粉絲經濟的心理真相

李松蔚

很多人都說：現在有了點名氣的人，都不好好干自己的本行，流行跨界，賺粉絲的錢。錘子手機的“情懷”營銷做得風生水起；《小時代》也在質疑聲中一路高歌猛進，屢創票房佳績；韓寒的《后會無期》還未上映就已經讓粉絲心癢難搔；連一貫主張理性的“羅輯思維”自媒體，也賣起了“真愛”月餅。這是一個粉絲經濟大行其道的時代。

人是理性的動物，這是經濟學的基本假設。而心理學家對此早有質疑，他們發現即使在最簡單的購買行為中，人們也常常作出非理性的決策。在粉絲經濟里，這種例子屢見不鮮。比如，購買一張電影票，從理性決策的角度講，成本是一定的，收益則取決于對電影本身的預期，所以無論沖著劇情、沖著特效、沖著明星，哪怕是沖著坐在電影院里喝可樂吃爆米花而掏錢買票的行為，都可以算作某種程度的理性。而非理性則類似于：“《后會無期》我一定要買票看三遍，就因為不想讓它的票房比《小時代3》低！”

這種非理性的購買，常常可能引發爭論。一邊是無怨無悔的粉，一邊是痛心疾首的黑。無論是對《小時代》思想立意的批判，還是圍繞錘子手機產能的爭執，其實最終敗下陣來的都是理性的旁觀者——買東西的人，反正錢已經掏了；賣東西的人，盼望吵得越兇越好。一個愿打，一個愿挨。旁觀者看不慣也沒辦法，只好憤憤地說“腦殘粉”“低智商稅”。但腦殘和低智商只是在宣泄不滿的情緒，并不是在解釋這種行為背后的原因。

粉絲里也常常會有聰明人，他們在專業領域上非常出色，同時也是狂熱的影迷、歌友、追星族，愿意為自己的偶像付出一切。他們管這種狀態叫做“入坑”，相應地也就有“出坑”。“入坑”的切身感受是：“當粉絲的時候，感覺特別好。”他們的心理需求被滿足了。

第一層被滿足的需求，是社交屬性上的。成為一個人的粉絲，意味著融入了一個龐大的集體。集體給人以支持，它淡化了每個人的個性符號，強化了群體內部的共同屬性。在微博上，很多羅永浩的粉絲將頭像換成了錘子手機的LOGO。這讓置身其中的人產生強烈的認同和自豪感，仿佛在說：“我是他們當中的一員，我并不孤立。”小“我”不見了，取而代之的是一個更強大、更有影響力的大“我”。這可以填補一些人在現實生活中的空虛。

不止如此，“入坑”之后，還會與偶像建立一層更親密的情感聯結。心理學家溫尼科特認為：粉絲喜愛某個明星或電影，是將其視為成長中的過渡性客體，他們對明星的喜愛近似于玩耍時的專注和幻覺，“充當了粉絲的自我和外部客體世界之間溝通的橋梁”。所以，粉絲對偶像的感情，比“崇拜”“欣賞”“愛慕”更加深刻和強烈。那是一種心理意義上的親密關系，近于親子之間，或伴侶之間的依戀。這種依戀雖然是單向的，但它又比單戀的感覺更甜蜜，因為偶像不會拒絕粉絲的依戀，反而時不時地給粉絲一點回應，讓他們嘗到一點甜頭。這就足以讓粉絲死心塌地地認為：自己與偶像之間存在牢不可破的聯結。

有了這種聯結，進一步地就會產生認同，偶像就成為“自己”的一個化身，偶像的人生價值，也包含著“自己”的一份榮耀。就算偶像做得不好，粉絲也會爭先恐后地為他辯護：“你知道他有多努力嗎？”

所以越來越多的偶像學會講故事。故事里他們夢想過，反叛過，努力過，放棄過，愛過，恨過，痛苦過……這些經歷我們每個人都有，所以很容易在情感上產生共鳴，從而省時省力地爭取更多的支持（而不只是靠才華或成就）。很多選秀場也就慢慢辦成了“故事會”。

由此，我們就可以看出粉絲經濟的社會土壤：一個孤獨、空虛、個體無限渺小的時代，人與人的距離太遠，遠到每一點關系都彌足珍貴。我們內心深處的情感無處寄托，只好送給素不相識的偶像。把他捧到無限高，就好像我們自己也放大了一樣；幫他實現夢想，就好像我們自己的價值也實現了一樣。所以真正最值錢的商品，其實是感情。在這個時代，真正的感情花多少錢買也不算貴，何況還附送一部手機或者一張電影票呢？

（摘自《中國新聞周刊》2014年第29期 圖：廖新生）endprint