一。

“不管是對B2B還是對B2C，實際上，最好的營銷方式是Buzz Marketing（口碑營銷），而Buzz Marketing是需要用一個個鮮活的案例去影響大家的。這就需要企業腳踏實地一步步走到客戶那里去，在客戶那里獲得認可，再將這些正能量一個個傳播出去。” 彭宇恒說。

去年底，戴爾的項目經理和銷售很激動地告訴彭宇恒，上海天文臺為戴爾頒發了一個獎，表彰戴爾在“嫦娥三號”任務中的貢獻和在任務關鍵期的高質量的現場保障服務。這讓彭宇恒非常興奮。口碑營銷將是一個需要真功夫的營銷旅程，而戴爾正在路上。