新形勢下江蘇省高星級酒店現狀分析及對策研究

蔡夢寥

摘 要：針對2012年底中央出臺八項規定后高星級酒店面臨的經營困境，從高星級酒店的市場定位、受眾群體、酒店人才管理機制等方面分析原因，提出高星級酒店要繼續占有市場份額就必須重新審視消費群體，以優質特色吸引大眾，挖掘大眾消費潛力，進一步拓寬營銷手段，打造新的銷售模式，這樣才能在激烈的市場競爭中完成轉型升級，獲得新的發展。

關鍵詞：高星級酒店；八項規定；轉型；江蘇省

中圖分類號：F127 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0033-03

酒店業是旅游業的重要支柱產業之一，高星級酒店處于酒店體系的頂端，其所在大廈成為了當地地標式的建筑物，這些酒店以其先進完備的硬件設施，周到細致的服務管理滿足了高端客戶市場的需求，成為了一個區域對外開放和招商引資的窗口，并在一定程度上體現了該區域經濟文化的發展水平。2012年12月4日中共中央政治局審議通過了關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定，明確了減少迎來送往、簡化接待、厲行節約等的八項規定，酒店業在本世紀前十年的高速發展速度趨緩，高星級酒店不得不開始正視面對市場競爭、升級轉型、提升品質、內涵發展等系列問題。

一、江蘇省高星級酒店發展現狀

中國現代酒店業的開端應該從1978年黨的十一屆三中全會后說起，可總結為起步階段、黃金發展階段、發展困頓階段、高速發展階段。在經濟發展較快、旅游業相對發達的江蘇省，目前共擁有高星級酒店277家，其中四星級酒店192家，五星級酒店72家，經過國家評定待批的五星級酒店13家。在這些高星級酒店里，共有員工7萬余人，年創造近140億元的營業收入，上繳國家稅收近8億元。2012年，高星級酒店在全省服務業總收入中，占比3.88%，在推動區域經濟發展、解決社會就業等方面起著重要的作用。

高星級酒店不僅是城市的一個綜合展示窗口，還能較大地提升當地的政治、經濟和文化的綜合實力。正因為高星級酒店在旅游業發展及地方社會經濟建設中所起到的重要作用，使各級地方政府高度關注高星級酒店的建設項目，前些年各級地方政府都提出相對優厚的待遇來刺激和吸引投資商來當地建設高星級酒店，加上前幾年房地產價值的突顯，促使開發商建設高星級酒店的勁頭高漲，全省高星級酒店的數量也如雨后春筍般的不斷增長，全省72家五星級酒店中有45%是近五年內建成開業的。

2012年底中共中央政治局出臺的八項規定，使方興未艾的高星級酒店遭受了改革開放以來最嚴峻的考驗。2013年，江蘇省原計劃開工建設的五星級酒店39家，已規劃并征地的53家，參評的19家，現在各地的投資熱和參評愿望都大幅降溫。據2013年底的統計數據顯示，全省退評五星和四星的酒店有34家，本來在2013年準備開工而最終決定緩建的酒店有10家。以常州市為例，原計劃投資興建5家五星級酒店，其中3家已停建，另2家已竣工的也改做了商務辦公樓。

一方面高星級酒店投資、參評熱降溫，另一方面現有高星級酒店面臨業績滑坡嚴峻挑戰。據中國旅游飯店業協會的統計數據顯示，2013年上半年，客房收入一項，全國五星級酒店同比下降11%，四星級酒店降幅為6%；餐飲收入一項，五星級酒店降幅為11%，四星級降幅為17%；會議收入方面，五星級酒店降幅為17%，四星級降幅高達21%。江蘇省高星級酒店的收入同比也出現了大幅度下滑，虧損經營的比例大幅增漲，近70%的高星級酒店進入業績谷底，僅有不到20%的酒店能保持盈虧平衡。

從總體上來說，經濟發達、人口流動性大、文化底蘊越深厚、自然人文景觀多的地方，業績下滑的程度相對較小。反之則業績滑動較大。

二、高星級酒店舉步維艱原因探析

有人認為，2012年底頒布的八項規定，規范了政府消費行為，使得整個酒店業受到了較大的沖擊。事實上，冰凍三尺非一日之寒，高星級酒店處境艱難前景慘淡，其中更多地體現出了我國高星級酒店的地域發展不均衡、市場定位缺失、缺乏專業有效的管理團隊等更深層次的原因。

（一）理性不足，蜂擁而建，市場定位單一

據統計，20世紀90年代，我國旅游涉外飯店的數量保持了每年700家飯店、10萬間客房的增量。到1997年，全國旅游涉外飯店的數量達到了5 201家，客房70.17萬間；2003—2008年5年間，全國掛牌五星級飯店數量增長122%；2006—2008年五星級飯店數量平均年增長率達到了16.6%。世界排名前10位的國際飯店集團已悉數進入中國市場；在完成一線城市的項目布局后，有些國際豪華飯店項目開始進軍西藏、云南等內陸腹地。從以上數據中不難看出，地方政府和各路資本紛紛投資高星級飯店項目，各地高星級酒店項目一擁而上，缺少對整個市場的分析和研判，存在一定的肓目性。至2013年5月份，江蘇省共有五星級酒店72家，其中，南京市有五星級酒店18家，蘇州市24家，無錫市11家，常州市6家，分布較為集中；特別是蘇南一個縣級市常熟，人口不過百萬，卻擁有6家五星級酒店。如此高的密度，不僅反映出高星酒店的市場定位缺失，同時在區域分布上也存在著不合理性。

高星級酒店市場定位一般分成三種類型，即旅游觀光型、商務會議型和度假型。一個酒店建成或開張之初就必須抓住一至兩個訴求重點，也就是我們所說的目標市場，以突出與其他酒店的差異性。而這些蜂擁建成的高星級酒店最初定位不清，缺乏長遠的市場眼光，草率或根本沒有進行信而有據的調研，過度依賴于政府消費，將政府接待工作作為酒店的主要任務。2012年該省高星級酒店的平均房價在650元/間以上，出租率在61.9%，中央八項規定的頒布遏制了非正常的政府消費后，2013年1—5月的平均房價為563.78元，出租率只有53.09%，特別是常熟高星級酒店的平均房價不到400元，出租率僅為30%，甚至于個別五星酒店賣出了280元一間的白菜價。其原因就是蜂擁上馬、脫離市場需求、定位單一所造成的后果。endprint

（二）宣傳不足，曲高和寡，受眾群體單一

高星級酒店一直以來都以其豪華的裝修，完善的設施設備，細致周到的服務定位于高端消費市場。市場營銷的主體定位于高端消費人群，所提供的產品以客房、餐飲和會務為主體，強調高端、高檔、高價，在一定程度上將大眾消費人群排除在外，在普通大眾的心目中形成了高不可攀的行業形象，加之長久以來過多依賴政府消費，在老百姓中頭腦的印象就是“高大上”的神秘而深不可測，這種“恐高”心理使得具有一定經濟實力的潛在平民客戶群望而卻步。

（三）內驅不足，素養參差，企業文化單一

世界旅游組織專家費雷德走訪了我國14個旅游城市，考察了112家高星級酒店，認為我國大部分旅游高星級酒店的硬件設施已經達到或超過國際同類高星級酒店的水平，但高星級酒店從業人員素質、質量管理及服務水平卻落后于同行業的國際水準。不少高星級酒店裝修高檔豪華，但服務水平差強人意。酒店管理層的素養、員工的服務水平是高星級酒店一張名片，如同酒店建筑大廈本身是酒店的標志一樣，酒店從業人員的文化水平、文明程度、道德修養以及專業知識、服務意識、服務技巧等直接關系到酒店各種規章制度、操作規程和服務標準能否發揮作用，若沒有高素養的員工隊伍，高星級酒店很難以維持良性持久發展。

在蜂擁投資建酒店的背景下，人才匱乏成了普遍存在的問題。作為高星級酒店的管理層隊伍，要具備深厚的職業素養還要具有敏銳的政治頭腦和嗅覺；要有宏觀視野講政治、識大局，還要有深厚專業知識和人文積淀，懂經營、會管理。現有不少酒店的管理人員大多在溫室里長大，僅滿足于履歷表的經歷，酒店經營理念停留在教科書中，進入管理層后熱衷于迎來送往，做表面文章，沒有精力也沒能意識到要針對本酒店特點進行市場研究，鮮有未雨綢繆的危機意識，遇到突發情況往往不知所措；缺少人格魅力和專業素養，隨時都準備待價而沽另投東家，這些浮躁的心態在酒店管理層中也比較常見。

體現服務個性化的五星飯店所需要的人才，不僅僅是決策層的高級管理人才，還要有能夠很好地理解和實現決策者意志的團隊和個體。而在當前國情下酒店業特別是高星級酒店，是勞動密集型的企業，具有勞動強度大、工作時間長、收入待遇低等特點，員工隊伍呈現高流動性和低忠誠度的特點，據江蘇省統計局公布的2012年度19個行業年平均工資的數據顯示，酒店業以30 586元列倒數第二位，是第一位金融業的1/3，僅比倒數第一的農林牧漁業多4 000余元。這樣的報酬和待遇如何來吸引和留住優秀的員工隊伍。數據顯示2013年酒店業的員工流失率為4.2%，平均流動率在10%以上。員工隊伍的不穩定性無疑使高星級酒店的日常管理陷入無序狀態。

三、務實為先，主動出擊，走創新與內涵發展齊頭并進之路

任何事物的發展都是呈螺旋式上升，到今天中國現代酒店業經歷半個世紀，必然要面對新環境、新問題、新挑戰，就高星級酒店本身來說，“投資建成”要比“做大做強”相對容易得多，“守住江山”、“做大做強”包含酒店的經營管理水平，營銷以及面對市場競爭的抗風險的能力等方方面面形成合力，市場變化是一種常態也是一種動態，沒有先例可循的。2012年八項規定的出臺無疑是高星級酒店發展過程中的一個拐點，高星級酒店要想繼續生存下去必需積極、主動適應市場需求，正視現狀、認清形式，理順關系，重新定位，以轉型與創新帶動自身新一輪發展。

（一）轉變觀念，放下身段，走平民化道路

江蘇省酒店業界認為，到2020年，國民人均收入將比2010年翻一番，畸形的消費需求被遏制后，正常的群眾性消費需求一定會增長，公務活動會正常開展，經濟活動還會有所增強。從向大眾消費服務的轉型中贏得發展成為業界共識。高星級酒店的轉型發展其首要任務就轉變觀念，重新進行市場定位，確定消費主體，走平民化道路。無論是其產品設計、價格制定還是服務品質都應面向社會、市民、家庭的一般消費。當前，老百姓中婚宴、壽宴、滿月宴等勢頭強勁，起步價一般都在3 000元以上。特別是婚宴，現在結婚的年輕人大多是獨生子女，雙方父母都傾其所有來打造，也為彌補自己年輕時的缺憾，所以對婚宴的環境和服務的要求越來越高，需求也越來越大。據不完全統計，在酒店餐飲的營收構成中，婚宴占了半壁江山之多，為70%。做好老百姓中的婚宴這塊蛋糕潛力無限。又如，張家港國貿酒店提出“做張家港市民的酒店”的口號，開辟零點項目，在飯店門口樹起了LED的點菜墻，將現有的廚房變成大賣場，直供社會。南京中山大廈以特色抓住大眾，他的龍蝦季，僅一只龍蝦就研制出了十三香、腐乳、燒烤、冰鎮等28種吃法，成為普通市民餐桌上津津樂道的美食。

（二）打破常規、主動求變，開展多種經營

高星級酒店要想走出低谷，還必須在創新上做文章。高星級酒店應充分深入市場調研，全面審視市場的需求，結合本地區經濟文化人口特點，立足酒店自身的優劣勢所在，利用酒店現有的資源開拓新的市場領域，開展多種經營，形成特色鮮明的可持繼發展之路。民以食為天，做好餐飲部的多種經營可謂空間廣闊。可針對不同客人的需求，提供豐富多彩的菜單，如零點菜單、營養菜單、兒童菜單、外賣菜單、超市自選餐等。張家港國貿酒店利用原有的進貨渠道，在大堂吧開辦了進口食品超市供普通市民選購。這些做法都有效地解除了市民對高星級酒店的陌生感，且通過享用酒店的餐飲，加深對酒店的了解，老百姓的口耳相傳對飯店的整體營銷起到重要作用。除此之外，還可根據酒店的優勢，尋找新的利潤增長點。常州明都酒店集團針對黨政機關厲行節約反對鋪張浪費，自行開辦食堂的契機，主動出擊，將高星級酒店的管理作為商品輸出，派出專門力量為財政局、工商局、機關事務管理局等開辦食堂，培育新的銷售生長點，增加了酒店的收入。又改造十幾個套房成立了月子中心，為剛生產的媽媽們提供專業貼心的月子服務。常州華怡明都酒店發現，物業管理和酒店管理業務、理念相通，而星級酒店的隊伍素質是一般物業公司所無法比較的。他們剛成立的物業管理公司管理了8家高端樓宇，這為酒店本身提供了不小的利潤。這些大膽的嘗試都走出了高星級酒店常規的經營范疇，給原本中規中距的高星級酒店的經營注入了一股鮮活的力量。endprint

（三）加大宣傳、尋求合作，創新產品組合

當世界進入E時代的今天，飯店的經營不可能再是“皇帝的女兒不愁嫁”，高星級酒店在市場營銷的環節，要借助新媒體網絡媒體的威力，加大產品宣傳力度，拓寬營銷渠道。通過微博、微信等新媒體進行產品的宣傳和促銷。如南京狀元樓酒店把788元包含一晚入住、兩份早餐、兩份秦淮小吃、兩份下午茶、免費使用酒店附屬設施的套餐在微博上進行推廣，吸引了大量的客人。2013年，并不經常出現在團購網站上這些高星級酒店卻掀起了一陣“團購熱”，據團購導航網站的統計數據顯示，該年前11個月內，酒店旅游已實現成交額31.5億元，同比凈增16.5億元，增幅達90.6%，已成為繼美食、娛樂之后的第三大團購品類。

強強聯手，跨領域、跨行業打造全新的組合產品也不失為一種高星級酒店尋求新發展的大膽探索。去年起，宜興賓館與張公洞、善卷洞、竹海等景區合作，推出了住五星級酒店送4A景區和免費早餐等，吸引了來自江浙滬等地的旅游團隊和散客。吳江的東恒盛國際大酒店聯系全市品質好、服務好的住宅設計和裝修公司，向客戶提供裝修新房、承辦婚宴的一條龍服務。這些創意和實踐，以高星級酒店服務細致、貼心、認真、享受為品質條件，拓展了新的利潤增長點，也使客戶省卻了一大堆麻煩，而且節約了客戶的支出，受到市場的歡迎，為酒店的進一步發展打開了嶄新的大門。

（四）提升素養、共同進退，挖掘存量資源

2012年中央八項規定出臺后引發整個行業更為激烈的競爭，獲得和保持人才、留住并激發員工工作的積極性、維持和提高他們的幸福指數擺在高星級酒店面前的課題。

一支過硬的員工隊伍是樹立酒店形象的基石，是企業發展的內在核心動力，只有樹立“以人為本”的管理理念，實現以管理者為中心向以員工為中心轉變，給員工更多的關心與尊重，引導員工逐步形成與企業榮辱共存的職業觀，以增加員工收入，強化激勵獎懲，提升員工的幸福指數為已任，切實想員工所想，為員工做好職業規劃，定期進行崗位培訓和外出交流學習活動，提升其專業技能水平，讓他們參與到酒店的決策、協調、管理中來，使得員工不再是分散的個體而成為凝聚在一起的團隊。

在此基礎上，作為管理者要深度挖掘酒店人力存量資源，實現人力資源的充分利用，提高工作效能，降低企業的用工成工。例如，張家港國貿酒店提出了“全能型員工”的創意，充分利用各部門崗位間的工作時差，由總經理帶頭到基層跨部門幫忙，從而大大提高了用工效率，不僅提高了員工的收入，同時還節約了人員成本；常州金陵明都飯店創造了“345”的用工方式，即5個人的活兒由3個員工干，拿4個人的工資，在員工自愿的前提下，簽訂協議，既增加了員工收入，又降低了飯店的用工成本。另一方面，酒店要注重開源節流和挖潛革新，在流程再造上下工夫，可在酒店設備設施上做好補漏拾遺工作，鼓勵員開動腦筋積極開展小發明、小創造、金點子活動為企業在節約能源和降低能耗上做文章，只有這樣上下齊心才能走出困境。

總之，高星級酒店今后的市場形勢是嚴峻的，從業者抱有僥幸、觀望、失望的心理都是不正確的，反腐新政和經濟大形勢對酒店業的影響是長遠的，但危機總是和機遇并存的，高星級酒店應修養生息、修煉內功，反觀自身，從戰略角度來看應把這階段是為轉型期，從酒店的內部管理機制、經營模式、推廣理念入手，從關注消費者和社會需求為基點調整市場定位，拓寬行銷渠道，提升產品品質，豐富產品類型，關注產品附加價值，使高星級酒店順勢回歸健康發展軌道上。

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[責任編輯 李 可]endprint