論酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

摘要：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是單一的運(yùn)用價(jià)格手段，通過價(jià)格的提高、維持或降低以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來影響消費(fèi)者選擇，達(dá)到提升銷量的目的；而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)通過產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)革新、質(zhì)量改良、品牌建樹、超值服務(wù)等多種手段來吸引消費(fèi)，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)銷量的目的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)有優(yōu)劣之分，既然是酒店?duì)I銷的手段，就應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況及時(shí)調(diào)整合適的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷策略

在當(dāng)今中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，市場(chǎng)開放程度和成熟程度均較以前有了很大的提升，市場(chǎng)的反應(yīng)愈來愈依賴于自身的規(guī)律，而非僅僅是政府的有形調(diào)控。那么在一個(gè)透明的、公平的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)與同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)均無外乎以下幾個(gè)手段：價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、品牌等。而這些手段中，概括起來又可以分為價(jià)格和非價(jià)格兩個(gè)方面。

1 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)酒店行業(yè)營(yíng)銷的影響

對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格一直是衡量商品的重要指標(biāo)，尤其是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)更加挑剔，并且此時(shí)買方控制價(jià)格的實(shí)力也會(huì)得到增強(qiáng)。同時(shí)價(jià)格直接影響消費(fèi)者享受產(chǎn)品和服務(wù)所要承受的支付成本，也就最影響其購買行為的決定。也正因此，價(jià)格策略成為各行各業(yè)屢試不爽的招數(shù)，但價(jià)格策略并不是簡(jiǎn)單的降價(jià)或打折，而是一個(gè)應(yīng)考慮市場(chǎng)階段和消費(fèi)心理的復(fù)雜策略。

1.1 降價(jià)或提價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為

當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟以后，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格消費(fèi)者心里會(huì)存有一定的認(rèn)同感，不管是提價(jià)還是降價(jià)都會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為，因?yàn)槿绻唐穬r(jià)格頻繁變化的話，造成消費(fèi)者兩次或者多次購買商品的價(jià)格是不一致的，消費(fèi)者容易產(chǎn)生一種被愚弄的感覺，長(zhǎng)此以往下去，不僅顧客滿意度會(huì)大大降低，企業(yè)的形象和誠信度也會(huì)隨之降低，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場(chǎng)份額。何況酒店行業(yè)是個(gè)口碑化行業(yè)，長(zhǎng)期價(jià)格的波動(dòng)，會(huì)影響顧客的穩(wěn)定性。

1.2 不利于酒店企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)

由于實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的酒店基本上都是實(shí)行低成本戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)者，雖然實(shí)施該戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲得巨大的利潤(rùn)，但同時(shí)也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)之后，重新分配市場(chǎng)份額，這時(shí)占有主動(dòng)權(quán)的是具有成本優(yōu)勢(shì)的酒店。再加上企業(yè)在擁有巨大市場(chǎng)份額的同時(shí)，也承擔(dān)著巨大的市場(chǎng)維護(hù)成本及風(fēng)險(xiǎn)，所以該經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。并且酒店在忙于打價(jià)格戰(zhàn)的過程中，可能會(huì)僵化酒店的經(jīng)營(yíng)模式，不利于酒店企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。

1.3 不利于酒店企業(yè)品牌形象的建立

酒店實(shí)施長(zhǎng)時(shí)間的降價(jià)行為可能會(huì)影響其自身品牌形象。如果酒店長(zhǎng)期處于惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，酒店就會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)資金短缺。在這種形勢(shì)下，酒店沒有能力進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新及管理，為了維持酒店的生存，甚至?xí)幌奚?wù)水平，嚴(yán)重阻礙了酒店的長(zhǎng)期發(fā)展，也不利于其發(fā)展高檔次、高利潤(rùn)的客房產(chǎn)品組合。并且長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，要想建立正面的酒店企業(yè)品牌形象需要付出很多的努力，并且需要較長(zhǎng)的時(shí)間。

2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)酒店行業(yè)的影響

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者更多的是以自身需求為出發(fā)點(diǎn)選擇合適的產(chǎn)品，這使得非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為酒店行業(yè)營(yíng)銷主流。它不僅可彌補(bǔ)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局限性，還能夠開創(chuàng)更為全面和完善的競(jìng)爭(zhēng)新格局。

通常來說，酒店非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，有以下幾個(gè)方面：

2.1 產(chǎn)品差異性策略。每個(gè)顧客的需求都是不一樣的，所以實(shí)行產(chǎn)品差異性策略是很有必要的，制造產(chǎn)品差異性，不僅可以提高顧客的信任度和忠誠度，還能夠提高顧客的滿意程度。邁克爾·波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)可以通過實(shí)行差別化戰(zhàn)略，建立起轉(zhuǎn)移成本，從而有效的規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這一戰(zhàn)略的前提是：公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司或者通過較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了標(biāo)新立異，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或兩者兼得。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新策略。我國酒店行業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成消費(fèi)優(yōu)勢(shì)的原因就是沒有在產(chǎn)品附加價(jià)值上進(jìn)行創(chuàng)新，所以，在保證酒店服務(wù)質(zhì)量的前提下，應(yīng)該致力于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，充分挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者真正的接受和喜歡自身的產(chǎn)品，培養(yǎng)更多的忠實(shí)客戶。

2.3 追求個(gè)性化服務(wù)。酒店的客人無論是在年齡、職業(yè)，還是在經(jīng)歷、文化程度等方面都是不同的，酒店要想提高自身的信譽(yù)和知名度，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益，必須提供個(gè)性化服務(wù)，滿足不同個(gè)性顧客的不同需求。此外，企業(yè)還應(yīng)建立一套應(yīng)對(duì)顧客抱怨的服務(wù)補(bǔ)救措施，著眼于與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系。

2.4 品牌策略。現(xiàn)在的市場(chǎng)是供過于求，顧客在交易的過程中處于主動(dòng)地位。一般情況下，顧客決定買某種商品，是出于對(duì)該商品的信賴，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。必須著手品牌經(jīng)營(yíng)，注重品牌實(shí)力，塑造品牌形象，最終營(yíng)造品牌優(yōu)勢(shì)，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于酒店行業(yè)來講，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品牌效應(yīng)是其生存的根基，這也是星級(jí)酒店評(píng)判的初衷。

2.5 促銷宣傳策略。促銷的基本功能在于向消費(fèi)者傳遞商品的信息，溝通酒店與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，借此促進(jìn)銷售。酒店要利用較高級(jí)的促銷策略，而不是單純以削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略來促銷。這是酒店提高營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵砝碼。

3 當(dāng)前酒店行業(yè)營(yíng)銷策略重點(diǎn)

策略無好壞之分，只有合不合時(shí)宜，在酒店從成立到各個(gè)發(fā)展階段，無放之四海而皆準(zhǔn)的單一策略，均需根據(jù)酒店自身定位以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境的變化，及時(shí)求變求新，只有這樣，才能時(shí)刻保持較高的客戶群體，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店行業(yè)里大有作為。

3.1 找出酒店顧客群體價(jià)格敏感度，制定合理的價(jià)格政策。收入的高低和價(jià)格敏感度有著直接的聯(lián)系。比如，如果有一家中國酒店某個(gè)客房的價(jià)格很低，那么對(duì)該產(chǎn)品的需求就會(huì)變大，但同時(shí)從中獲得的利潤(rùn)是很低的；反之，如果該產(chǎn)品的價(jià)格很高，就會(huì)出現(xiàn)需求實(shí)現(xiàn)不足的情況。無論出現(xiàn)以上哪種情況都會(huì)影響到企業(yè)的收入，所以預(yù)先確定要使用的正確房費(fèi)就很關(guān)鍵。如果房費(fèi)（或價(jià)格）范圍的決定不正確，則可能會(huì)影響各種客房的整體收入。endprint

中國的酒店經(jīng)營(yíng)者需要了解，價(jià)格敏感度是通過計(jì)算價(jià)格變化導(dǎo)致的需求變化來衡量的。要想了解一家酒店的價(jià)格敏感度，分析公布的房費(fèi)表就可以知道。在中國實(shí)行房費(fèi)優(yōu)化不僅可以避免自身陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)，還能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此找出酒店顧客群體價(jià)格敏感度，制定合理的價(jià)格政策是很有必要的事情。

3.2 依據(jù)酒店本身特性，細(xì)分產(chǎn)品和市場(chǎng)，制定差異性策略。每個(gè)顧客的個(gè)性都是不一樣的，這種個(gè)性導(dǎo)致每個(gè)顧客的需求也是不一樣的。酒店要想提高顧客對(duì)自己的信任度和忠誠度，應(yīng)該依據(jù)酒店本身特性，細(xì)分產(chǎn)品和市場(chǎng)，制定差異性策略，同時(shí)注意酒店所在地地域文化特點(diǎn)，或分析市場(chǎng)群體情況，通過差異給顧客留下深刻的印象，留下美好的回憶。

3.3 以地域或消費(fèi)層級(jí)為基礎(chǔ)，制定個(gè)性化服務(wù)。酒店不僅要提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，還要以地域或消費(fèi)層級(jí)為基礎(chǔ)，制定個(gè)性化服務(wù)。獲得酒店所提供的實(shí)際服務(wù)是顧客入住酒店的最基本的目的，之后才是價(jià)值。所以酒店必須竭力提高自身的服務(wù)水平，給顧客創(chuàng)造一次良好的酒店入住經(jīng)歷，在客人開口之前把服務(wù)做到位，提高顧客對(duì)酒店的信任度和忠誠度。

3.4 注重硬實(shí)力建設(shè)，樹立品牌形象。現(xiàn)階段酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，再加上世界名牌酒店紛紛進(jìn)入中國，我國酒店業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。這時(shí)品牌作為一種資源，誰能夠搶占先機(jī)，誰就能夠占有和運(yùn)用這份資源。所以我國酒店業(yè)應(yīng)該注重硬實(shí)力建設(shè)，樹立品牌形象，形成品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升自身的綜合實(shí)力。

3.5 與時(shí)俱進(jìn)，利用新媒體時(shí)代特點(diǎn)，重塑酒店宣傳渠道。酒店要利用較高級(jí)的促銷策略，與時(shí)俱進(jìn)，利用新媒體時(shí)代特點(diǎn)，重塑酒店宣傳渠道。現(xiàn)階段，在現(xiàn)代酒店競(jìng)爭(zhēng)中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用已經(jīng)越來越明顯，各酒店應(yīng)該不斷的提高營(yíng)銷者的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)建立和健全市場(chǎng)機(jī)制，利用自身非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面的優(yōu)勢(shì)，制定出酒店非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，進(jìn)而促進(jìn)我國酒店業(yè)的健康、順利、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：李翠娟（1982-），助教，單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院旅游管理系。endprint