構成理論在廣告設計中的應用

童昕

〔關鍵詞〕 廣告設計；構成理論；應

用；概念

〔中圖分類號〕 G710

〔文獻標識碼〕 A

〔文章編號〕 1004—0463（2014）

18—0074—01

現代商業競爭的愈演愈烈促進各大商家在商品廣告與宣傳上狠下工夫，從多年的商戰經驗中也可以看到廣告的巨大作用。而廣告設計也作為一門專業課程面向社會進行招生，這也讓越來越多的人熟悉了廣告，了解了廣告設計。如何做好廣告設計，讓學生們掌握廣告設計的方法與技巧已經成為廣告設計人重點解決的課題。本文主要從構成理論出發，重點探討平面、色彩以及立體構成在現代廣告設計中的應用。

一、構成理論的概念

所謂構成理論是指將各類設計元素按照設計者的不同設計理念進行恰當的組合與搭配，運用色彩、構圖等彰顯出設計作品的獨特風格。在現代廣告設計領域中，構成理論已經被運用得相當成熟，主要體現在色彩的構成應用、平面的構成應用以及立體空間的構成應用等方面。良好的平面、色彩與空間構成是完成一幅廣告設計作品的關鍵所在，色彩構成可以讓作品通過顏色的合理搭配、顏色對比、顏色的適當變換讓作品更富有美感與質感，任何一幅廣告設計作品都離不開顏色構成理論的準確應用與恰當表現。在構成理論中還講求物體平面與空間的最佳構成，通過視覺肌理與觸覺肌理讓作品體現邏輯思維與理性思維，使作品呈現獨特的視覺效應。此外，空間的立體構成也是廣告設計中比較重要的構成理論，立體構成理論指出：要以點、線、面構成的空間帶來全新的視覺體驗，讓實體占有和限制空間，與作品外的空間融為一體，讓設計與自然得到完美的結合，也是藝術作品的點睛之處。優秀的廣告設計作品離不開色彩、平面以及立體三者的構成與結合，只有將三種構成理論恰如其分地應用起來，才能夠讓廣告設計作品大放異彩。

二、構成理論在廣告設計中的應用

1.平面構成。在平面廣告設計中平面構成應用較為廣泛。平面構成在廣告設計中的應用主要體現在點、線、面的構建上。點是作品欣賞者視覺的焦點，可以集中欣賞者的注意力，為作品“提神”。在廣告設計當中，設計者常常運用各類不同的點去構建不同的視覺效應。線同樣也能夠構成不同的視覺效果，如曲線能給人溫柔、婉轉的感覺，直線能增顯大方、利落的性格，折線能夠體現出一定的波動效果等等。廣告設計作品中的很多實體也都是用線去進行構成，如樹枝、繩子等等。而面包含的構成元素更為廣泛，囊括了點與線后構成了平面，在平面的構成理論中主張運用不同的圖形，包括規則圖形如長方形、正方形、圓形、弧形、扇形等等構成不同的作品。在實際的廣告設計創造中，常常用圓形表達圓潤之美，用方形展現剛正之風，用弧形表達速度美。點、線、面的穿插組合共同構成了賦予情感的廣告藝術作品。

2.色彩構成。色彩構成在廣告設計中的應用主要通過色彩的明暗度對比、搭配以及色調進行作品的構建與設計。在色彩構成應用中，我們常用暖色系，如橙色、紅色等表達溫暖、熱烈的感覺；用黑色、白色等表達冰冷、嚴肅的感覺。例如，在化妝品類廣告中常用白色表達健康、美麗；在體育用品的廣告設計中常常用藍色、黑色、綠色等代表力量與活力。在色彩的構成應用中除了注意色彩調配中表達的不同風格與情感外，還要注意民族、地域文化的融入，例如西方國家喜歡用白色的婚禮禮服，用白色布置婚禮現場，而中國喜歡用鮮艷的紅色禮服，用紅色系的顏色去布置婚禮現場。在色彩的構成應用中一定要注意色彩的明度、純度和色相屬性，根據不同的作品需要進行色彩搭配，更鮮明地體現設計者要表達的情感以及突出作品的特點。

3.立體構成。除了色彩構成與平面構成外，立體空間構成在廣告設計中的應用也相當廣泛。立體構成在廣告設計中的具體應用主要包括戶外廣告、包裝廣告等。在廣告設計的立體構成應用當中，要擅于運用各種材料的特點進行旋轉、折疊、造型，讓作品呈現空間立體感，甚至帶有藝術夸張色彩去突出想要宣傳的廣告實體。如，各類戶外廣告中，擅于運用立體造型進行廣告牌設計，例如高速路段上的廣告牌可以讓各個方向的行人都能夠看到廣告內容，三維立體感非常突出。立體空間構成在廣告設計中要想得到良好的應用需要多種元素的相互配合，如材質、燈光、自然環境的搭配等，都要考慮進去。

編輯：郭裕嘉endprint