我國飯店集團發(fā)展中央預訂系統(tǒng)存在的問題及對策分析

朱照君

摘 要：隨著飯店業(yè)集團化趨勢的發(fā)展，飯店集團發(fā)展自身的中央預訂系統(tǒng)的需求越來越迫切，本文介紹了飯店中央預訂系統(tǒng)的概念和作用，然后對我國飯店集團發(fā)展中央預訂系統(tǒng)存在的障礙及其對策進行了分析。

關鍵詞：飯店集團；中央預訂系統(tǒng)；CRS

1 酒店中央預訂系統(tǒng)的概念

中央預訂系統(tǒng)（CentralReservationSystem），主要是指集團酒店所采用的內(nèi)部預訂系統(tǒng)，該系統(tǒng)是屬于特定集團及其內(nèi)部成員共享的預訂網(wǎng)絡。國際上一些著名的酒店集團，如巴斯酒店集團的HOLIDEX預訂系統(tǒng)、洲際集團的GLOBALII預訂系統(tǒng)，雅高集團的ACCOR訂房系統(tǒng)，希爾頓的HILTRON中央預訂系統(tǒng)等等，都屬于這類系統(tǒng)。

2 酒店中央預訂系統(tǒng)的作用

2.1 聯(lián)網(wǎng)銷售

酒店集團采用中央預訂系統(tǒng)（CRS）后，可以十分便利地將集團下屬酒店的客房資源整合在一起，建立更加廣泛的客房預訂網(wǎng)絡。客戶可在世界任何地方通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡系統(tǒng)，輕松地查詢到該集團下屬任何一家酒店的房間資源、房價、地理位置并進行預訂。中央預訂系統(tǒng)還可以在集團層面與其它各旅游分銷系統(tǒng)如：GDS（全球分銷系統(tǒng)）、IDS（互聯(lián)網(wǎng)分銷商）及酒店官方網(wǎng)站預訂引擎實現(xiàn)無縫對接，使酒店各種產(chǎn)品資源能在全球范圍實現(xiàn)即時預訂。

2.2 客戶資源共享

中央預訂系統(tǒng)在酒店集團應用后，可以使客戶信息在集團內(nèi)的所有酒店共享。客戶資源的共享體現(xiàn)在客戶基本信息和客戶歷史消費信息兩個方面，這是酒店提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎。通過集團客戶資料共享，可以使客戶資料在各酒店的無障礙互通。實時的，所見即所得的預訂模式，可以提高預訂效率，增加客戶粘滯度和忠誠度。客戶資源的共享，不僅有助于提升酒店管理集團的品牌形象，而且最大程度的增強酒店集團化管理的競爭優(yōu)勢。

2.3 加強成員酒店的管控力度

通過中央預訂系統(tǒng)，酒店集團可以在第一時間了解各個成員酒店的運營情況，便于其針對各酒店的不同實際，實施有針對性地管理，及時為所屬酒店提供資源支持。集團的營銷策略，也可以通過中央預訂系統(tǒng)進行統(tǒng)一實施。通過中央預訂系統(tǒng)可以打造統(tǒng)一的集團形象，更有利于建立集團品牌。

2.4 有利于擴大集團規(guī)模，增加收益

國際酒店集團的快速擴張，很大程度上是受益于自己龐大的網(wǎng)絡系統(tǒng)。國際上著名的酒店集團都建立了自己的全球性網(wǎng)絡和訂房中心。中央預訂系統(tǒng)的建立，可以快速擴大酒店集團自身的營銷能力和競爭力。一些單體酒店也會被集團的中央預訂系統(tǒng)所吸引，加盟酒店集團，有利于集團擴大規(guī)模。同時，中央預訂系統(tǒng)還會帶來一定的收益。一般而言，酒店集團公司所有權的酒店使用CRS系統(tǒng)獲得訂單一般需要付出一定的費用。

3 我國發(fā)展CRS存在的問題

20世紀80年代初，CRS率先出現(xiàn)在幾家由國外集團酒店管理的我國酒店，進入90年代國內(nèi)多家著名酒店使用了國際CRS。隨后，很多國內(nèi)酒店集團開始了適合本土的CRS的建設工作，但是，國內(nèi)CRS的發(fā)展存在著以下幾個方面的問題。

3.1 對CRS的認識和接受程度不平衡

許多酒店集團管理者頭腦中存在這樣的觀點，認為，只要有一個先進IT系統(tǒng)，就可以解決集團所有關于市場和銷售中存在的問題，并能給集團及其下屬酒店帶來業(yè)務上質(zhì)的飛躍。但實際情況并非如此。CRS建設是一個系統(tǒng)工程，是需要通過建立完整的組織結構來制定科學的發(fā)展計劃，并通過切實可行的步驟來分步落實的。

3.2 巨額資金障礙

中央預訂系統(tǒng)的建設需要巨額的資金，一般的酒店企業(yè)建設自身的CRS面臨著非常大的資金壓力。國內(nèi)的融資渠道并不完善，在融資機制未得到解決的條件下，酒店企業(yè)很難通過資本市場籌集到足夠的資金投入到CRS建設中。而且，IT投資的回收期往往比較長，酒店業(yè)主對該系統(tǒng)的作用和必要性認識不足的情況下，解決資金障礙更是困難重重。

3.3 聯(lián)網(wǎng)銷售效益困惑

在國際市場上對酒店銷量舉足輕重的中央預訂系統(tǒng)，進入中國市場后卻遭遇瓶頸，同樣，一些中國本土酒店集團在投入巨資開發(fā)CRS后，僅能帶來少量的國際市場訂單，以及有限的呼叫中心和網(wǎng)站訂單，這是由于酒店B2B電子分銷平臺以及相應的科技提供商尚未出現(xiàn)，導致酒店集團即使擁有CRS，也無法同分銷商和零售商實現(xiàn)對接和售賣。

3.4 技術水平和管理水平限制

受管理人員和從業(yè)人員素質(zhì)的限制，盡管我國新建酒店以及更新改造酒店硬件設備設施的規(guī)格與國際水平一致，但軟件方面存在著較大差距，其中尤以管理水平和技術支持水平偏低為甚。在技術支持上，我國許多地方的酒店業(yè)對酒店業(yè)務和電腦知識深入了解的人才并不充足，致使在實際運行中經(jīng)常發(fā)生重復預訂、錯誤信息等問題，影響了CRS的應用效果，也使人們對CRS產(chǎn)生一定疑問。對此，提高從業(yè)人員素質(zhì)，加大對從業(yè)人員新技術的培訓，以及引進高素質(zhì)人才充實到酒店中來，是解決這一問題的根本所在。

3.5 客戶價值尚未深度挖掘

國內(nèi)酒店的信息化還只是停留在技術層面上，沒有真正發(fā)揮其作用。盡管我國有些酒店已經(jīng)擁有自己的管理信息系統(tǒng)和預訂系統(tǒng)，但由于這樣那樣的原因，導致信息技術不能在酒店中發(fā)揮真正的作用。那些不斷積累的顧客資料庫，只是當作再次識別顧客的信息庫而已。信息技術沒有真正滲透到顧客數(shù)據(jù)采集和分析、酒店管理和營銷以及發(fā)展戰(zhàn)略等更深層面上，酒店經(jīng)營模式大多還停留在傳統(tǒng)階段。

4 國內(nèi)酒店集團發(fā)展CRS的建議

4.1 實施信息技術戰(zhàn)略

隨著時代的發(fā)展，信息在現(xiàn)代酒店活動中起著越來越重要的作用。信息技術已經(jīng)成為影響酒店經(jīng)營效果的關鍵因素之一，已經(jīng)越來越成為酒店戰(zhàn)略管理的重要組成部分。酒店集團的優(yōu)勢在于集團規(guī)模經(jīng)濟效益。通過將集團的預訂轉移到酒店整體的層面上，酒店集團不僅可以降低集團總體的預訂成本，樹立集團整體品牌形象，還可以更好的管理和控制成員酒店。通過在集團層面實施信息技術戰(zhàn)略，酒店集團可以優(yōu)化各個酒店的預訂流程，可以實現(xiàn)顧客資源的共享，可以通過集團預訂產(chǎn)生的數(shù)據(jù)開發(fā)獨特的產(chǎn)品和給現(xiàn)有的產(chǎn)品增加附加值，可以提高顧客對酒店集團品牌形象認識，增強集團產(chǎn)品和服務的差異性。因此，酒店集團通過信息技術戰(zhàn)略實行集團客房預訂的集中化勢在必行。

4.2 合理規(guī)劃、分步實施

由于CRS涉及資金巨大，而酒店在一定時期的人力、物力、財力都是有限的，所以，對信息化的建設，酒店必須根據(jù)自身的實際情況，進行合理的規(guī)劃，合理且有選擇地進行CRS系統(tǒng)建設。酒店需要從戰(zhàn)略層面進行信息化建設規(guī)劃，明確需要重點建設的內(nèi)容，分步驟、分期實施各個子系統(tǒng)，并完成對子系統(tǒng)的信息流通渠道規(guī)劃，努力建立一個快捷、易用、內(nèi)容豐富、信息能夠暢流無阻的CRS平臺，提高信息資源的利用率。

4.3 開展集團網(wǎng)絡營銷

國外酒店集團都擁有自己的中央預訂系統(tǒng)，并建立了獨立的全國乃至全球的客房預訂網(wǎng)絡。通過免費預訂電話、網(wǎng)上預訂服務和成員酒店互相代辦預訂。國外酒店集團已經(jīng)實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的方便、快捷的預訂業(yè)務。國內(nèi)飯店集團需要將傳統(tǒng)模式與電子模式的無縫對接，利用信息技術實現(xiàn)對傳統(tǒng)模式的改造和優(yōu)化，把網(wǎng)絡營銷作為新的營銷戰(zhàn)略，從酒店集團的層面展開。

4.4 培養(yǎng)復合型專業(yè)人才

酒店是否具備了復合型的專業(yè)化信息人才是酒店信息化建設能夠成功的重要因素之一。目前人才市場上非常缺乏復合型人才，所以酒店引入的信息技術人才基本上都是計算機專業(yè)畢業(yè)的本科生或專科生，不具備酒店業(yè)務知識和管理知識，針對這種狀況，酒店應該轉而從內(nèi)部培養(yǎng)和提拔適合本酒店的復合型人才。在引進計算機專業(yè)人才后，可以安排他們到酒店的各個部門實習，了解酒店總體的運轉情況，日后根據(jù)其表現(xiàn)提升為管理人員，以負責整個酒店信息化服務的開展。

4.5 重視信息化服務

對于酒店而言，信息化是一個工具，是一種手段，更是一種服務，服務水平的好壞直接影響酒店的經(jīng)濟效益和競爭力。所以，酒店必須重視信息化服務，充分利用先進技術提供個性化服務，提升客戶的滿意度。酒店可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術，對數(shù)據(jù)庫中的顧客數(shù)據(jù)進行劃分、歸類，從中選出常住客和消費大戶。然后，在接待這類顧客時及時給予出乎意料的、高附加值的個性化服務，以便不斷吸引和留住這些對酒店有很高價值的顧客。美國的圣特達集團（CendantCorp）在總部建有一個顧客中心數(shù)據(jù)庫，都是有關顧客逗留天數(shù)、平均房價、歷史消費信息等。通過對這些數(shù)據(jù)進行處理，該集團設計出一系列具有附加價值的服務內(nèi)容，以不斷吸引和留住這些顧客。