世界杯營銷的“鏡花水月”

梁瑞麗

當全世界人民正沉浸在巴西世界杯的狂歡中，在這場萬眾矚目的足球盛宴之外，另一場關于世界杯營銷“外圍賽”也正在打響。在世界杯引發的體育熱潮下，體育用品行業可謂最直接的受益者之一。多家體育品牌企業針對世界杯營銷的反應多數是投廣告，但也有企業借機將業務向巴西拓展。

據報道，361°將投資約人民幣9000萬元進軍巴西市場，計劃在巴西設立10家代表處，在巴西南部的南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心，預計從今年7月正式開始運轉，首批將向巴西市場投放150種各類體育服裝產品。

361°相關負責人表示，進軍巴西市場是該品牌國際化的第一步，在巴西之后，拉丁美洲、北美為下一階段考慮的市場。在他們看來，世界杯及2016年奧運會正是天賜良機。

其他多家體育品牌在借力世界杯方面也各有盤算，尤其是在世界杯廣告投放上熱情頗高。安踏選擇將重點放在球迷身上，通過休閑T恤和休閑鞋的組合來切入廣大的普通球迷群體，并也嘗試性地推出了專業訓練足球套裝。特步則更多將目光放在了年輕群體上，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯期間狂歡起來。

有些體育品牌則選擇通過“小動作”另辟蹊徑。匹克相關負責人劉翔稱，“各品牌都想做營銷，但是要有資源，要么有球星，要么有球隊，要么是官方的合作伙伴，但是我們一條都不占，只能從側面做一些營銷”。

匹克方面所謂的“小動作”，除了廣告投放，還有一項和央視合作的項目是其出鏡記者穿匹克的服裝。……