同質化后如何突圍

■ 文/張璐燕

磁懸浮離心機、變頻多聯機、家用中央空調、智能控制技術、空氣凈化機……在本屆的北京制冷展期間，很多展位上，這些字眼充斥著觀眾的眼球。除了幾家真正有創新產品外，產品的同質化趨勢明顯，這也是當下大多數暖通空調企業的一大詬病。

其實，不僅是暖通空調行業，目前包括家電產業、汽車產業、通信產業、家具產業等各行各業都出現了同樣的現象，產品同質化趨勢越來越明顯，一家企業在某一技術方面有所突破，其他廠家會迅速跟進，在技術與質量上保持同步。可以說，這就是一個模仿的時代。要么在模仿中爆發，要么在模仿中滅亡。

這就不得不逼著企業進行不斷創新，創新，再創新。而這里的創新不單方面指產品技術方面的創新。產品外觀、營銷模式、服務方式、宣傳內容等各方面都是需要尋求差異化的訴求點。

首先，產品創新是基礎。在本屆制冷展上，各參展企業爭奇斗艷，更有甚者，花費幾百萬元裝修展臺、把龐大的機器運往現場，無非是想聚集人氣。咱們這不像車展，參加制冷展大多是專業觀眾，慧眼識英雄的大有人在。美的超高效氣浮直流變頻離心機、格力光伏直驅變頻離心機、海爾云智能中心都成為觀眾關注的焦點。技術創新的同時，產品名字就夠吸引眼球。這不禁讓筆者想到了奧克斯的多聯機新品，名為“阿聯小子”，配上可愛的卡通造型圖案，讓人感覺可親的同時，更多的吸引了目標消費群體的注意力，從而提高了銷售力。

然而，如果從產品單方面來說是屬于硬性的東西，那么我們是否可以從其他方面進行革新。有這么一則故事，古代哲學家老子，有一天把弟子們叫到床邊，他用手指了一下自己的口里面，問弟子：你們看到了什么？在場的弟子都沒有回答。老子對他們說：“滿齒不存，舌頭猶在。”意思是：牙齒雖硬，但它的壽命有限；舌頭雖軟，但它的生命力更強。而套用的當今的同質化競爭環境下，老子的比喻似乎恰好說明了在產品和服務日趨同質化的大趨勢下，軟性的東西更能顯示企業的生命力。

細分市場是目前許多空調廠家擺脫同質化的一條出路。如海爾、頓漢布什在軌道交通領域占據強有力地位；雅士、特靈、臺佳在醫藥凈化領域有一番天地；格力、美的、大金、海信日立等品牌在房地產市場很受青睞。根據行業需求的差異合理的細分市場，有針對性地為客戶提供個性產品需求，不失為一種主要措施。

服務差異化是差異化競爭的另一條出路。在行業圈里，我們也知道作為營銷人員必備的一些基本要求，對客戶噓寒問暖、過年過節問候、時不時的登門拜訪，甚至連客戶家里有幾口人，愛好是什么都要摸清楚。這讓筆者想起曾經拜訪過的一位經銷商，笑談間告訴我們他喜歡打羽毛球，因為他的某機關系統的客戶喜歡，他久而久之也就愛上這一運動了，每周都約這些系統客戶去打羽毛球。筆者想，在中國，這也不失為一種好的營銷吧。