國內外營銷危機研究綜述

張福利

摘 要：在對國內外相關研究進行梳理的同時，對營銷危機的概念進行了深入的分析，歸納總結了營銷危機產生的原因及應對策略，希望對企業實際營銷危機處理發揮一定的指導作用。

關鍵詞：營銷危機；戰略；經濟環境

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0161-03

一、營銷危機的概念界定

源于古代希臘的“危機”最初側重于決定，即破壞性事件發生后，如何制定有效的策略和行動對于已知危機進行處理，將其危害性盡量降至最低限。而現實社會中，對于危機過度的使用，使其更多成為一個貶義詞。在當今經濟社會中，企業作為經濟社會的活動主體面對日趨激烈的市場競爭格局，面臨著諸多不可控的潛在因素的威脅。對其任一因素的不得當處理不僅會使企業自身陷入被動的困境之中，而且還為國民經濟的發展帶來負面影響。作為企業發展的“先鋒軍”，市場營銷所面臨的營銷危機首當其沖，日益成為企業發展議程的重要課題。

營銷危機與營銷風險和營銷威脅存在千絲萬縷的聯系，但三者之間仍存在差異。所謂營銷風險是指，“在企業營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，是企業營銷的實際收益與預期收益發生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性?！盵1]從以上定義我們不難發現，營銷風險在突出其可能導致企業遭受損失，同時也強調為企業帶來正面營銷的機率。成功的營銷之所以為企業帶來不盡的好處，是由于其充分將企業對環境的“趨利避害”的功能進行了演繹。而與之相對的失敗則引出了另一重要概念——營銷威脅，它更多的是突出其自身給企業帶來的破壞性，所以可以將其界定為對企業正常營銷產生負面營銷作用的各種危險因素、事故。

對于營銷危機的界定，學術界基本形成大體一致的觀點。巴頓認為其是“引起潛在負面影響的不確定性事件，而事件的結果是對組織、成員、產品、服務、資產或甚于產生損害”；同樣杰夫里·R·卡波尼格羅將之定義為“能夠給企業聲譽或信用造成負面影響的事件或活動，該類型事件在組織控制范圍之外或即將失去控制權”[2]；國內魏加寧認為營銷危機是事關組織生死村萬的突變[3]；而筆者認為營銷危機是指企業對市場因素處理不當產生營銷威脅情境下所處的“戰備狀態”。它強調危機的處理過程及解決情境，一旦對營銷威脅處理不當會使企業滑入不可為繼的處境中，因此對于營銷危機的預防成為營銷學研究的重要課題之一。通過概念的界定可以準確把握營銷危機預防的關鍵在于防止營銷危脅或事故的發生，及對處于擴散狀態的威脅的及時、準備的糾正和制止。

二、營銷危機的特征

營銷危機處理的最有效方式是針對營銷危機進行深入解析后制定落實的，在對營銷危機的進行剖析時對營銷危機的機理特征的分析尤為重要。

1.緊急性。營銷危機的潛伏、爆發、擴張三者之間間隔時間短，爆發性突然，營銷惡劣所以其具有較強的時效性。要求企業對于危機處理決策制定速度迅速、執行力強。如不把握住稍縱即逝的機會，擴大化的負面影響將需要企業付出更加高昂的代價。

2.先兆性。雖然營銷危機具有較強的緊急性，但任何危機的爆發都存在一定的潛伏期。在此期間內，其會通過營銷過程的不同環節中的某項或多項預先展現出來。所以在一定程度上講，營銷危機的預警其實就是對危機先兆的管理。

3.危害性。營銷危機相較于營銷風險、營銷威脅的最大的特征在于其自身對于企業發展的危害性程度更深、涉及面更廣、挽回損失的難度更大。因為相較于前者，后者兩項僅僅代表其產生危害的一種概率，并不一定代表產生實際損失；而營銷危機對企業生產現實的經濟利益的損失。

4.可預見性?？深A見性更多地表現為在同行業中采用類似決策將會產生結果的預見能力。雖然成功企業的案例激勵更多在位企業為之模仿和跟隨，但營銷失敗的案例同樣屢見不鮮。對于失敗案例的分析，發現其營銷的全過程，對于在位企業如何規避危機起到預見和指示作用。

三、營銷危機產生的原因及種類

（一）營銷危機的原因

企業作為市場經濟活動的主體，其經營過程中的各個環節在不斷地與外部環境進行著信息、資源的互動。

1.戰略因素。企業戰略是企業發展的“航向標”，企業戰略制定的正確與否直接影響到營銷戰略的制定和實施。而且營銷戰略是對企業戰略目標的分解，是對具體營銷活動的指揮。企業決策層如果不能正確對企業的經營環境、企業發展狀況形成全面、系統性的認識頒布實施錯誤的企業戰略或營銷戰略將使企業在活動最初走上“歧途”。

2.經濟因素。經濟環境根據涉及范圍、作用對象的不同可分為宏觀經濟環境和微觀經濟環境。在宏觀經濟環境中，國家經濟發展政策、貨幣政策都考驗企業自身的營銷活動的匹配度。在經濟增長階段，企業獲得政府支持、資金貸款的可能性更大，營銷危機發生機率降低；反之，營銷危機增大。在微觀環境中，消費者可支配收入的增長與產品需求呈正比，反之產品需求降低。不能及時敏感把握微觀環境的變動，企業活動更會陷入被動局面。

3.行業因素。行業發展階段對于企業營銷活動產生重要影響。如處于朝陽產業，企業產品異質性鮮明，目標市場明確，營銷危機隨之降低；反之，處于夕陽產業的企業，企業產品處于產品生命周期的衰退期，對于外界因素敏感度增強，發生錯誤的幾率增高。在注重行業發展特質的同時，競爭對手的營銷動態、潛在競爭對手的分析同樣不容置疑。在行業的不同地位，決定企業營銷無論是制訂領先策略還是跟隨策略，都要去對于競爭對手進行詳細了解，做到“知己知彼”。

4.顧客因素。在日益競爭激烈的市場經濟體系中，顧客的消費需求直接營銷到企業營銷的成敗。顧客消費傾向的變動，要求企業及時對自身產品、營銷做出快速敏捷的反應。在買方市場中，市場的競爭更加偏重于對銷售后期的服務的構架和完善。對于顧客的維護不利，顧客投訴率高、補救措施不利都將降低顧客的“忠誠度”，對企業營銷產生危害。endprint

5.管理因素。國家統計局最新統計公布，在接受調查的近千家企業中，八層以上的虧損企業是由于自身內部經營問題而造成的惡劣結果。這其中既涵蓋激勵機制的不健全導致人浮于事；資金管理機制不完善、信貸風險控制不合理而造成的財務風險。由此可見，完善企業內部機構建設，提升管理科學水平不僅對企業營銷存在關聯作用，也涉及企業自身生存和發展。高效的管理水平，是將企業內部資源（人、財、物）協調配置，最大限度發揮自身的功效。

（二）營銷危機的種類

對于營銷危機的劃分，學者們“仁者見仁”。王肖竹（2009）按4PS理論進行劃分，2006年曾昊從營銷危機的形成原因分類。通過對前人工作進行歸納總結，筆者認為，總體可將營銷危機分為以下幾類。

1.營銷環境危機。通過對于營銷危機概念的界定我們可以發現，企業外部環境對于企業營銷的成敗發揮著重要作用。按照PEST分析模型的框架，我們將對于營銷產生影響作用的外部環境歸入營銷環境危機。其包括經濟環境、政策制度環境、市場環境、科學技術環境的變動等方面。經濟環境要素是環境危機中最為復雜的要素，也是對企業營銷影響最大的外部要素，為了維護和提升企業的營銷安全性探究有哪些經濟環境要素會影響企業營銷活動就顯得十分重要的。

2.營銷決策危機。我國對企業營銷活動的研究遲滯于西方學術界，直接導致我國對于專業人員的培養也比較晚，最終在企業管理層中熟諳營銷管理的人員比重相對較低。目前，許多企業的營銷管理者不僅營銷的理論與知識所知甚少而且也沒有接收過系統的營銷培訓，這為營銷管理者決策失誤買下了隱患。根據研究視角的不同，營銷決策分為宏觀的戰略決策危機和微觀的策略決策危機。前者包括目標市場的抉擇、市場定位決策兩個方面。因為戰略定位首先需要考慮的因素是目標市場，而市場定位是依據管理學的“木桶原理”即產品定位于顧客需求的一致性。微觀的決策危機則多注重品牌危機、產品策略危機、價格策略危機、分銷策略危機和促銷策略危機。

3.營銷管理危機。唯物主義辯證法強調，事物內部因素對于事物發展具有決定性的作用，作為市場活動單元的企業同樣符合該定律。營銷管理的不善導致事件惡化、擴散的事例多不枚舉。在管理中，營銷危機包括組織危機和控制危機兩個方面。組織危機的產生多是由于營銷組織的結構設置不合理，不能根據市場變動展開布局；加之，組織功能不能充分發揮自身作用，逐漸削弱組織制度，有效地使營銷人員“用腳投票”。管理五要素中“控制”發揮著基礎的作用，針對營銷危機管理，預先控制、同步控制、反饋控制的某一環節的不利是控制危機產生的原因。成功的營銷、有效的控制可以保證實際工作與戰略計劃要求的一致性。

四、營銷危機的研究方法及應對策略

（一）營銷危機的研究方法

1.理論分析法。根據市場營銷的理論和企業營銷危機的理論對企業營銷危機進行研究，構建模型，如建立預警指標體系。PatriekJ.DesouZa（2000）認為，預警對營銷全過程監控；GranvilleKin構建了預警指標體系的結構，胡樹華針對產品開發指標建立了涵蓋市場環境、新產品特征、產品活動效率、產品商業化條件、產品開發信息的6個方面77個指標[4]；在評價模型的研究中，胡永宏，賀思輝發展了多目標評價方法。層次分析法（AHP）也逐漸引入到營銷危機研究中，在不斷總結的基礎上，多級模糊綜合評價在營銷危機管理中占據了主導地位。對此，國內莫少穎在2004年發表了《營銷風險預警指標體系及綜合評價方法》；羅帆、佘廉細化提出了《企業組織管理預警系統評價指標的權重及綜合評價》。

2.案例分析法。案例分析是選擇一批在營銷上成功和失敗的企業進行相互對照，通過逐項分析、對比研究，發現成功、失敗的原因，并基于實證結果提出相應的應對方案。成功企業國內多推崇海爾集團的公關危機處理方法；“三株”集團的轟然倒閉為研究提供了反面教材。國外針對耶魯大學研究小組提出的疑問，中美史克應對“PPA”的策略建立了自身值得信賴的品牌優勢。

3.調查分析法。借助靈活的調查方法來尋找具體的指標，這些調查包括專家調查、營銷管理人員調查和市場調查等。專家調查時通過營銷專家團隊利用德爾菲法對潛在分析項進行歸納匯總；營銷管理人員調查是由研究者通過與企業CEO及營銷團隊的經理進行深度訪談，確認公司在營銷戰略制定、營銷方案執行等過程中存在的問題，對營銷危機進行界定。因為調查分析法更偏向主觀因素，如何剔除主觀干擾致使該方法為人們質疑和“詬病”。

（二）營銷危機的應對策略

1.建立營銷危機預警機制。借助于企業營銷危機預警指標系統，可以對企業營銷狀況進行診斷、監測、管理、預警，便于采取及時的危機預警管理措施，避免企業重大營銷危

機和營銷事故的發生。因為預警系統可以收集外部經濟環境信息、內部管理信息，并按照預警指標對相關信息逐層分級，當相關指標超過臨界值第一時間提醒管理層。尤其在宏觀經濟下行的時候，預警機制能及時發現顧客消費傾向的變動、競爭對手策略的變化并在已有數據基礎上做出預測。實踐證明，營銷危機的預防遠比危機處理更有效。

2.再造品牌策略。當營銷危機進一步惡化，使消費者喪失對原有品牌的信任，管理層可通過企業重組再造產品品牌。采取再造品牌戰略，可以規避已有營銷活動的缺陷，而且增強了管理層及公司全員的營銷風險意識，更好地針對目標市場形成自身的競爭優勢。但是，該策略的采用同樣需要付出高昂的代價，有時甚至超出初創時期的資本和人力。而將產品用途轉移在規避以上策略缺點的同時，開發新功效更適合企業自身的轉型。

3.建立危機公關部門，培養全員危機防范意識。專職部門的建立，人員崗位職責決定了部門工作內容和工作方式。專業人員可根據危機爆發周期的不同階段，制訂快速反應、時效性強的應急預案。危機處理小組從媒體報道、企業技術處理、法律支援最大限度幫助企業擺脫困境?，F代競爭激烈程度的白熱化，要求企業全員都擁有危機意識，從市場實際出發，不斷為戰略創新貢獻力量或發揮自身特長進行技術創新、產品改進。

在市場環境中，對企業營銷工作的影響因素具有廣泛性、多邊形性，并呈現日趨復雜的特點，使得營銷危機管理成為一項復雜的系統工程。目前我國在這方面的研究仍處于起步階段。本論文借鑒國內外有關危機管理、企業預警管理等方面的研究成果并逐一進行梳理，希望為企業營銷活動提供一定的指導作用。

參考文獻：

[1] 張云起.營銷風險預警與防范[M].北京：商務印書館，2001：2-3.

[2] 杰弗里 R 卡波尼格羅危機顧問[M]..杭建評，譯.北京：中國三峽出版社，2001.

[3] 魏加寧.危機與危機管理[J].管理世界，1994，（6）.

[4] 顧海兵.宏觀經濟預警研究：理論、方法、歷史[J].經濟理論與經濟管理，2000，（4）：17-19.

[責任編輯 李 可]endprint