大眾傳媒視野下民族文化旅游的開發與保護

摘 要：進入21世紀以來，民族文化旅游作為一種新的經濟增長形式，其迅速崛起之勢銳不可當。而大眾傳媒的多樣化，也對民族文化旅游的開發與保護具有重要影響。本文選取湖北知名山水名城——長陽為調查點，通過田野調查及個案訪談，結合新聞學、傳播學及旅游人類學的視角深入了解該地區民族文化旅游的傳媒現狀，對大眾傳媒與少數民族文化旅游的開發保護之間的關系進行反思和探索，從而為促進民族文化旅游的開發與保護提供有利而可行的措施。

關鍵詞：大眾傳媒；民族文化旅游；長陽縣；宣傳

1 長陽縣民族文化旅游概況

長陽土家族自治縣地處鄂西西南山區，清江中下游。東連宜都，南鄰五峰，西毗巴東，北屏秭歸與點軍區，全縣縣域面積3430平方公里。總體來看，長陽環眼皆山，山勢雄渾，山河相間，地勢整體呈東高西低。西部多高山峻嶺，東多低丘河谷。從氣候上看，長陽屬于亞熱帶季風氣候，夏季高溫多雨，降水充沛。受氣候和地形等因素的影響，長陽形成了獨具特色的自然風光，浸透著大自然的林秀，山水相間，渾然天成。

除了擁有獨具特色的自然風光，長陽還有濃郁的民族風情，具備豐富的民族文化遺產。長陽總共轄11個鄉鎮，154個行政村和7個居委會，總人口約41萬，而土家族等少數民族就約占人口總數的65%。正是基于土家族為主的少數民族文化的傳承與發展，縣域內民風淳厚，民俗多姿多彩。

整體上來看，長陽土家族自治縣集群形成天柱山旅游度假區、清江畫廊旅游度假區、丹水風景旅游區、麻池古寨和巴國故都等旅游景區。旅游業已成為長陽土家族自治縣的重要產業。

2 大眾媒介對民族文化旅游發展的宣傳

長陽的旅游發展離不開大眾傳媒的對其風景名勝和民族文化的宣傳，大眾媒介一定程度上促進了周邊游客對長陽的了解和認識。大眾媒介對長陽民族文化旅游的宣傳主要集中在以下幾個方面：

2.1 口傳媒介

口傳媒介是最古老、同時又是最主要的傳播手段，今天我們獲取的許多旅游資訊，大都從口頭的轉述中獲知。在清江畫廊的游船上，我們進行了個案訪談。訪談過程中，來自武漢的大學生小劉表示，自己獲知清江畫廊風景區最主要是從朋友、同學的口中得知，因此報名參加了旅行社組織的長陽風景游。而在隨后的個案訪談中，多數的年輕人表示到清江畫廊來旅游大都是在聊天的過程中朋友推薦得知。口傳媒介是最為直接的新聞傳播方式，在社會高速發展的今天仍然被我們廣泛地使用著。

2.2 印刷媒介

印刷媒介作為紙質為主的大眾媒介，能夠將旅游信息整理收集，同時具有長期保存、重復閱讀的功能。印刷媒介對長陽民族文化旅游的宣傳主要集中在以下三個板塊：書籍（雜志）、報紙和招貼畫（宣傳冊）。

1.文化旅游類書籍。長陽美麗的自然風光和眾多的非物質文化遺產給長陽的旅游增添了無限的色彩。而相關文化旅游類書籍便是記錄這些民族文化較好的載體。例如，《巴土文化與清江旅游》就深刻地展現了長陽土家文化和清江美麗的自然景觀，給讀者留下了深刻的印象，讓讀者能感受到清江的美麗風光，心馳神往，想要到長陽旅游。著名的地理旅游類雜志《中國國家地理》也曾對長陽的清江畫廊做過報道，一定程度上吸引讀者親自前往旅游。

2.報紙宣傳。報紙是一種通過文字、圖片、色彩以及版式等符號向受眾傳遞信息的印刷媒體。報紙受眾面廣，信息量大、影響力強，對民族文化旅游的開發與保護具有較大的影響力。在與長陽民俗文化村老館長覃發池老先生訪談的過程中，他向我們展示了多年收集的關于長陽的報紙的報道。在過去的幾年里，《三峽晚報》、《中國旅游報》、《湖北日報》、《武漢晚報》等報紙先后對長陽當地的民族文化和旅游風景進行了報道。報紙對長陽民族文化旅游的推廣和開發，起到了積極的作用。

3.招貼畫（宣傳冊）宣傳。在長陽的各大景區，招貼畫和宣傳冊成為主要的旅游宣傳方式。在與長陽縣旅游局王主任的訪談中，他談到，目前清江畫廊的招貼畫的投放點主要集中在武漢等一些大型城市的地鐵站、飛機場等人流量較多的交通站進行招貼畫宣傳，從而吸引外地的游客。在調研中，我們發現長陽的各大酒店、商場都會有《美麗長陽旅游指南》的小冊子，幫助游客能更好地找到相應的旅游點和服務點。

2.3 電子媒介

電子媒介對民族文化旅游的宣傳是利用電子技術通過無線電波或導線來傳遞旅游的信息，其主要集中于廣播、電視、電影等。特別是電視、電影等電子媒介，融合了聲音和圖像，繪聲繪色，具有動態的傳播特質，為民族文化旅游的宣傳提供了更大的感染力。

在清江畫廊的訪談中，一位來自武漢的出租車司機談到，湖北廣播電臺生活頻道和武漢人民廣播電臺都先后對長陽的民族文化旅游做過報道。然而，隨著時代的發展，廣播逐漸在生活中被電視和網絡所替代，廣播對民族文化旅游的宣傳作用正逐步減弱。

電視廣告的投放則成為當今清江畫廊等一些景區的宣傳方式。在與縣旅游局王主任的交談中，他提到曾于前兩年分別在央視四套國際頻道錄制了《遠方的家》、《中華情——巴土戀歌》、《北緯30°中國行》、湖北電視臺錄制了《靈秀湖北，快樂清江》等一批作品宣傳長陽旅游，不斷提升長陽的旅游形象。此外，在景區也錄制了一些保護環境的公益廣告，通過大屏幕來提醒游客們文明出游，愛護環境衛生。

2.4 網絡媒介

網絡媒介是使用計算機、互聯網傳播新聞信息。互聯網既是人際傳媒，又是大眾傳媒，具有巨大的信息容量、多媒體、超文本、傳輸訊捷、便于搜索查詢等傳播優勢。通過互聯網的旅游宣傳，能夠吸引到大量的網民，從虛擬的空間中走入現實的自然風光之中。

在與長陽清江畫廊公司的曾主任訪談中，我們了解到清江畫廊公司目前已經開通清江畫廊官網，主要用于景區的宣傳和民族文化的介紹。此外，包括清江畫廊在內的長陽縣的景區還加大了在中國旅游網、荊楚網、湖北旅游信息網、宜昌旅游信息網、三峽傳媒網、中國長陽網的宣傳力度，使更多的人能熟知長陽的文化，到長陽旅游。

再次，各大綜合類信息門戶網站也成為了長陽縣推廣民族文化旅游的平臺。在過去的幾年里，長陽縣旅游局加強了與百度、新浪、搜狐、攜程、樂途等有影響的門戶網站合作，通過實現鏈接、開展活動等方式宣傳了長陽清江旅游。

2.5 手機媒介

手機媒介是指以手機為視聽終端，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。隨著手機行業的不斷發展，手機逐漸成為人們生活的重要工具，而智能機的更迭更是將人們帶入了新的手機傳媒時代。手機媒體將民族文化的相關資訊帶到了每一個手機用戶的身邊，通過短信、QQ、微信、微博等手機平臺來傳遞相關旅游信息。

在與縣旅游局的王主任交談中，他說到，手機上的旅游推廣也成為了長陽民族旅游的主要宣傳渠道。目前，清江畫廊已開通手機微信公眾平臺，也有相應的微信二維碼，能夠為游客提供相應的旅游服務。游客通過微信平臺就能夠獲得游覽攻略、在線訂票等服務。

3 媒體對民族旅游宣傳中存在的問題

在多樣化的媒體宣傳中，長陽的民族文化旅游的開發與保護取得了顯著的成果。然而，也存在著一些困難與問題。主要有以下幾個方面：

3.1 民族文化內涵有待挖掘

在長陽各類媒介對民族文化旅游的宣傳中，大部分集中于旅游過程中的自然景觀的描繪或者舞臺形式的民族歌舞展演，而對于民族文化的深層次含義，媒體的報道中涉及較少。在田野調查中，我們發現清江畫廊景區的招貼畫中大多是山水美景的展牌，而土家族文化的展牌雖有，但數量不多。

另外，在與民俗文化村覃發池老館長的交談中，他提到，現今媒體對長陽土家族非物質文化遺產的宣傳越來越多，長陽的民族文化旅游都得到了很大發展。但無論是廣播電視，還是報紙雜志，大都停留在形式化的舞臺展演的宣傳，而深入挖掘內在的民族文化，例如撒葉兒嗬、巴山舞等非物質文化遺產的內在含義的紀錄片或者大眾化閱讀的書籍還相應較少，對其深入解析的主要還是集中在一些學術性的研究書籍。

3.2 文化保護宣傳有待加強

長陽民族文化旅游通過媒體的大量報道，不僅吸引了眾多的游客慕名前來參觀，也吸引了大量的投資商到長陽進行旅游開發投資。長陽的自然風光和民族文化得到了較好的開發，當地居民的經濟收入也飛速增長。然而，在媒體對民族文化旅游的開發進行大量的招商引資宣傳時，對文化旅游資源的保護的宣傳較少。

在田野調查中，縣旅游局的王主任告訴我們，目前對長陽旅游的媒體宣傳主要集中在招商引資和吸引游客兩個方面，而針對傳承和發展民族文化的宣傳片或者招貼海報相應較少，目前還處于發展完善的階段。不過，景區內游客保護環境、文明出游的告示牌或者公益短片正逐步增多，也算是對文化環境保護的一種有益的嘗試。

3.3 景區宣傳形式缺乏創新

長陽擁有多個山水景區和多所博物館，一定程度上形成了景區集群分布。在媒體宣傳上，主要還是以傳統媒體為主，新媒體為輔，開展多板塊宣傳。但是，無論采用哪種宣傳方式，集群景區間的宣傳方式較為類似，一些新穎而又創新的宣傳方式相對較少。

在個案訪談中，負責游船宣講的一位導游告訴我們，包括清江畫廊在內的長陽大部分山水型的景區，采取的大都是招貼畫的宣傳方式，而且設計理念基本是相同的。雖然有部分景區采取了新媒體的宣傳方式，但總體來看還相當較少。宣傳方式也基本是“美景和幺妹”的布局形式，缺乏創新。

4 對民族文化旅游宣傳的思考

針對長陽民族文化旅游傳媒中存在的問題，通過田野調查，結合新聞學、傳播學和旅游人類學的相關知識，對長陽縣民族文化旅游的大眾傳媒現狀提出自己的一些思考和認識：

4.1 發揮媒介的“塑造”作用

旅游文化是指旅游情境下的文化現象或過程，它產生于“主——客”雙方對文化的供需互動。通過這種“主——客”之間的文化互動，便能樹立起一個地方的旅游形象。大眾媒介對一個地方民族旅游形象的塑造，能夠影響人們對這個地方旅游形象的認知。因此，長陽縣在發展旅游的過程中，不應讓游客的腦海中僅只留下美麗的山水畫面，更重要的是將當地的民族文化也向大眾推介，營造一種文化氛圍，要讓游客提到長陽，想到的就是土家人的民族風情。

4.2 防止開發“過度”

大眾傳播具有形成信息環境的力量，并通過人們的環境認識活動來制約人的行為，這是大眾傳播發揮其社會影響力的主要機制。3在信息化告訴發展的時代，大眾媒體的宣傳對人們的意識影響具有很大作用，對人們的旅游中的意識影響亦是如此。在民族旅游的開發中，應發揮大眾媒介對旅游中的游客或是經營者的提醒作用，并適當地引導，形成一種正向的輿論導向，讓人們對環境的開發與保護有深入的思考。期望通過大眾媒介的傳播，游客能夠文明出游，愛護環境；經營者合法經營，不過度開發。

4.3 宣傳模式融合創新

大眾媒體的發展趨勢是逐步實現媒體大融合。20世紀晚期以來，媒介的融合在規模、范圍和深度上都達到了空前的程度，表現出一種大融合趨勢。21世紀是信息化、網絡化時代，這種趨勢更加明顯。在長陽民族文化旅游中，也可以突破傳統媒體宣傳的束縛，大膽創新，綜合多種媒體開展宣傳。不同大眾媒介所適合的年齡段都有所不同，受眾面也亦有不同，只有綜合利用不同的媒介，發揮新媒體的優勢，才能更好地將長陽縣民族文化的旅游品牌推廣出去。宣傳方面可以兼顧傳統媒體的權威性和新媒體的即時性，細分市場，開展營銷。

5 結語

在大眾媒介的推動下，長陽逐步發展成為“湖北旅游強縣”、“湖北省旅游業發展先進縣”，成為全國知名的旅游目的地和三大山水名城之一。在民族文化旅游的發展中，我們不僅要發揮媒體對旅游資源開發的促進作用，更要發揮媒體對文化資源的傳承與保護的積極影響。只有不斷創新媒體對旅游的宣傳模式，還原文化的“真實性”，防止旅游文化過度“商品化”，長陽的民族文化旅游才能更好地、可持續地發展。

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作者簡介

李建東（1993-），男，云南玉溪人，中南民族大學民族學與社會學學院2011級本科生，從事民族學研究