得“信蜂”者，得圈子

莊文靜

“高頻率信息收發者”，被研究人員形象地命名為——“信蜂”。那么，“信蜂”的出現給企業的營銷方式帶來怎樣的變化？如何讓“信蜂”幫助企業激活“潛在客戶池”？

當你要買一款新的產品或服務，你會考慮哪種信息收集渠道？無論如何，你一定會考慮朋友的建議，因為中國消費者習慣于口碑相傳。

為何在中國，“朋友”會成為主要的信息渠道？博報堂生活綜研（上海）的研究人員發現，首先，人們認為來自朋友的信息是值得信賴且有價值的；其次，中國人的“圈子”意識影響著信息收發行為。

在這個過程中，“每周2次以上接收并發送新產品、新服務信息”的人，即所謂的“高頻率收發者”占到了中國網民人品總數的55%，這一比例大大超過分別占比10%和40%左右的日美兩國。這群新興的信息傳播者，不僅爭先恐后地為獲取新信息而奔波忙碌，還將這些新信息源源不斷地帶回圈內共享，正如蜜蜂的筑巢集群行為一般。

這群新興的信息傳播者，被博報堂的研究人員形象地命名為——“信蜂”。并且認為，若有效應對“信蜂”帶來的種種變化，企業就應當在營銷方式上轉變：如何促進“群體同步行為”？如何讓圈子成為最有活力的“潛在客戶池”？

“信蜂”帶來的傳播變化

博報堂此次研究結果也證實，中國人明顯更倚重“朋友”這個信息源。人們更依賴于圈子，是因為從朋友那兒能獲得最新的信息，參考朋友的評價的情況比較多，朋友會推薦一些比較適合自己的信息。

特別是伴隨著社交媒體的發展，以及智能手機等信息傳遞工具的普及，各種不同于傳統意義的、關系紐帶較弱的“輕圈子”應運而生。相應地，以多元化的“圈子”為單位的信息同步更新行為也日趨活躍。目前，中國的信息傳播更多通過微信或QQ實現，比例分別達到72%、66%，傳播對象也多限定在自己的朋友圈內。

而信蜂出現的意義在于，通過與“圈子”的信息互動，來確保自我存在感；同時，使其信息大面積、同質化地擴散。比如：圈子中有一個人去了韓國旅游，她把當地的化妝品、護膚品和其他的一些時尚潮流相關信息，用照片分享到了朋友圈。那么這些美好體驗的分享，說不定會在朋友圈掀起共赴韓國的熱潮呢。據統計，中國人微信朋友圈的好友人數的中位數是70人，可想而知其擴散效應之大。

因此，不僅是以圈子為單位的信息同步化，而且群體同步行為的發生機會也增多了。同時，在“信蜂”行為的帶動下，信息的篩選標準也發生了變化。比如：從“看是否對自己有用”，轉變為“看是否對圈子有用”，是否想分享給圈子。

不是刺激用戶，而是刺激圈子

研究顯示，特別是在“高頻率收發者”中，20-29歲的人占比最高，達到32%；其次是30-39歲的人，占比29%。可見，80、90后的年輕群體占比最大。他們會樂此不疲地把有價值的信息分享給圈子中的人，希望實現“圈子內利益共享”。

所以，企業可以通過帶動用戶的朋友一起參與信息擴散，來進行市場營銷活動。比如：讓用戶與朋友一起頭腦風暴，或與同道中人一起收集、交換藏品，或者與朋友一起分享商品的方案設計等。

此外，還可以參考“10人以上方可以預約就餐的餐廳”的例子，從一開始就限定目標對象的范圍，在活動規則設計上規避個人參與，使活動“以圈子為單位參與”成為必要條件。這樣一來，當活動結束后，參加者自然也會在圈子內共同的體驗開展踴躍的信息交流。

事實上，在很多企業的營銷活動中，像以“家庭成員共享優惠”等以家庭為單位的促銷措施已不鮮見。有一家百貨店推出了專門對應圈子的營銷活動，活動規則相當簡單，一旦以圈子為單位注冊會員，整個圈子就有共享折扣等優惠待遇，目的就是讓圈子整體參與，從而帶來更多利益。

可以看得出，“信蜂”有一個明顯的行為特質，就是希望與圈中的朋友“相濡以墨”——想通過與朋友體驗同一事物，或擁有共同話題，來增進彼此之間的關系。要刺激他們的這種欲求，企業就要設計并提供便于志同道合者相互交流的活動方案，信息交流自然也會更加活躍起來。

誘發“信蜂”的分享行為

而物質生活選擇面的擴大，以及信息量的激增，促使人們希望追求各種不同的生活體驗，對于圈子信息的依賴度也正在增強。

信蜂的另一個行為特質是“各領風騷”。他們希望通過自己的率先體驗和分享，展示多姿多彩的生活方式。越來越多的人會習慣于把自己的所見所聞，特別是自己引以為豪、引以為趣的事物隨手分享給朋友。

試想，如果我們也出現在照片中，是不是這種想與他人分享的心情就更加迫切？

從這個角度上去思考，不妨可以預先設置一些讓人一看就想拍下來的“上鏡素材”或場景，比如把某個商品擴大，或運用最新技術將其漂浮在空中，在此基礎上，若我們也能進入到鏡頭內，成為“上鏡素材”的一部分的話，相信會拍照和分享給朋友們的沖動會更強烈吧。

顯然，提供容易誘發拍照共享行為的體驗機會，可以使“信蜂”為圈子帶來更多更好的生活方式。

打造朋友間的“煽情訊息”

信蜂們還有一個行為特質是，分享的內容要“秀外惠中”，要為圈子提供有價值的信息。而這個價值，可能會影響其他人的生活方式、行為習慣等。

“信蜂”通過分享自己所持有的信息，來表明自我信息價值，從而獲得圈內朋友的感謝和信賴。2014年春節期間，“搶紅包”無疑是一個成功的營銷案例。短短一個春節前后，騰訊的微信支付平臺的注冊用戶就達到了上億。

無獨有偶。國外有一個花店，策劃了一個新鮮有趣的服務項目，就是通過SNS發起，建議擁有共同朋友的人們一起湊份子，給那個鮮有機會見面的共同朋友送花。這個案例的精彩之處在于，敏銳地察覺到了人們在現實生活中的微妙情緒——人們往往會忽略了愛的表達，如果企業能夠提供利于互相傳情的機會，或者設計出適合表達的活動方案，就會吸引眾多的人一起參與進來，信息也將會隨之得到進一步的擴散。

責任編輯：朱麗endprint