微力量大營銷——移動互聯(lián)生活的新生力量

夏霜/文

在現(xiàn)代社會中，微信和微博已不再是單純的聊天工具，分享、傳播平臺，以微博營銷、微信營銷為代表的微營銷正在掀起一股商業(yè)浪潮，電商業(yè)正由傳統(tǒng)形式向移動電子商務(wù)模式升級，同時，智能手機日新月異的更新?lián)Q代更是加快推動了這一轉(zhuǎn)變過程。傳統(tǒng)電子商務(wù)時代也將大步邁進微營銷時代。微營銷作為現(xiàn)代一種低成本、高性價比的營銷手段，創(chuàng)意和新傳播手段是其不可或缺的驅(qū)動力，商家只有緊跟時代步伐，以客戶訴求為主導(dǎo)，不斷推陳出新，充分運用創(chuàng)意營銷，才能讓消費者在互動中了解產(chǎn)品信息，理解企業(yè)經(jīng)營的理念和文化。

微博營銷：吸引眼球才是關(guān)鍵

(一 )“淘寶秒殺”——最吸睛

所謂“秒殺”，就是網(wǎng)絡(luò)賣家發(fā)布一些超低價格的商品，所有買家在同一時間網(wǎng)上搶購的一種銷售方式。由于商品價格低廉，往往一上架就被搶購一空，有時甚至不用一秒鐘。眾多名牌產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)推出“秒殺”，一些價格不菲的家電商品只需一元，“秒殺”讓網(wǎng)購一族們?yōu)橹偪瘛?/p>

“淘寶秒殺”是由國內(nèi)一家微博營銷企業(yè)策劃的案例，它利用浮夸無邊的宣傳語成功地套牢了一批網(wǎng)購族。最近熱炒的“一元秒殺”則突破了傳統(tǒng)的促銷模式，其本質(zhì)已經(jīng)不是用一元錢購買某商品，而是為了吸引消費者的眼球，配合商家炒作這個事件，相當于是在為商家推出的某款商品打廣告，相比電視廣告動輒一秒幾十萬的成本來說，可謂是相當劃算。不僅如此，網(wǎng)友們更是充當了企業(yè)免費的雇員，不斷將炒作事件升級，成為社會熱門話題。目前這種手段不僅被淘寶等電商巨頭利用，也被很多B2C企業(yè)、Eshop網(wǎng)上商城所利用。

2009年淘寶舉行的“1元秒殺”活動，6天就吸引了將近18億網(wǎng)民參與，甚至令服務(wù)器一度出現(xiàn)癱瘓，可以說創(chuàng)下了國內(nèi)電子商務(wù)新紀錄。而作為“淘寶秒殺”的策劃者，該微博營銷團隊更是憑借這一案例獲得了當年搜狐IT年度最佳案例獎。

(二 )“失陪族”與“失憶體”——最溫情

“失陪族”是指由于忙于工作，而忽略了對家人的精神關(guān)懷并一再對家人失陪的現(xiàn)代社會新興族群。關(guān)于“失憶體”則是網(wǎng)友們的再創(chuàng)造，最開始出自于紅星美凱龍推出的微電影《時間門》，微電影開頭有一句旁白就是：“如果你失憶了，你會保留生命里的哪一段記憶？”然后網(wǎng)友們開始造句，進而形成了“失憶體”。兩者說法不同，但都表達了一個共同的主題——愛家，意在喚起大家的愛家意識，希望人人能夠在忙碌的工作之余抽出時間來陪陪家人。

之所以這個話題能夠引起大家廣泛的討論，就在于它直擊了人們的心底，道出了都市人的心聲。紅星美凱龍借助愛家日主題微電影引發(fā)的熱潮不但提升了自己品牌的大眾好感度，并且通過這種形式給社會注入了正能量，喚起了人們心底的愛。最初作為“愛家日”品牌造勢活動的微電影出人意料地獲得了如此廣泛、深層次的社會反響，可謂是最不像營銷的營銷。

(三 )“憤怒的老陸”——最牛氣

“憤怒的老陸”是國內(nèi)公關(guān)公司為神州租車策劃的一次話題事件。由于總是有競爭對手惡意抹黑神州租車，所以他們策劃了“憤怒的老陸”回擊對手，其通過犀利而巧妙的文案宣傳神州租車自身的優(yōu)勢，有力地回應(yīng)了種種質(zhì)疑。

“憤怒的老陸”系列漫畫海報在微博發(fā)布后，獲得了超乎預(yù)期的關(guān)注，像是“我不跟你比公關(guān)，你來跟我比價格”、“別老盯著老大的屁股”、“嘰嘰歪歪不如實實在在”、“再貴的切糕，也救不了你的節(jié)操”這樣火藥味十足但又不失幽默風(fēng)趣的微博配以形象生動的漫畫，很快就獲得了網(wǎng)友們的關(guān)注和討論。于是趁熱轉(zhuǎn)公關(guān)為營銷，借此，神州租車推出“50元新車風(fēng)暴”促銷活動。

神州租車CEO陸正耀的真性情配以公關(guān)公司冷靜縝密的策劃，“一熱一冷”的默契配合共同造就了這一次的微博大事件。它可算得上是一個非常成功的反公關(guān)轉(zhuǎn)營銷的案例，案例最后順勢推出的神州租車最新優(yōu)惠活動及運營新政策，和案例本身一樣受到了廣泛關(guān)注。

微信營銷：淡妝濃抹總相宜

(一 )星巴克“自然醒”——小資格調(diào)式

“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，這是網(wǎng)友總結(jié)的一句形容白領(lǐng)生活情調(diào)的話，看似像是一句調(diào)侃，其實在許多都市人心目中一杯名叫星巴克的咖啡就是小資的標志之一。星巴克在中國也緊跟著微信營銷的熱潮，相繼推出了各項活動，并取得了不錯的反響。

“自然醒”是星巴克2012年推出的一款互動式推送微信服務(wù)，延續(xù)了其一直所保持的品牌風(fēng)格，營造出一種都市浪漫氛圍，同時，注重與粉絲之間的互動，拉近企業(yè)與消費者之間的距離。具體做法就是讓用戶關(guān)注星巴克的微信賬號并分享當天的心情，再由星巴克微信賬號從專輯當中挑選出最適合用戶心情的一首歌來回應(yīng)用戶，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。

星巴克成功的最大秘訣不在于咖啡的味道和價格，而在于其對“星巴克文化”的塑造和傳播。星巴克賣的不單是咖啡，咖啡只是一種載體，是要通過這一載體把企業(yè)經(jīng)營的信念和文化傳送給顧客。而微信恰好為企業(yè)與顧客之間搭建了一個交流的平臺，星巴克可以有針對性地向用戶的手機端推送自己的促銷活動和新動向方面的信息，并在當中加入一些互動的元素，形成了良好的互動體驗。像是在2013年春節(jié)期間，星巴克通過微信分享當日的點單優(yōu)惠，用戶到線下門店即可獲得價格上的優(yōu)惠，這項活動不僅有利于增加營業(yè)收入，而且可以提高用戶粘稠度，最終讓用戶在趣味當中得到了方便和優(yōu)惠。

(二 )“飄柔Rejoice”——大眾情人式

不同于星巴克的“高端，大氣，上檔次”，飄柔的微信營銷走的則是親民的私密陪聊模式。傳說中的“小飄”，唱歌、星座運程、心靈輔導(dǎo)樣樣難不倒，甚至還能講笑話逗你開心，只要用戶關(guān)注“飄柔Rejoice”后，就可根據(jù)選擇進入聊天模式。

飄柔瞄準了都市年輕人工作壓力大、交際圈不廣、渴望抒發(fā)排解寂寞的心理，推出了一項類似陪聊機器人的服務(wù)，使品牌和用戶之間能夠進行親密的互動。“小飄”不僅溫柔善良，而且精通各項技能，能在你寂寞無助的時候為你排憂解難，給予你溫暖，這樣一款全能型的大眾情人怎能不讓人心動？依賴上它、喜歡上它之后，你自然會對它的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進而產(chǎn)生購買的沖動。這樣，企業(yè)的真正目的也就達到了，這也正是微信營銷的魅力所在，“百轉(zhuǎn)千回，為博君光顧”。

但對于企業(yè)來說，這種模式帶來的挑戰(zhàn)也是很大的，關(guān)注的用戶不斷增加，勢必需要更多的專職陪聊人員，當人員不足、用戶等待的時間過長時，就會影響用戶的體驗感受，進而有可能對品牌的信譽造成不良的影響。因此，切不可為眼前的勝利沾沾自喜，而是要從長遠著眼，在現(xiàn)有營銷模式的基礎(chǔ)上進行改進，開發(fā)出一套具有前瞻性的微博營銷模式，走在潮流的前端。

“微博是地球的脈搏”，美國《時代》周刊如此評價微博強大的信息傳播功能。在我們身邊其實可以時時刻刻感受到這種變遷之迅速之廣泛，可以預(yù)見在不久的將來，以微營銷為代表的移動電子商務(wù)營銷模式必將滲透到人們生活的方方面面，成為工作、生活中必不可少的一部分。