湖南省傳統(tǒng)村落的非使用價(jià)值評(píng)估——以岳陽(yáng)張谷英村為例

李伯華，楊 帆，尹 莎，萬(wàn) 勤，林芳燕，王麗娜，鄧運(yùn)員

（衡陽(yáng)師范學(xué)院 資源環(huán)境與旅游管理系，湖南 衡陽(yáng) 421002）

1 研究區(qū)概況

張谷英村位于湖南岳陽(yáng)以東的渭洞筆架山下，地處岳陽(yáng)、平江、汨羅三縣市交匯處，是湘北重要旅游景區(qū)之一。張谷英村始建于明嘉靖41年，至今已存在了500多年。有巷道62條，天井206個(gè)，總建筑面積達(dá)5萬(wàn)多平方米，共有大小房屋1 732間［1］，為中國(guó)保存最為完整的漢族江南民居古建筑群落。整個(gè)建筑群由保存較完整的當(dāng)大門、王家塅、上新屋三大群體組合而成，考古專家認(rèn)為，張谷英村建筑規(guī)模之大，建筑風(fēng)格之奇，建筑藝術(shù)之美，集建筑藝術(shù)、民俗文化、宗親文化、耕讀文化、明清風(fēng)貌之大成，因此有“天下第一村”的美譽(yù)。2001年6月25日被國(guó)務(wù)院確定為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2003年被中華人民共和國(guó)建設(shè)部、國(guó)家文物局評(píng)為首批中國(guó)歷史文化名村。

中坤投資集團(tuán)于2008年5月與岳陽(yáng)縣政府簽訂了合作協(xié)議書，擬投資建設(shè)張谷英景區(qū)。于2012年3月正式開展湖南岳陽(yáng)張谷英村旅游景區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)而將張谷英村打造為第二個(gè)宏村。以高端旅游休閑和古村落旅游休閑度假為切入點(diǎn)，將建成觀光、休閑、度假于一體的張古英文化旅游休閑度假區(qū)，其集吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體，將吸引更多的游客來(lái)此觀光、休閑和度假。

2 非使用價(jià)值概念

條件價(jià)值評(píng)估法，簡(jiǎn)稱CVM，是在假定的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者為改善或保護(hù)某一環(huán)境、服務(wù)、物品而支付的意愿或者是因環(huán)境物品破壞而接受賠償?shù)囊庠福?］。環(huán)境資源的價(jià)值來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)家將勞動(dòng)價(jià)值論，效用價(jià)值論和存在價(jià)值論相結(jié)合，對(duì)環(huán)境資源價(jià)值進(jìn)行分析確立的，效用價(jià)值論中的效用價(jià)值及存在價(jià)值論中的能滿足人類精神文化和道德需求等的都稱為非使用價(jià)值。

本文中的非使用價(jià)值是指張谷英傳統(tǒng)村落客觀存在的、及供子孫后代或人們自己將來(lái)使用的價(jià)值，它指的是當(dāng)代人沒(méi)有直接使用的價(jià)值，包括存在價(jià)值、遺產(chǎn)價(jià)值和選擇價(jià)值［3］。存在價(jià)值是指人們?yōu)榇_保張谷英傳統(tǒng)村落永續(xù)存在而自愿支付的費(fèi)用；遺產(chǎn)價(jià)值是指當(dāng)代人為將張谷英傳統(tǒng)村落作為資源保留給子孫后代而支付的費(fèi)用；而選擇價(jià)值是為自己、為自己子孫后代或?yàn)閯e人在將來(lái)能夠有選擇地使用張谷英傳統(tǒng)村落而個(gè)人每年預(yù)先自愿支付的一筆保險(xiǎn)金。對(duì)于張谷英村的非使用價(jià)值評(píng)估，本文主要采用條件價(jià)值評(píng)估法進(jìn)行估算［4］。

3 研究方法與調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.1 研究方法

隨著理論體系和技術(shù)支撐平臺(tái)的不斷成熟，條件價(jià)值評(píng)估法（CVM），現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)外環(huán)境資源價(jià)值評(píng)估的首選方法之一［5］。調(diào)查樣本的平均支付意愿值（WTP）與相關(guān)樣本人群的乘積即為評(píng)估對(duì)象的非使用價(jià)值。具體計(jì)算公式如下［6］：

其中：WTP為張谷英村的總支付意愿；wtpi為受訪者第i水平的支付意愿（本次調(diào)查采用中位值作為個(gè)人平均WTP值）；ni為受訪者中支付意愿為wtpi的人數(shù)；N為受訪者總數(shù)；M為總體樣本人群。

3.2 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

3.2.1 指標(biāo)建立

本調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容主要由四個(gè)部分組成。每個(gè)部分選取不同的指標(biāo)作為參考依據(jù)。第一部分是對(duì)受訪者基本情況的調(diào)查。本部分包括調(diào)查受訪者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、年收入的情況。目的在于了解受訪者的基本情況，方便后期的數(shù)據(jù)處理，而且通過(guò)對(duì)調(diào)查受訪者的年收入和教育程度，可以判斷該問(wèn)卷是否為無(wú)效問(wèn)卷。第二部分是對(duì)張谷英古村落基本情況的調(diào)查，包括保存情況、水質(zhì)、環(huán)境等滿意度調(diào)查。第三部分是對(duì)張谷英古村落的認(rèn)識(shí)調(diào)查，包括對(duì)張谷英古村落的了解程度、近年的旅游次數(shù)等信息。第四部分是支付卡式問(wèn)卷的支付意愿引導(dǎo)部分。包括支付意愿的調(diào)查以及對(duì)抗議支付原因的調(diào)查［7］。

3.2.2 樣本選取

在實(shí)施全面調(diào)查之前，2013年上半年，對(duì)湖南省岳陽(yáng)縣張谷英村進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，修正表達(dá)方式和提問(wèn)方式。樣本選取的標(biāo)準(zhǔn)主要是擁有張谷英戶籍的常住居民，以及來(lái)張谷英旅游的外來(lái)人員。正式調(diào)查在2013年7月份完成，問(wèn)卷采取當(dāng)場(chǎng)回收的方式。

3.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析方法

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷230份，支付意愿過(guò)高（支付意愿超過(guò)收入水平的20%）、漏掉重要選項(xiàng)等無(wú)效問(wèn)卷15份，回收有效問(wèn)卷215份，回收率為93.47%。采用SPSS軟件建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并采用多元Logistic回歸分析，分析被調(diào)查者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素與其支付意愿及WTP值的相關(guān)性。并采用參數(shù)估計(jì)法，估算非使用價(jià)值。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 Logstic模型構(gòu)建

Logistic回歸又稱Logistic回歸分析，主要用于多種相關(guān)因素導(dǎo)致某事件發(fā)生的概率分析。利用SPSS中的Logistic模塊可以建立模型：

式中，P是調(diào)查者的支付意愿的概率；xi是影響調(diào)查者的支付意愿的眾多因素；α是常數(shù)項(xiàng)，與xi無(wú)關(guān)，表示當(dāng)自變量全為0時(shí)，調(diào)查者愿意支付與不愿意支付概率之比的自然對(duì)數(shù)值；β1，β2，…，βm是相關(guān)系數(shù)，表示諸因素xi對(duì)P的貢獻(xiàn)量。

4.2 Logistic分析

文中將被調(diào)查者支付意愿的是與否作為因變量，將被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、收入、了解程度等因素作為自變量（見表1）。運(yùn)用多元Logistic回歸，分析多種因素同時(shí)與支付意愿的相關(guān)性（見表2）。

表1 自變量定義表Table 1 Variable definition table

由表2可得，對(duì)游客的支付意愿影響較顯著的因素有：年齡（0.018）、受教育程度（0.057）、收入（0.018）、了解程度（0.043）。其中，年齡、受教育程度、收入與游客的支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系，了解程度與游客的支付意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（1）年齡對(duì)游客的支付意愿具有正向作用。即隨著年齡的增長(zhǎng)，支付意愿越大。一般情況下，年齡大的游客因自身的閱歷等因素，對(duì)傳統(tǒng)文化有特殊的感情，對(duì)張谷英傳統(tǒng)古村落有更多的認(rèn)同感。青年人則更傾向于現(xiàn)代文化，對(duì)張谷英傳統(tǒng)古村落的認(rèn)同感較少。

表2 Logistic分析結(jié)果Table 2 Logistic regression analysis results table

（2）受教育程度對(duì)游客的支付意愿具有正向作用。即受教育程度越高，支付意愿越大。受教育程度越高的人，對(duì)張谷英傳統(tǒng)古村落的認(rèn)識(shí)更深刻，能更好地體會(huì)傳統(tǒng)古村落對(duì)子孫后代的重大意義，也能認(rèn)識(shí)到保護(hù)傳統(tǒng)古村落的重要性。因此其支付意愿更大。而受教育程度低的人，對(duì)張谷英的認(rèn)識(shí)有限，其支付意愿較小。

（3）收入對(duì)游客的支付意愿具有正向作用。即隨著收入增加，支付意愿越來(lái)越大。收入較高的人，其收入不僅能滿足基本的生活需要，還有能力支付額外的費(fèi)用，因此其支付意愿更大。收入較低的人，其收入主要用于基本生活費(fèi)用，支付額外費(fèi)用能力有限。

（4）了解程度對(duì)游客的支付意愿具有反向作用。即對(duì)張谷英的了解程度越深，支付意愿越大。對(duì)張谷英了解較多的人，能較全面認(rèn)識(shí)到其價(jià)值和意義，對(duì)張谷英的保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)烈。因此其支付意愿較大。而對(duì)張谷英了解較少的人，對(duì)張谷英的了解有限，其支付意愿較小。

4.3 樣本特征統(tǒng)計(jì)

對(duì)215份有效問(wèn)卷中被調(diào)查者性別、年齡、受教育程度、了解程度、收入、次數(shù)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析可知（表3），被調(diào)查樣本中，男性占53.4%，女性占46.6%，男女比例較平衡；年齡以26～45歲的游客比例最高，占37.6%，其次為17～25歲和46～60歲的，分別占23.3%和20%；游客受教育程度較高，職高、中專、高中學(xué)歷占26%，大專及本科以上學(xué)歷占39.9%，對(duì)問(wèn)卷的理解能力較強(qiáng)；個(gè)人年收入5 000元以下為主（42.8%）；被調(diào)查者中多為張谷英村的當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)張谷英村的歷史文化，傳統(tǒng)文化了解程度較高（68.9%），不少游客為多次來(lái)張谷英村游玩（二次以上的合計(jì)占62.3%），重游率較高。因此，樣本選擇較好，具有較強(qiáng)的可信度。

表3 樣本基本情況Table 3 Basic information of samples

4.4 支付意愿率與WTP值的統(tǒng)計(jì)

對(duì)215名張谷英的村民及游客的支付意愿和WTP值的統(tǒng)計(jì)表明，愿意為保護(hù)張谷英古村落而支付保護(hù)費(fèi)用的為96名，占總?cè)藬?shù)的45%。由表4支付意愿累計(jì)頻率表，得到支付意愿的中位數(shù)為68元，樣本總體人群WTP值為73.02元。

表4 支付意愿累計(jì)頻率Table 4 The frequency distribution of WTP values

本文統(tǒng)計(jì)，以境內(nèi)人口總數(shù)為樣本總體。2012年湖南省人口總數(shù)為6 570.08萬(wàn)人，從業(yè)人員為4 005.03萬(wàn)［8］。在估算總的非使用價(jià)值時(shí)，分以下情況予以估算。

（1）由于張谷英具有存在價(jià)值，對(duì)于那些無(wú)支付意愿的樣本，由于本身也享受到了其給予的福利，若除去不愿支付的因素，他們還是有支付的意愿的。因此，在計(jì)算總 WTP值時(shí)，可以采取人口總數(shù)作為基數(shù)來(lái)計(jì)算［5］。因此，張谷英村的非使用價(jià)值量為6 570.08萬(wàn)×73.02元≈47.97億元

（2）若僅以有支付意愿的人員來(lái)計(jì)算支付意愿，本文支付意愿率為45%。因此張谷英村非使用價(jià)值估算為6 570.08萬(wàn)×45%×73.02≈21.58億元。

根據(jù)國(guó)內(nèi)一般的做法，考慮到樣本的支付能力，一般以城鎮(zhèn)就業(yè)人口數(shù)作為樣本［5］，根據(jù)支付意愿率來(lái)估算張谷英村的非使用價(jià)值。2011年湖南省城鎮(zhèn)就業(yè)人口為76 704萬(wàn)人。張谷英村非使用價(jià)值估算為4 005.03萬(wàn)×45%×73.02≈13.16億元。由此得出，張谷英村的非使用價(jià)值在13.16億元～47.97億元之間。

4.5 支付動(dòng)機(jī)

表5 張谷英村非使用價(jià)值Table 5 the non－use value of Zhang Guyng village

通過(guò)表5，可以看出張谷英村存在價(jià)值的支付意愿占總值的比例最高為42.5%，遺產(chǎn)價(jià)值與選擇價(jià)值的支付意愿占總值比例分別為31.16%與26.34%。考慮到因個(gè)人收入，不愿支付的樣本，為消除該因素的影響，以中國(guó)2012年的就業(yè)人數(shù)為樣本總體，可以得出，存在價(jià)值為5.559億元，遺產(chǎn)價(jià)值為4.100億元，而選擇價(jià)值為3.466億元。

4.6 各樣本社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征與支付意愿的相關(guān)分析

被調(diào)查者個(gè)人基本情況在一定程度上影響非使用價(jià)值的評(píng)價(jià)，分析總樣本各因素對(duì)支付意愿和支付意愿值的影響，是驗(yàn)證CVM有效性和可靠性的重要手段及關(guān)鍵步驟之一［9－10］。采用SPSS軟件中的Pearson相關(guān)分析，來(lái)檢驗(yàn)215名被調(diào)查者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征與其支付意愿的相關(guān)關(guān)系。

表6 各樣本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征對(duì)支付意愿影響的相關(guān)分析Table 6 The correlation analysis between each sample's social－economic characteristics and the willingness to pay

各樣本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征與支付意愿的相關(guān)分析（表6）可知：被調(diào)查者對(duì)張谷英村的了解程度與其支付意愿顯著負(fù)相關(guān)（p＜0.05），被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)與其支付意愿顯著正相關(guān)（p＜0.05），而年齡、性別、受教育程度、收入等因素與支付意愿的相關(guān)關(guān)系并不顯著，表明了解程度和次數(shù)是影響游客支付意愿的主要因素，而年齡、性別、被調(diào)查者的受教育程度、收入等對(duì)支付意愿的影響很小。

被調(diào)查者對(duì)張谷英的了解程度與其支付意愿顯著負(fù)相關(guān)。即對(duì)張谷英的了解程度越深，支付意愿越大。對(duì)張谷英了解較多的人，能較全面認(rèn)識(shí)到其價(jià)值和意義，對(duì)張谷英的保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)烈。因此其支付意愿較大。而對(duì)張谷英了解較少的人，對(duì)張谷英的了解有限，其支付意愿較小。

被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)與其支付意愿顯著正相關(guān)。被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)越多，對(duì)張谷英村的了解程度也越來(lái)越深，更愿意支付一定的費(fèi)用來(lái)保護(hù)張谷英村。而到張谷英村的次數(shù)越少，對(duì)其了解不過(guò)深刻，支付意愿也隨之減少。

5 結(jié)果與討論

本文采用條件價(jià)值分析法（CVM）對(duì)景區(qū)邊緣型傳統(tǒng)村落非使用價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，在基于215份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析，得出如下幾點(diǎn)結(jié)論：

（1）張谷英的游客與居民中對(duì)張谷英傳統(tǒng)古村落資的非使用價(jià)值有支付意愿占45%，平均支付意愿值為73.02元／（人·年）。2012年，古村落的非使用價(jià)值在13.16億元～47.97億元之間。其中，存在價(jià)值占5.559億元，遺產(chǎn)價(jià)值占4.100億元，選擇價(jià)值占3.466億元。

（2）通過(guò)整理問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，55%的游客與居民對(duì)張谷英的非使用價(jià)值無(wú)支付意愿或拒絕支付，其主要原因是對(duì)保護(hù)傳統(tǒng)古村落的主體本身的認(rèn)識(shí)不清以及自身的經(jīng)濟(jì)條件的拘束。

（3）通過(guò)對(duì)樣本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征與其支付意愿及WTP值的相關(guān)分析可知，被調(diào)查者對(duì)張谷英村的了解程度與其支付意愿顯著負(fù)相關(guān)（p＜0.05），被調(diào)查者到張谷英村的次數(shù)與其支付意愿顯著正相關(guān)（p＜0.05），而年齡、性別、被調(diào)查者的受教育程度、收入等因素與支付意愿的相關(guān)關(guān)系并不顯著，表明了解程度和次數(shù)是影響游客支付意愿的主要因素，而年齡、性別、被調(diào)查者的受教育程度、收入等對(duì)支付意愿的影響很小。

由于CVM是通過(guò)假想市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行估價(jià)，所以計(jì)算結(jié)果可能與實(shí)際有一定偏差［11］。因此，在研究過(guò)程中，為保證研究結(jié)果更接近真實(shí)值，須與多種其他方法比較研究。其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，支付意愿也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得人們收入增加，進(jìn)而在一定程度上提高人們的支付水平。因此，支付意愿也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的，理論上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。最后，對(duì)張谷英村來(lái)說(shuō)，居民由于經(jīng)濟(jì)條件，受教育程度以及在中坤公司開發(fā)過(guò)程中獲益不多等原因，支付意愿比較低，大部分居民對(duì)中坤公司的管理怨言很多。而游客大部分出于更好地傳承文化的目的，支付意愿較強(qiáng)。但其中一部分，由于中坤公司對(duì)其開發(fā)程度不夠，對(duì)景區(qū)比較失望，支付意愿低。因此，為了很好的傳承中國(guó)歷史文化，希望中坤公司能夠盡快解決與村民的矛盾，同時(shí)，挖掘更多的張谷英村的歷史故事，積極保護(hù)張谷英的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將張谷英的精神文化傳承下來(lái)。

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