途牛，顛覆傳統旅游業

本刊記者 郭霞

繼攜程、藝龍、去哪兒后，途牛旅游網逆勢上漲，于5月9日成功在美國登陸納斯達克，成為第四家在美上市的中國在線旅游企業，IPO發行價為9美元，首日收盤10.07美元，漲幅12%。借助互聯網的力量，于敦德和嚴海鋒兩位80后，終于把旅行社搬上了互聯網，顛覆了傳統旅游業。

贏在細分市場

“目前整個中國OTA市值僅100億美元，遠小于歐洲和美國的1000億市值，所以在中國，這塊蛋糕非常大。”據悉，2013年，中國休閑旅游市場規模將近4000億，在線滲透率僅為7.7%，途牛旅游網創始人兼CEO于敦德認為，未來這一數字會有更大的提升。

途牛旅游網成立于2006年10月。于敦德認為，垂直領域跟互聯網結合，可以發揮更大潛力。當時，做機票酒店預訂的網站數量很多，市場日臻成熟，于敦德發現，旅游預訂是市場的“冷門”，在旅行預訂網站和傳統旅行社的“邊緣”業務當中，途牛旅游網找到了自己的立足之地——專注旅游線路預訂，并提供更及時便捷的服務。

“在線旅游正面臨更廣闊的生活服務市場。未來，因客單價相近，中國在線旅游和生活服務業相互滲透，細分的旅游企業可能消失。生活服務領域比實體商品的電子商務空間更大，使用頻率更高。”于敦德表示。

盡管在線旅游市場空間巨大，但隨著越來越多參與者的加入，在線旅游市場的競爭越來越激烈，途牛旅游網要突出重圍，就必須找到適合自己的發展模式，構建起堅實壁壘。

“在我看來，途牛并不是標準的OTA，我們更像電商，在線旅游行業的‘京東’或‘唯品會’”。言及與其余三家在線旅游網站的異同，于敦德表示，去哪兒、攜程、藝龍更多專注于商旅，而途牛專注大眾旅游；同時，雙方營利模式不同，三家的營利通過傭金、點擊等方式實現，但途牛需要跟客戶簽合同，收全款、承擔完全責任，利潤來自產品差價。

途牛旅游網聯合創始人兼COO嚴海鋒表示：“途牛是顧客訂了酒店后把錢先打到途牛，交易成功后途牛再把錢給商家，我們把這種模式叫做在線旅游零售商模式。”

記者在招股書中看到，途牛提供的在售旅游產品種類數量總體超過了20萬，跟團及自助游產品分別超過10萬，其中跟團游在2013年以17.6%的市場份額占據國內線上跟團游市場第一的位置。途牛網有超過3000家的旅游供應商，目的地覆蓋全球70個國家，國內設有64個出發城市。

據悉，攜程等三家企業的產品客單價在800-1000元左右，注重對產品投入，標準化程度高，售后服務要求較低。而按照途牛招股書顯示，途牛度假產品的客單價高達4000～5000元，遠高于銷售機票、酒店、門票等標準品的其他在線旅游公司，是目前中國互聯網客單價最高的電商公司之一，也是生活服務領域客單價最高的公司，輕產品，但需要對服務進行重投入。從這個角度來說，途牛的模式的確更像京東或唯品會，高客單價，非標準化，注重服務。

競爭對手變“朋友”

“高客單價，意味著消費者對途牛的品牌信任度提出了更高要求。另外，還需要通過線上和線下結合提供更優質的服務。”途牛旅游網招股書顯示：途牛的收入主要通過跟團游、自助游以及其他相關服務組成。2013年跟團游占途牛簽約毛收入的54%，周邊游占到8%，自助游占到37%。人均簽約毛收入部分，自助游達到了5000多元；周邊游的人均消費最低，僅為300元。

對此，于敦德有深刻體會，既然消費者對途牛的服務提出了更高的要求，就需要途牛不斷提高產品的豐富度、不斷完善的服務細節。從招股說明書可以看到，途牛網1400多名員工中，研發團隊和旅游顧問人員配備是比重最大的兩個部分，這也正是由途牛的業務模式所要求的。

值得一提的是，4月27日，就在攜程宣布以2億美元投資同程之后，攜程與途牛達成協議，在途牛IPO完成時以發行價收購途牛價值1500萬美元的股份。交易完成后，攜程可以向途牛董事會指派一名董事。

根據業內估算，攜程投資的1500萬美元，在途牛總市值中占比很小。分析人士認為，由競爭對手變“朋友”，其戰略意義比財務收益更重要。

于敦德和嚴海鋒在就此發出的內部郵件中稱，在線休閑旅游市場空間巨大，攜程這次的財務投資是看好途牛的發展。對于與攜程未來的資本合作，在上市后接受記者采訪時于敦德表示，會持有開放態度，但現在還未到具體談及的時候。

記者了解到，雖然同是在線旅游企業，途牛在業務上更注重出境游，超過70%的產品是主打出境游業務，而攜程網更多是國內旅游產品；客戶層面上，途牛主攻休閑旅游客戶，攜程則提供商旅客戶的服務；這種差異化同樣也體現在產品類型上，途牛目前是全國在線跟團游第一的網站，攜程則更偏重于自助游業務；途牛和攜程在產品的生產和采購上有很大區別，目前途牛擁有3000家以上的合作單位，攜程更多采用自產自銷的形式。

“途牛上市后自己也在看一些值得并購的項目，主要是在某個領域比較專注的企業，但目前還沒有合適的。在業務上，途牛與攜程存在著相互互補的關系，并不單純是競爭。”對于與攜程未來的資本合作，于敦德則信心滿滿。

線上帶動線下

根據招股書披露，途牛旅游網的總營收在近3年的時間里，保持著大幅增長狀態。2012年營業總收入的同比增長為45%，2013年的同比增長則達到了75%。與此同時，毛利率從2011年的3.1%提升到2013年的6.2%。凈虧損率在過去的幾年大幅收窄，從2011年的虧損12%縮窄到2013年的虧損4%。

對目前仍處于虧損狀態，于敦德承認，“在一個市場早期，想賺錢是可以賺到的，但要考慮清楚賺大錢還是賺小錢。你可以選擇現在賺些小錢；也可以選擇現在虧損，將來賺更大的錢。所以，在平衡好這兩方面的關系前，關鍵要判斷未來的市場空間。投資收益回報，不是以年為單位來計算，可能是以三五年甚至更長時間為單位來計算。”

“不過，途牛的毛利率正在不斷提升和改善。”于敦德解釋。記者了解到，途牛旅游網已經計劃了一系列措施來提高毛利率。首先，繼續增加網站規模，從而提升途牛在行業內的優勢，增加其在采購中的議價能力，進一步降低成本；其次，途牛目前仍然以跟團游為主，隨后將逐步增加自助游的采購比例；同時，途牛會開放廣告平臺，這一平臺將給途牛合作供應商更好的投放回報。

“10年前互聯網產品消費，客單價往往較低，幾十元甚至上百元的產品已經是極限，而目前的市場已經能夠容納上千元甚至是上萬元的產品，消費者也敢于在互聯網上消費，這就成為了途牛未來保證高速增長的一個關鍵因素。”于敦德十分看好旅游市場未來線上朝線下的滲透。

于敦德表示，目前途牛正站在三個趨勢上：一是中國出境游增速持續增長，二是線下旅游正在不斷朝著線上轉移。最為關鍵的一點是，途牛的客單價是最高的，從低客單價向高客單價的電子商務發展趨勢，會讓途牛從中受益。

當然，隨著移動互聯網時代的來臨，途牛如何能夠殺出重圍，繼續保持領先地位，將是途牛不得不面對的挑戰。我們拭目以待。