文化產業特性及其經營啟示

周文彰

在我國文化產業迅猛發展的今天，正確認識產業特性，是明確發展方向，廓清發展思路的關鍵環節。從總體上分析，在文化產業的四個重要特性之中，內容起決定性作用，市場決定產品的命運，文化消費依賴大眾，創意創新是產業之魂。

文化產業是內容產業，這是文化產業與其他產業最突出的不同點。

內容對文化產品的重要性在于，第一，內容決定文化產品的經濟效益，內容對路，產品就有銷路。第二，內容決定文化產品的社會效益。這個社會效益可以是正面的，也可能是負面的，內容不能吸引人的文化產品，既沒有經濟效益，也沒有社會效益。內容的這兩點重要性說明，文化產業，內容為王。

特別值得我們重視的是，內容的能量性質與經濟效益往往是不對應的，具有正能量文化內容的產品，經濟效益不一定就好；具有負能量內容的文化產品，經濟效益不一定就差。面對這種不對應，我們應當怎么辦？

顯然，我們既不能只追求內容的正能量，不顧經濟的負效益，否則，任何類型的文化產業都不可持續；也不能以載有負能量內容的文化產品換取好的經濟效益，如果是那樣，既褻瀆了自身的社會責任，也冒犯了道德和法律，遲早要受到懲罰。

文化產業與內容的關系啟示我們：從事文化產業要視內容為產品性命，在內容上下大功夫，忽視內容、重視形式是本末倒置；要始終追求內容的正能量，任何時候都不能為了經濟效益而放棄這種追求；要努力實現社會效益和經濟效益的圓滿結合，這是文化產品的成功標志，也是發展文化產業的目標所在。

文化產業是市場產業，文化產品的命運如何，文化產業能否繁榮，這是由市場決定的。因此，從事文化產業一定要盯著市場，而不是盯著政府。

毫無疑問，政府對于文化產業的重要性是十分明顯的。對于企業來說，政府的重要性主要體現在兩個方面，一是政府態度，即對某一個文化產業是鼓勵還是禁止，是開放還是限制等。二是政府消費，例如政府購買文藝演出服務，定制文化禮品等。當然，政府的重要性還遠不止這些，例如政府規范和監管文化市場也是十分重要的。

但是，我們在經營文化產業的過程中也要認識到，政府鼓勵絕不等于市場，更不等于你將要投入的具體文化產品的市場。政府消費不是文化消費的全部，甚至也不是文化消費的主力。多年以來，文化產業發展歷程的教訓之一就是部分文化企業只盯政府，不盯市場，誤以為政府號召與鼓勵就是天然的市場。例如政府鼓勵發展動漫產業，于是各地一窩蜂地建立了很多動漫基地和動漫制作企業，結果大部分陷入困境。一些文化產品只重視政府消費，有的甚至僅僅為政府消費而開發，結果當政府減少消費時，這些文化產品立刻失去了銷路，企業一蹶不振。

因此，從事文化產業，一定要牢固確立文化產業是市場產業的理念，緊盯市場，誰不研究市場，誰的文化產品就沒有市場；誰忽視市場，誰就會受到市場的報復。另外，緊盯市場還要緊盯大眾的文化消費需求。

文化產業是大眾產業，是為了滿足大眾消費需求的產業，因而也是一個高度依賴大眾消費的產業。

大眾文化的消費是多層次、多元化的，從事文化產業要充分研究了解這些需求，大眾文化消費需求是隨著經濟社會發展而不斷變化的，從事文化產業就要跟蹤把握這些需求。大眾文化消費需求是需要引導和激發的，從事文化產業就要引導消費，發掘需求。一句話，從事文化產業一刻也不能脫離大眾。

在具體做法上，首先要有滿足大眾需求的文化產品。例如，對農村要有適合農民觀看的電影，對老人要有他們感興趣的圖書報刊雜志等。其次要有方便快捷的市場通道。例如可以便利地觀看、選擇、購買、欣賞。再次，要有合理的性價比，性價比不當，價格過高的文化產品很難贏得大眾。掌握好文化生產者和文化消費者之間的利益分寸永遠是一門學問。最后，要有激發大眾消費欲望的創新文化產品。在所有這些事關大眾文化消費的領域，可以提升的空間依然很廣很大。

在我國，大眾文化消費主要受制于兩大因素，一是大眾消費水平或者說大眾購買能力。應當看到，我國尚處在社會主義初級階段，仍屬于發展中國家，大眾消費水平普遍不高，部分家庭生活困難，按照聯合國的標準，我國還有一億多人口生活在貧困線以下。二是大眾消費習慣。對于許多家庭和個人來說，生活消費中幾乎沒有多少需要付費的文化消費，文化產業消費意識非常薄弱，盡管他們的消費能力沒有任何問題。這兩大因素決定了盡管我們可以引領和激發文化消費，但大眾文化消費要經過一個緩慢的發展過程。與此相對應，文化產業的發展亦不可操之過急，人為加速發展只能遭受挫折。

文化產業是創意產業，無論是傳統文化產業還是新興文化產業都是如此。新興文化產業例如網絡文化、影視制作、動漫游戲、演藝、廣告傳媒等，需要創意，傳統文化產業如新聞出版、文化藝術，也需要創意，沒有創意的圖書、演出怎么能吸引人呢？

近年來，文化產業發展進程中頻頻出現的跟風克隆現象就是輕視創意的突出表現。這種跟風克隆，圖書出版有過、電影電視劇有過、影視娛樂節目有過、旅游演藝、動漫制作、主題公園也有過……在這些領域中跟風克隆的做法確實使經營者嘗到了一些甜頭，但從長遠和根本來看，企業吃到更多的是苦頭，也傷害了跟風克隆者。

今天再次強調文化產業是創意產業，就是想提醒從事文化產業者，要立足創意，著眼創新。

首先要讓創意創新上升為職業道德。以創意創新為榮，以跟風克隆為恥，把創意創新作為企業安身立命的基礎，把跟風克隆視為損人害己的禍根。 其次，要把創意創新人才作為企業的第一資源，廣泛網羅，精心培養，放手使用，論功行賞。再次，要把創意創新作為投資依據，沒有創意的文化項目不動心，沒有創新的文化項目不投資。如果把創意創新比作“兔子”，把投資比作為“老鷹”，就是要“不見兔子不撒鷹”。最后，要營造有利于創意創新的環境，政府要大力保護創意創新，保護知識產權。

文化產業萌芽久遠，形成短暫，不過數十年時間。在我國，對文化產業的認識、啟動和加快發展也只是近些年的事。我們對文化產業特性的研究剛剛開始，如何經營更在探索之中。要對這些問題認識到位，依賴于文化產業的進一步發展，也需要文化產業研究者和實踐者共同努力。

（作者：國家行政學院原副院長、全國政協委員）

責任編輯：譚 丁