淘寶困局

胡曉玲

“天貓上的生意越來越難做了？？”男包賣家小楊向《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者抱怨道。

都說店大欺客，當(dāng)淘寶和天貓成長為電商界最大的平臺(tái)時(shí)，棲居其上的賣家感受到的并不是更貼心的服務(wù)，而是高昂的“平臺(tái)加盟費(fèi)”和群起的名目繁多的中介服務(wù)收費(fèi)。小楊坦言，如果想不交錢獲取這些服務(wù)，在天貓上幾乎寸步難行。“同類型賣家那么多，你讓消費(fèi)者怎么才能找到你？”

這就意味著，淘寶平臺(tái)的巨大流量資源，對于任何單個(gè)賣家來說都要支付高額成本才能獲得相應(yīng)的分配。而且隨著賣家數(shù)量增加，同樣成本獲得的分配額越來越少，直到接近某一個(gè)極限，按照小楊的說法，這個(gè)極限就是“和經(jīng)營實(shí)體店成本差不多了”。

據(jù)《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者觀察，這個(gè)極限值目前已經(jīng)達(dá)到。

自2011年起，淘寶和天貓的總銷售額增長率就開始滑坡。2010年以前的增長率都在90%以上，2011年降至60%，此后也呈現(xiàn)出持續(xù)的放緩跡象。這使得進(jìn)入2014年，天貓?jiān)谑醉摳陌娌呗陨希r明地將重點(diǎn)放在銷量和規(guī)模上。但是，電商業(yè)資深人士堅(jiān)持認(rèn)為，電商超快速增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。無論是電商平臺(tái)之間的競爭，還是平臺(tái)商家之間的競爭都進(jìn)入了一種黏稠焦灼的狀態(tài)。市場參與者要實(shí)現(xiàn)自我突破或者說要打破原有的競爭格局都很難。

2012年原淘寶聚劃算經(jīng)理閆利珉因受賄罪被帶走，淘寶小二貪腐問題遭輿論圍攻。淘寶采取了多項(xiàng)措施遏制腐敗，在取得一定效果的同時(shí)，也增加了運(yùn)營成本，而這塊成本變身花樣繁多的廣告費(fèi)最終轉(zhuǎn)嫁到賣家頭上，也令一心壓縮成本的賣家根本無力提高競爭層次，刷銷量刷好評等作弊手段橫行已成公開之勢，賣家商業(yè)行為上的“腐敗”也令很多消費(fèi)者對淘寶和天貓留下了“質(zhì)地不好價(jià)格還貴”的印象。隨著海外代購的興起，追求高品質(zhì)的一部分消費(fèi)者正在拋棄淘寶和天貓。這無疑是淘寶和天貓銷售額下降的深層次原因所在。

淘寶小二的“特殊關(guān)系”

小楊2006年開始在淘寶上賣包，和所有初涉淘寶的賣家一樣，各地跑貨進(jìn)貨，做網(wǎng)站，當(dāng)客服，全都是一個(gè)人來。“那個(gè)時(shí)候是非常苦，忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。”小楊說。

之所以會(huì)選擇做男士皮包這個(gè)類目，小楊說純屬偶然。“當(dāng)時(shí)去市場上淘貨，第一個(gè)看到的就是男包，那就決定做男包了。”

2009年，小楊意識(shí)到消費(fèi)者對男包這個(gè)類目很關(guān)注品牌和質(zhì)量，就開始注冊公司、申請商標(biāo)，進(jìn)入天貓商城。除去商標(biāo)注冊的費(fèi)用不算，小楊還要向天貓繳納保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)。天貓規(guī)定，注冊品牌旗艦店和專賣店，完成注冊獲得R商標(biāo)得繳納5萬元保證金，未完成注冊只有TM商標(biāo)的繳納10萬元。如果注冊專營店，這兩類商家則分別繳納10萬元和15萬元。其他如圖書音像、話費(fèi)通信等特殊類目的另行單獨(dú)規(guī)定。技術(shù)服務(wù)年費(fèi)以一級(jí)類目為參照，分為3萬元或6萬元兩檔。技術(shù)服務(wù)年費(fèi)按照年銷售額是否達(dá)標(biāo)可以返還，達(dá)到18萬-60萬的，退一半年費(fèi)；60萬以上則全部退還。

小楊按照自己經(jīng)營的類目，支付了保證金5萬元和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)6萬元，總價(jià)11萬。

登陸天貓不久，就發(fā)生了一些奇怪的事。

小楊說他接到一個(gè)電話，對方聲稱是一家中介公司，可以幫小楊的店鋪“上活動(dòng)”。所謂“上活動(dòng)”，就是指天貓定期針對不同類目推出的一些優(yōu)惠促銷專場，限定期限，參與的賣家顯然也要支付費(fèi)用。“我都不知道他們怎么得到我電話的。”小楊說，言談中明顯懷疑天貓方面出賣了自己的注冊信息。對方電話里明示暗示的意思就是，小楊出錢也上不了的活動(dòng)，只要依靠他們和淘寶小二的“特殊關(guān)系”就能搞定。和他們聊了幾句之后，小楊再?zèng)]和他們多聯(lián)系。“這種來路不正的，不太敢和他們打交道。”小楊說。

作為一個(gè)規(guī)模不大的中小型賣家，這是小楊唯一一次對天貓內(nèi)部腐敗的親身接觸。

2012年，天貓?jiān)蹌澦憧偨?jīng)理閆利珉因受賄被警方帶走。媒體遂追擊曝光了大量淘寶小二和商家們觥籌交錯(cuò)，大撈各種好處的丑聞。小楊說，看到那些淘寶小二受賄的報(bào)道，他雖然沒有行賄過，但也完全相信那些被曝光內(nèi)容的真實(shí)可信。“我們店太小了，沒有資金去賄賂那些小二。”小楊說，“但我相信這里面肯定挺黑的。”

上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院教授朱蕾認(rèn)為，淘寶小二的腐敗現(xiàn)象和淘寶一家獨(dú)大的壟斷地位有關(guān)。她就聽說一位杭州做家電和男士精品的賣家，用一輛F4汽車“搞定”一年的活動(dòng)。攀附上小二，不僅賣家可以不用排隊(duì)參加各種促銷活動(dòng)，在商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)小二能迅速幫你擺平一切，更為重要的是，小二可以提供給賣家競爭對手的店鋪訪問量、訪問深度、店內(nèi)停留時(shí)間、回頭率等關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，也可以把低價(jià)甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品高價(jià)賣出。

分秒計(jì)算的廣告開支

2012年10月生效的《阿里巴巴集團(tuán)商業(yè)行為準(zhǔn)則》，專門規(guī)范集團(tuán)旗下所有員工商業(yè)道德。其中第3部分禮品、贈(zèng)與、娛樂與其他款待的規(guī)定中，明確不得利用在阿里巴巴的工作、職位或身份索取或接受任何私人利益或贈(zèng)與，違者將遭解雇。

但這顯然不足以充分遏制內(nèi)部腐敗，阿里巴巴還有更好的辦法，那就是更多地利用機(jī)器，利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和軟件來完成廣告資源的分配與審核。為了實(shí)現(xiàn)公平與透明，阿里巴巴為賣家開設(shè)了兩個(gè)廣告服務(wù)平臺(tái)：阿里媽媽和淘寶賣家服務(wù)平臺(tái)。阿里媽媽主要供賣家選擇廣告投放的方式和廣告位。淘寶賣家平臺(tái)則直接售賣各種軟件，配合賣家的廣告投放進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)管理。這兩個(gè)平臺(tái)都是C2C模式，也就是提供廣告服務(wù)的第三方在這個(gè)平臺(tái)上公開競爭，向淘寶賣家銷售廣告服務(wù)。明碼標(biāo)價(jià)、公開透明的競爭，使得廣告銷售價(jià)格充分體現(xiàn)供需雙方的平衡。同時(shí)廣告審核也完全通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，免除了人為審核可能導(dǎo)致的尋租。

據(jù)小楊介紹，看起來紛繁復(fù)雜的廣告服務(wù)實(shí)際上可以大致分為三類，即鉆石展位、淘寶直通車和淘寶客。鉆石展位指的是淘寶或者天貓網(wǎng)站內(nèi)，首頁或者搜索頁右欄底欄等位置的廣告位售賣，通常按照每千次展示為一個(gè)收費(fèi)單位。所謂每千次展示，就是廣告所在頁面被用戶打開或者刷新了一千次。通常這樣一個(gè)收費(fèi)單位持續(xù)的時(shí)間不過幾分鐘，因此想要達(dá)到充分的廣告效果，就算只是放一整天，其廣告費(fèi)也是驚人的。每千次展示的價(jià)格是由賣家競價(jià)產(chǎn)生的，出錢多的就排在前面，出錢少的就排在后面，等出錢多的展示時(shí)間用完才能輪到。因此，按照不同廣告位置的醒目程度，賣家競爭的激烈度等等，每千次展示的價(jià)格不盡相同。據(jù)小楊說，一天投入幾萬元或者十幾萬元都有可能。

淘寶直通車和淘寶客都是由站內(nèi)搜索或者站外推廣引入的流量，只是淘寶直通車按點(diǎn)擊量收費(fèi)，淘寶客則是按照成交量收費(fèi)。小楊坦承，這些推廣的效果還是很好。自動(dòng)生成的關(guān)鍵詞，按照被搜索到的頻率高低計(jì)費(fèi)不同，每引入一次流量都會(huì)發(fā)生一次計(jì)費(fèi)。小楊打開自己的店鋪管理后臺(tái)，“小腰包 男”的收費(fèi)目前是每次1.64元、而“斜挎包男小包”的收費(fèi)則是每次2.07元、頁面上的數(shù)據(jù)就這樣跳動(dòng)著，分分秒秒地和小楊計(jì)算著廣告支出。同時(shí)，也統(tǒng)計(jì)著小楊的店鋪被用戶實(shí)際搜索、點(diǎn)擊以及下單的次數(shù)。截至當(dāng)天下午2點(diǎn)，小楊已為用戶的291次點(diǎn)擊支付了353.9元的費(fèi)用。

而如果是站外引入，則不僅要付錢給廣告服務(wù)商，還要付傭金給站外。“大約每成交100元，支付5.5元傭金。”小楊說。

至于上活動(dòng)，小楊說隨著入駐天貓的商家越來越多大品牌，漸漸中小品牌就輪不到上活動(dòng)了。“大商家支付的活動(dòng)費(fèi)，我們這種小商家是望塵莫及的。”如今要上活動(dòng)是否還需要賄賂小二，小楊表示不敢打包票，不過據(jù)他所知，每個(gè)淘寶小二在一個(gè)商品類目工作的時(shí)間最多兩年就要換個(gè)類目，因此他相信腐敗或許還有，但比過去有所收斂。

十個(gè)淘寶九個(gè)刷

從過去每次點(diǎn)擊只收幾毛錢，到如今每次至少1元多，廣告費(fèi)是從何時(shí)開始水漲船高的，小楊回憶大約是從2012年起。這一年除了淘寶腐敗被新聞曝光，也是淘寶雙十一促銷風(fēng)生水起的一年。是淘寶整治腐敗后，原本賄賂用的資金進(jìn)入廣告投放，還是雙十一引發(fā)更多商家入駐，帶來廣告費(fèi)上漲，或者兼而有之，小楊認(rèn)為無法斷言。只是這筆費(fèi)用如此迅速地漲上來，令賣家感到巨大的成本壓力。小楊坦承，目前毛利中20%-30%都是廣告費(fèi)用。

為了獲得更好的廣告效果，在被搜索時(shí)位置能盡量靠前，同時(shí)也為了能達(dá)到至少18萬的銷售額，獲得天貓一半的技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還，淘寶和天貓上的賣家發(fā)揮了各顯神通的刷銷量和刷信譽(yù)的辦法。好評和銷量都存在作弊，這是賣家和買家都心照不宣的“潛規(guī)則”。

刷銷量的方法，一種是虛擬話費(fèi)充值，或者代辦其他虛擬業(yè)務(wù)。還有在銷售中拍郵費(fèi)、拍小贈(zèng)品等等，或者找其他賣家互發(fā)空單，互刷銷量。每一筆銷量都可以增加一條好評。雇傭兼職來寫好評，是QQ群中常常能見到的“小廣告”。不過，小楊指出，如果賣家在刷銷量的同時(shí)還使用了淘寶客，那么天貓的技術(shù)服務(wù)費(fèi)是返還了，淘寶客傭金卻還要支付，這一進(jìn)一出其實(shí)也就省出個(gè)一兩萬。但即便如此，賣家尤其是入門級(jí)賣家還是樂此不疲。

“十個(gè)淘寶九個(gè)刷，還有一個(gè)做批發(fā)。”這句俗語的廣泛流傳也能看出淘寶刷單的猖獗。

淘寶方面多次明確這種虛假交易行為一經(jīng)查處，將受到最高封店的重罰。不過小楊說，刷單手法太多，而且流程越來越接近真實(shí)交易，所以極難查證。

刷單帶來的直接后果是，買家們購物時(shí)最信賴的評論的可信度降低了。

小李在和《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者談及淘寶購物體驗(yàn)時(shí)評價(jià)：大不如前。“如果看到清一色的好評，一點(diǎn)內(nèi)容相似的差評都看不到的話，我反而覺得很可疑。”小李說，“其他買家如果有曬單的話，我覺得是相對可靠的購物參考。”對于看到一些差評后，會(huì)不會(huì)馬上離開再挑選其他商戶，小李說是。即便是少量差評，對消費(fèi)者購物傾向的影響仍然是巨大的。

誰在和淘寶天貓搶市場

隨著工作年限增長，收入漸漸增加，小李朋友圈中漸漸開始流行海淘，從美容美發(fā)護(hù)膚品，到服裝、鞋和包包，海淘的種類越來越多。小李也說不清，為何印滿外文字的商品就更值得信賴，反正是種潮流，小李每每也被拉著一起拼單，以降低物流成本。

海淘的方式多種多樣，一種是直接從境外品牌官網(wǎng)上直接訂購郵寄，一種是托身居海外的同事朋友購買后郵寄。即便運(yùn)費(fèi)高昂，標(biāo)榜追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者也在所不惜。小李承認(rèn)，用了海淘之后，淘寶買得少了。

從2003年到2013年十年間，淘寶和天貓的總銷售額大概經(jīng)歷了從8000萬到1萬億的狂飆速度。2010年以前的年增長率都在90%以上，從2011年開始增速放緩到60%左右。據(jù)阿里集團(tuán)最新公布的招股說明書，淘寶和天貓2014年完成的商品成交總額約1.68萬億人民幣，相比2013財(cái)年提升了55.8%，逐年放緩趨勢明顯。

淘寶并非沒有意識(shí)到這樣的消費(fèi)趨勢，淘寶中本來也不乏“代購”商家，但是卻常有冒牌的李鬼。因此，淘寶推出了“國際商城”，但無論口碑還是影響力都十分微弱，知道和使用的人并不多。

2014年，天貓首頁進(jìn)行了全面改版，首頁焦點(diǎn)圖增加，并且關(guān)聯(lián)到不同類目；類目只顯示至二級(jí)，細(xì)分市場流量入口減少，流量更加集中；其次，推出天貓主題購模塊，提供營銷活動(dòng)展示位置；另外，商品展示的樓層增加，由7層增加為11層，增加了眾多展示位。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，天貓首頁改版的邏輯明顯從過去的重“格調(diào)”轉(zhuǎn)向?yàn)橹亍颁N量”。比如女裝作為銷售較好的一個(gè)類目，被從服飾這個(gè)類目中單列出來，升級(jí)為一級(jí)類目，并且放到了1樓，2樓是美妝，3樓是男裝，而銷售情況不甚良好的珠寶類則從過去追求“格調(diào)”的首頁中被刪除了。

“這些類目過去更多的是用來抬升客單價(jià)，裝點(diǎn)門面，現(xiàn)在天貓更加務(wù)實(shí)，沖刺銷量是首要，所以最具核心優(yōu)勢的服飾類目仍然占據(jù)重要位置。”電商資深人士黃若認(rèn)為，電商超快速銷售增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

小楊告訴記者，淘寶天貓已經(jīng)不是他的品牌男包唯一登陸的電商平臺(tái)，凡客、京東等也都有他的商鋪。他表示京東勢頭很猛，很有競爭力。“入場費(fèi)只要1萬元，不過傭金要比淘寶高兩三個(gè)百分點(diǎn)。目前流量雖然沒有淘寶高，但效果也還不錯(cuò)的。”

淘寶困局，真能突破嗎？