語用學角度分析英語廣告的模糊語言

宋張靜

【摘要】任何一個民族，其語言都存在著模糊現象，因為語言是客觀事物在人們語言中的反映，模糊性是人類語言的一大特點，在語言研究中不可回避。人們在廣告中選用模糊語言并不是缺乏語言能力，而是刻意使用，以使廣告語言具有凝練性和靈活性，從而產生特殊的促銷效果。本文討論英語廣告，分析歸納了模糊詞匯、模糊修辭、模糊句法等在廣告活動中的應用。

【關鍵詞】英語廣告 模糊語言 語用分析

模糊語言與商業廣告語言模糊語言廣泛存在于自然語言中，為了某種需要，人們總是有意或無意地使用它。模糊語言是往往比較簡練，信息量大，能達到更好的廣告效果，而其在英語廣告中的應用則可以促進商品銷售，樹立良好的企業形象，達到傳遞商業信息的目的。在商品信息社會，有必要對廣告中的模糊語言加以研究，通過分析其語用功能，使產品廣告的制作效果更好。

一、模糊語言的定義及分類

1965年美國控制論專家查德在其《模糊集合》一文中首次提出了模糊的概念和理論，查德的模糊集理論對模糊概念的定義是不確定的，非一刀切的。本文認為，模糊語言，作為一種彈性語言，是指外延不確定、內涵無定指的特性語言。與精確語言相比，模糊語言具有更大的概括性和靈活性，即在本質上是明確的，在表象上是模糊的；在定性表述上是肯定的，在定量表述上是變化的；在內容上是確指的，在形式上是靈活的（胡建，2001）。

Kempson 在《語義理論》一書中將詞的模糊性分為四類，即：指稱模糊（referential vagueness）、詞義的不確定性（indeterminacy of meaning）、詞項意義缺乏確指（lack of specification）、詞項確指意義的析取（disjunction）。英國語言學家Channell在《模糊語言》一書中指出，模糊語言有三類：第一類是模糊附加詞（about， more or less， roughly， to some extent， almost， approximately等），即附加在意義明確的表達形式之前的詞或短語，可使本來意義精確的概念變得模糊；第二類是模糊詞語，即有些詞語和表達形式本身就是模糊的（那些外延界限不確切、具有游移性的詞）。第三類是模糊蘊涵，即有的清晰概念蘊含著某些不言自明的細枝末節，以精確形式傳遞模糊意義，英語模糊蘊涵與上下文（context）是密不可分的。本文認為前者的分類更加科學合理。

二、模糊語言產生的原因

語言模糊性產生的原因依然存在很多爭議，有的認為語言符號意義的模糊性來源于事物的模糊性，有的認為源于認識的局限性，有的認為模糊性是語言符號的屬性。本文認為，原因可從三個方面來分析。語言符號內部。類賦予事物名稱的時候就存在模糊性。語言的所指與被指是任意的，則語言符號也是任意的。人另外語言符號的離散型造成了邊界不明，導致了模糊性。例如，人的生長過程是連續不斷的，但是用了嬰兒、兒童、少年、青年、中年，老年來指不同的年齡階段，這就產生了不明界限的模糊現象。人類主觀認識。由于人類認知的局限性，我們不可能用精確語言描述事物，就造成了語言的模糊性。例如紅薯，在有些發言中叫地瓜或山芋。我們知道，瓜是葫蘆科植物，屬于蔬菜或水果類，而紅薯確是另一類單本植物，通常可充當糧食。可見這一植物的各種名稱中，蔬菜、糧食、瓜果的界限都變得模糊起來。人類思維及交際因素。如在表示方向的時候，人們可以精確的說正北偏東多少度，也可以說北方，然而一般情況下，我們都是用模糊語言表達，這樣就能順利進行交際。

三、模糊語言在廣告中的運用

語音模糊。廣告英語中常見的就是諧音的雙關，諧音雙關發音相同或相似的詞構成，具有風趣幽默、俏皮滑稽的語言風格，使表達在特定的環境中具有明暗兩層含義，既增強了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。例如：More sun and air for your son and heir.（海濱浴場）。廣告制作者巧妙運用了sun與son ，air與heir這兩對諧音詞，風趣幽默，有感召力。

詞義模糊。模糊詞匯的“模糊”還指語言自身的模糊性，即語言現象中類屬邊界的不確定，這種特性在語言中表現得十分普遍和明顯（徐敏慧，2003）。形容詞通常是模糊詞，它們所表達的概念的外延往往是模糊的，幾乎沒有明確的界限，我們往往無法去具體判定。英語廣告中大量使用評價性的褒義形容詞，用來描述各種商品和服務，促使讀者展開想象，引發讀者對廣告產品的興趣。例如： Show true colors（柯達膠卷廣告）。簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象，消費者無法確定顏色可以“true”到什么程度，然而卻把產品的性能很好的傳達了出去。廣告中恰當使用數詞，能增加廣告的可信度。但是廣告中的數字卻經常用于模糊意義，表達模糊的概念。例如： Is two months' salary too much to spend of something that lasts forever？ （鉆石廣告）。鉆石給消費者帶來的精神享受，是模糊的，只能用模糊的語義來表達，而two months' salary盡管是精確的數字，但也是模糊的，這樣以模糊的語義表明花少量的錢就能買來有永恒價值的東西。

另外還有句法方面及修辭方面的模糊語言運用在廣告中，這些模糊語言使廣告更加幽默風趣，效果更佳，更能吸引消費者的眼球。

四、模糊語言在英語廣告中的語用功能

有助于增強廣告話語表達的靈活性和信息的可信度。語言的準確性與模糊性是相對而言的，在特定語境或場合下，適當應用模糊語言可以發揮其獨特作用，表面上看似模糊，實則相對準確地反映了人們復雜的情感、說話動機、觀點或態度等意識形態，增強了信息的邏輯性和可靠性。

使廣告語更加凝練。一方面，廣告主需要通過增強話語誘惑力以吸引、勸服消費者并激發其購買欲望并實現購買行為；另一方面，廣告主在確保成功促銷同時如何最大程度地控制廣告的經濟投人也是他們所必須作出的決策之一（陳培愛，2004）。與精確語言相比，模糊語言使廣告話語顯得更為簡練、所占空間大為減少。同時信息量卻更大。

更能吸引消費者眼球。模糊語言風趣幽默，更能引起消費者對產品的興趣。廣告語“Simplify your housework with “many - use ” Scott Towels. ”（用“多用途”司各特牌毛巾減輕您的家務吧），句中動詞simplify和自創詞many一use所包含信息量足以引起讀者對該產品功能的興趣，從而起到引誘和勸服受眾的作用。

五、結論

本文分析了英語廣告中的模糊語言，先闡述了模糊語言的定義及產生的原因，又從語音、詞義等方面分析了模糊語言的運用，最后解釋了英語廣告中模糊語言的語用功能（有助于增強廣告語言的靈活性和準確度，使廣告語言更加凝練，更能吸引消費者眼球，引起消費者的關注）。英語廣告中用模糊語言是客觀存在的，是英語商業廣告中不可或缺的一部分，這是由廣告的易讀性和促銷性決定的。

廣告商應充分認識到模糊語言存在的價值，在遵循廣告創作的基本規則和要求的基礎上，將精確語言和模糊語言有機結合起來，充分發揮其靈活多變的長處，創造出獨具匠心的廣告詞。總之，英語廣告中的模糊語言的運用使廣告語言更加凝練、風趣、有吸引力，更能達到促銷的目的。

參考文獻：

[1]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2004（5）.

[2]胡建.試論模糊語義的特征[J].安徽大學學報（哲學社會科學版），2001（6）.

[3]伍鐵平.模糊語言學[M].上海：上海外語教育出版社，1999.

[4]徐敏慧.模糊語言中的語用問題[J].山東外語教學，2003（4）.