同質(zhì)化后如何突圍

■ 文/張璐燕

磁懸浮離心機(jī)、變頻多聯(lián)機(jī)、家用中央空調(diào)、智能控制技術(shù)、空氣凈化機(jī)……在本屆的北京制冷展期間，很多展位上，這些字眼充斥著觀眾的眼球。除了幾家真正有創(chuàng)新產(chǎn)品外，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢明顯，這也是當(dāng)下大多數(shù)暖通空調(diào)企業(yè)的一大詬病。

其實，不僅是暖通空調(diào)行業(yè)，目前包括家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)、家具產(chǎn)業(yè)等各行各業(yè)都出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，一家企業(yè)在某一技術(shù)方面有所突破，其他廠家會迅速跟進(jìn)，在技術(shù)與質(zhì)量上保持同步。可以說，這就是一個模仿的時代。要么在模仿中爆發(fā)，要么在模仿中滅亡。

這就不得不逼著企業(yè)進(jìn)行不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新。而這里的創(chuàng)新不單方面指產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新。產(chǎn)品外觀、營銷模式、服務(wù)方式、宣傳內(nèi)容等各方面都是需要尋求差異化的訴求點。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)。在本屆制冷展上，各參展企業(yè)爭奇斗艷，更有甚者，花費(fèi)幾百萬元裝修展臺、把龐大的機(jī)器運(yùn)往現(xiàn)場，無非是想聚集人氣。咱們這不像車展，參加制冷展大多是專業(yè)觀眾，慧眼識英雄的大有人在。美的超高效氣浮直流變頻離心機(jī)、格力光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)、海爾云智能中心都成為觀眾關(guān)注的焦點。技術(shù)創(chuàng)新的同時，產(chǎn)品名字就夠吸引眼球。這不禁讓筆者想到了奧克斯的多聯(lián)機(jī)新品，名為“阿聯(lián)小子”，配上可愛的卡通造型圖案，讓人感覺可親的同時，更多的吸引了目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力，從而提高了銷售力。

然而，如果從產(chǎn)品單方面來說是屬于硬性的東西，那么我們是否可以從其他方面進(jìn)行革新。有這么一則故事，古代哲學(xué)家老子，有一天把弟子們叫到床邊，他用手指了一下自己的口里面，問弟子：你們看到了什么？在場的弟子都沒有回答。老子對他們說：“滿齒不存，舌頭猶在。”意思是：牙齒雖硬，但它的壽命有限；舌頭雖軟，但它的生命力更強(qiáng)。而套用的當(dāng)今的同質(zhì)化競爭環(huán)境下，老子的比喻似乎恰好說明了在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化的大趨勢下，軟性的東西更能顯示企業(yè)的生命力。

細(xì)分市場是目前許多空調(diào)廠家擺脫同質(zhì)化的一條出路。如海爾、頓漢布什在軌道交通領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)有力地位；雅士、特靈、臺佳在醫(yī)藥凈化領(lǐng)域有一番天地；格力、美的、大金、海信日立等品牌在房地產(chǎn)市場很受青睞。根據(jù)行業(yè)需求的差異合理的細(xì)分市場，有針對性地為客戶提供個性產(chǎn)品需求，不失為一種主要措施。

服務(wù)差異化是差異化競爭的另一條出路。在行業(yè)圈里，我們也知道作為營銷人員必備的一些基本要求，對客戶噓寒問暖、過年過節(jié)問候、時不時的登門拜訪，甚至連客戶家里有幾口人，愛好是什么都要摸清楚。這讓筆者想起曾經(jīng)拜訪過的一位經(jīng)銷商，笑談間告訴我們他喜歡打羽毛球，因為他的某機(jī)關(guān)系統(tǒng)的客戶喜歡，他久而久之也就愛上這一運(yùn)動了，每周都約這些系統(tǒng)客戶去打羽毛球。筆者想，在中國，這也不失為一種好的營銷吧。