淺析傳統紙媒如何應用微信公眾平臺

李文靜

摘 要：在多媒體與新媒體環境下，傳統紙媒的生存面臨重重困境。微信推出后，用戶數量級增加，被視為紙媒突圍的一個重要方式。對于傳統紙媒而言，微信公眾平臺繼承了紙媒的內容優勢，補充了紙媒互動的不足，幫助報紙更好地挖掘用戶資源。微信公眾平臺，不僅為傳統紙媒開辟了一條新聞內容推送的渠道，更成為一種更加有效的營銷方式。

關鍵詞：傳統紙媒；微信；公眾賬號

1 微信公眾平臺發展迅猛

2011年1月21日微信一經推出，迅速成為手機用戶重要的通訊工具。截至2013年底，用戶已達到6億。憑借著龐大的用戶基數和成熟的社交應用，微信公眾平臺于2012年8月推出。相對于其他新媒體，微信公眾平臺有以下幾個傳播特點：

1.點對點大眾傳播模式。當微信用戶關注某個公眾賬號并勾選了“接受信息”選項后，平臺通過群發消息對所有關注它的用戶進行信息傳播。同時，微信又具有非常好的互動性。微信用戶可以對公眾賬號提問、留言甚至聊天。在微信公眾平臺上，A發布信息，B進行評論，C無法直接查看A、B雙方的信息內容，除非B與C也建立聯系并且B將信息內容進行轉發。因此，A、B之間的傳播過程較少存在噪音干擾，對提高傳播效果具有正面影響。

2.受眾篩選的準確性。微信公眾平臺提供了較多對訂閱用戶進行準確定位的功能。公眾賬號可以在平臺上對全體訂閱用戶進行靈活的自定義分組。微信功能“查看附近的人”可以查找自己周圍一定距離內的用戶發布、推廣信息。公眾賬號可以根據需要，靈活地根據消息內容對特定用戶發送，提高信息傳播的效用。

3.強大的信息擴散能力。對于接收到的信息，微信用戶可以選擇轉發給好友，也可以在朋友圈中分享鏈接、所有與其建立聯系的好友都可以看到。這種基于日常生活的真實社交關系圈進行的傳播行為，具有很大的信息擴散潛能。

2 國內傳統紙媒對微信公眾平臺應用的分析

傳統紙媒在新媒體時代想要重新吸引并留住用戶，就必須追隨用戶的腳步：用戶在哪兒，媒體的內容就應當出現在哪兒。借力微信公眾平臺幾乎成為所有傳統紙媒的共識，人民日報、揚子晚報、中國青年報、南方周末、南方都市報等國內多家影響力較大的報紙都已注冊了微信公眾平臺賬號，主動推送當期報紙的內容，多則5-6條，少則1-2條。國內傳統紙媒運營的微信公眾平臺各有特點，也呈現了以下共性：

2.1 采用導航欄、三級閱讀界面推送信息

紙媒公眾平臺大多使用訂閱號，采取導航欄分版塊推送信息的方式，推送的信息類型多種多樣，有文字、語音、圖片、視頻、錄音、圖文等，用戶可以任意選擇一個版塊獲取信息。

推送圖文信息則大多采用三級閱讀界面。三級閱讀界面，即“第一級包含新聞標題、圖片和文字導讀；點擊進入第二級界面，訂戶可以看到長文的主要段落（或短文的全文）；在二級閱讀界面的下方，通常包括‘閱讀全文的鏈接，點擊進入后可以在原始網頁閱讀新聞全文。”①推送消息的推薦閱讀功能可以使他們省去自己尋找重點報道的時間，且三級閱讀界面可以完整地呈現一家報紙的報道風格。

三級閱讀界面能讓用戶在短時間內了解基本新聞事實，并允許用戶自主選擇需要進一步了解的新聞事實進行深度閱讀。三級閱讀界面允許便捷跳轉新聞客戶端，使公眾平臺可以間接完整呈現長篇報道，增強深度報道閱讀的幾率。通過公眾平臺閱讀長篇報道，用戶所受的時空限制減少。在地鐵上即使沒有座位，也可以空出一只手來使用手機閱讀長篇報道。

2.2 充分利用微信的互動性，擴大報紙影響力

“（微信）彌補以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時方便快捷和免費的即時交流能讓用戶在觀看節目中隨時互動，更好維系與用戶的情感。”②曾經，紙媒想要跟讀者聯系只能依靠一部熱線電話，時效性可想而知。而現在，通過微信即可做到隨時隨地與讀者互動。

《楚天都市報》微信公眾平臺開通之初，鼓勵其訂閱用戶向其微信爆料，規定每提供一條見報線索可獲得50-200元不等的獎勵。其微信公眾平臺開通2個多月，用戶即達到1.3萬人，每天有100多名用戶通過微信向《楚天都市報》爆料。

報紙還可以通過微信公眾平臺向用戶征集某專題的素材或是意見，收集整理用戶的回復內容，挑選其中特別精彩的刊登在報紙上。比如，煙臺日報傳媒集團旗下的《今晨6點》，就專門開辟“網事入煙”專版，把微信上的新聞及時更新到報紙上，并通過二維碼等形式，讓讀者快速與報紙互動起來。這種新的嘗試同時兼顧了不同的年齡群體，增強了報紙的傳播量與閱讀量。

3 如何使傳統微信公眾平臺效用最大化

借力微信公眾平臺成為傳統紙媒的共識，如何借力則是需要研究的重點。傳統紙媒需要為自己的公眾號用戶提供精準的內容定位和營銷手段，將媒體意識和微信思維進行有效融合。

3.1 推出優質內容 完善用戶體驗

微信公眾平臺上的信息以訂閱模式呈現。“訂閱”這個動作，意味著用戶希望在這里獲得比自己更專業、更全面的視角、觀點，原始事實要經過整合再輸出。對開通微信的傳統紙媒來說，若希望借助內容推廣與用戶從以往的弱關系走向強關系，就必須將優質的內容產品進行多種方式的組合，提供功能性更強、附加值更高、更容易引起用戶共鳴的內容以適應不同用戶的內容需求。

除了呈現好的內容之外，用戶的體驗也非常重要。傳統媒體應把微信當作一個可以和用戶及時交流、平等對話、傾聽用戶聲音的渠道，才能增強用戶的粘性和情感依賴。比如為用戶提供交通、飲食、天氣等生活資訊服務，擴展內容服務之外媒體更多附加功能，提供用戶黏性及附加值。

3.2 完善傳媒產業鏈

在如今的媒體生存環境下，廣告幾乎是傳統紙媒全部的收入來源，然而，近期統計數據顯示，報紙平面廣告正在萎縮。微信力推的“O2O”模式拓展了報紙廣告形式，完善報紙產業收入結構。傳統紙媒的廣告受到時間、版面的限制，利用微信進行廣告推送無疑延伸了傳統媒體的廣告信息，同時加大了廣告傳播的信息量。此外，通過微信背后的開放接口，傳統媒體還可以精確地追蹤分析每一個訪問者的訪問記錄，對用戶數據進行分析，了解用戶消費傾向，幫助廣告主選擇最優廣告位、最優投放時段，通過廣告信息的精準推送激活睡眠用戶。

3.3 微信公眾平臺運營技巧

第一、專人或專業團隊運營。傳統紙媒在人氣聚攏、內容生產方面具有優勢，專人或專業團隊運營，可以有效結合媒體特質并輔以新媒體思維對受眾進行有效維護，使真實用戶粘性更強，從而使微信公眾平臺成為一個優秀載體。

第二、線上線下活動推廣。如何推廣微信公眾平臺呢？答案是活動。人的趨利性和驅動型更多來自于活動帶來的個人利益，這種利益包括兩個方面名和利。名可以稱之為與傳統媒體互動的榮耀感，使他們更愿意跟朋友分享，利可以給他們帶來或多或少的獎品刺激，使他們對于自己行為付出更有認同感，從而給傳統媒體平臺帶來有效的推廣。不同的活動，可以極大增加平臺的活躍度。

隨著微信影響力的進一步擴大，報紙媒體對微信公眾平臺的運用尚有巨大的潛力，具有可預見的良好發展前景。作為一個傳統紙媒，特別是地方傳統紙媒，應立足微信平臺，以更專業的媒體素質、科學的運營方法運營微信公眾平臺，從多個方面傳播信息和重塑報紙品牌。

參考文獻

[1]蔡雯、翁之顥，《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公共賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

[2]金雨希、張燕：《有微信，更威信——論傳統媒體如何借力微信》[J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2013（4）