理論分析是案例教學的靈魂

李頻

《狼圖騰》是中國出版“走出去”的成功案例，也是新世紀特色鮮明、營銷得法的超級暢銷書。在出版專業碩士課程出版行為分析中，我將其列為輸出型圖書運作的典范進行案例教學。

何謂案例，何謂出版案例，我應該是清楚的。何謂出版案例教學，何謂針對碩士層次的案例教學呢？怎樣才是針對出版專業碩士的有效的案例教學呢？如真問到頭上，我難免支吾其辭。

討論《狼圖騰》之前討論的是《誰動了我的奶酪》。討論時碩士生趙改麗發表意見：《誰動了我的奶酪》的成功是不可復制的。我認同這一觀點，但也沒有接過話題展開討論。討論《狼圖騰》時，她又提出相同的觀點：《狼圖騰》的成功是不可復制的。她學醫出身，鉆研業務好刨根究底，又有多年一線實踐經歷，我誠然不該再裝著沒聽見。

當今社會，“成功學”盛行。某某成功可以復制不可以復制的爭論于坊間不絕于耳。精于營銷者甚至有意制造可復制不可復制之類的口水仗來推銷產品推廣品牌。自覺于適應市場經濟，置身于如此市場經濟環境，出版專業碩士教育在案例教學中對這類復制性話語到底該保持怎樣的認知立場和價值取向呢？應該說這是不容回避的基本問題。

當今社會，復制技術高度發達。在“成功學”的引領、忽悠下，可復制與否也就成為一部分人衡量案例的價值標準或唯一標準了。我倒更情愿復制乃隱喻而非本意，在出版案例教學中，復制乃繼承、借鑒的等義語。出版學固然是應用性強的行為科學，出版學子在研習案例之后的實踐中應自覺抵制復制、去復制化，而代之以繼承與借鑒。簡單的復制類同于機器行為，只有繼承案例中的科學思想，借鑒案例中的有效經驗才是主體行為，才是制勝、成功之道。出版案例的選擇不以發行量、碼洋等市場指標為唯一標準，更應該看重的是案例所凝結的科學含量，也就是其中的理論解釋、說明的可繼承性、可借鑒性。而出版案例教學的主旨之一也在于用分析的方法揭示出潛藏于該案例之中的理論元素及其價值形態。出版專業碩士層次的案例教學更不應該停留在浮泛地溫習案例實施者的實踐話語，而應該在大量研讀該類實踐話語的基礎上結構化地解讀出版實踐的行為邏輯：行為與情境的社會關聯，行為的系統性及其對出版效果的影響等。

科學研究以問題為導向，對科學碩士自然要備加注意培養其問題意識。專業碩士以培養應用型人才為目標，要注意培養碩士生的動手操作能力。這樣分門別類的話語表達如何貫徹落實在教學、培養環節應該說是頗費周章的。對編輯出版學這樣實踐性強而又并未終結初創期的新興學科，如何在學科思想和教學實踐兩個層面明確認識并區分編輯出版學科學碩士和出版專業碩士的異同，應該說是高校編輯出版教育同行應該正視的緊迫問題。事關編輯出版教育的成敗，也直接影響編輯出版學的未來發展。

科學與專業本來是看似對立實則統一的概念，以實踐為導向的專業碩士如果缺乏基本的理論素養，勢必因理論的短缺而導致實踐問題分析的弱化進而動手操作能力的低效。而出版專業碩士理論能力的培養如果采取了與科學碩士同樣的方式與路徑，又自我否定了專業碩士作為一種學位類型的意義與價值。這些具體工作研究層面的困惑只能在理論應用研究層面甚至基礎理論研究層面求解。認可了專業碩士培養中理論分析的重要性，認同了典范的案例是理論與實踐的結晶體，就不難理解理論分析是出版案例教學的靈魂。

理論分析是運用分析的手段析出凝結在出版案例中的理論元素以為今后出版實踐的指引與借鑒，是個別實踐到理論一般再到個別實踐的過程，而系統的理論學習與訓練則強調概念—命題—推理的演繹性，細究起來，兩者差異甚殊。提出理論分析是出版案例教學的靈魂，不僅指向科學碩士理論學習與出版碩士理論分析的區分，而且借以說明理論分析在出版案例教學中統領全局、貫穿各類各環節出版行為的功能與意義。

理論分析不是以理論為對象進行分析，而是運用相應的理論工具對特定的案例做出符合邏輯的規律性說明。因而，案例教學中理論分析的關鍵環節是提出解析該案例的分析問題。這既考驗案例分析者的文獻整合能力，也決定分析水平的高低、案例揭示的深淺甚至整個案例分析的成敗。

應該坦然承認，在撰寫2013年版、2014年版的《出版行為分析課程學習指南》時，我沒有充分意識到提出案例解析問題的重要性，因而在教學設計時并沒有著意強調，并把提出問題的環節交給碩士生。我只是因為要回應碩士生趙改麗的觀點及其中隱藏的問題才想到辨析科學碩士的理論學習與專業碩士的理論分析，才想到理論學習與理論分析中兩種問題在功能導向、話語結構等方面的可能差異。古人說，教學相長，“教”之長或許就得益于及時回應并積淀“學”之問吧。

針對《狼圖騰》，趙改麗提出的解析問題是：“一本描寫動物的、沒有情愛等時尚元素的、作者默默無聞的大部頭小說，為什么竟創造了這樣輝煌的出版神話呢？”應該說，這是一個無解至少是難解的問題。一則因為問題失于籠統，二則問題的邏輯起點不夠清晰。問題中所述“描寫動物”“沒有情愛等時尚元素”“作者默默無聞”“輝煌的出版神話”固然是《狼圖騰》作為出版案例的真實元素，但它們未必是最關鍵的核心元素，這些元素的相加并不構成《狼圖騰》作為出版案例的總體。解析出版案例首先要求對案例全部的實踐活動有一個全面系統的總體性把握，這種總體性把握既是對案例總括性的實踐描述，又是提出解析問題的邏輯起點。沒有這一邏輯起點，問題也就失去了存在依據，而問題對于解析案例的有效引領作用也就大可存疑了。

北京印刷學院的碩士生在上同名課程時，通過研讀文獻得到了對于該案例的總體性認識：“《狼圖騰》從一本不被人們看好的圖書到暢銷國內乃至成為歐美文化市場上的暢銷書”。這應該說是對該書較為全面的把握。如能以此實踐描述為問題起點，展開追問，是有可能更深觸及這一案例的本真意義的。可惜他們受我《學習指南》中“討論問題”的誤導，直接轉述了我提出的兩個問題：“《狼圖騰》成為中國出版業‘走出去的案例，（1）有哪幾個關鍵要素，這幾個關鍵要素的組合方式是什么？（2）有哪幾個關鍵環節，這幾個關鍵環節的關聯關系是什么？”endprint

我在《學習指南》中提出的問題并非有錯，而是作為問題基礎的實踐描述是假定的。北印碩士實踐描述與問題提出的陡轉既讓我對學生深以為憾，也嚴正地提示我要自我反省：《學習指南》對碩士生有相當的影響力，不可掉以輕心；討論問題由碩士生自己提出或許更好；任課教師在《學習指南》中最好不要直接陳述問題，可以通過關鍵詞等其他方式暗示解析該案例時提出問題的可能路徑和維度，而問題的結構和話語組織則交由碩士生自主處理。如果任課教師能在第一次授課時重點講授案例分析中提出問題的方法，那當然是更好的。但第一次聽課時或許由于缺乏案例知識和案例解析的經驗基礎，要講深講透也殊為不易。

課堂討論用的PPT陳述是課前就發給了我的。看到北印碩士對《狼圖騰》的實踐描述（“《狼圖騰》從一本不被人們看好的圖書到暢銷國內乃至成為歐美文化市場上的暢銷書”），我想，案例解析的問題可以由分解問和合成問兩個部分組成。分解問的三組問題是：（1）怎么不被看好，不被哪些人看好？為什么不被這些人看好？（2）國內暢銷情況如何？為何在國內暢銷？（3）在歐美市場暢銷的《狼圖騰》是同一書名的書，是同一類型的書嗎，如果是，為什么，如果不是又為什么？合成問的問題是：《狼圖騰》為什么從一部不被人們看好的書稿變成了暢銷國內乃至成為歐美文化市場上的暢銷書？這樣把問題分解又合成，就基本抓住案例解析的關鍵了。

教學是以學生為主體教師為主導的認識活動，碩士教育尤其如此。教師的主導作用在于精選有價值的案例，而后組織、引導剖析案例，啟發碩士生對案例價值的認知。碩士生的主體作用體現在：（1）文本細讀，要對作為案例的出版物反復閱讀，讀懂讀透凝結在出版物中的出版行為。（2）核心文獻精讀，要全面梳理針對該案例的核心文獻，以借助文獻基本認識該案例的理論價值，以認識、判斷目前文獻對案例的認識與解析水平。從目前兩輪的教學經驗看，碩士生首先遇到的是不知如何精選文獻，如《狼圖騰》僅中國知網上的文獻據說就有800多篇，要全部看完既耗時間也沒必要，我建議碩士生以作者、文獻源、文獻標題三項指標劃定核心文獻以縮小文獻閱讀范圍。（3）在文本細讀和文獻精讀的基礎上完成出版過程和效果的總括性實踐描述。

碩士生自主完成出版案例的總括性實踐描述在案例教學中占有非常重要的地位。它既是后續的案例分析的認識基礎和邏輯起點，其本身也是一個難得的閱讀、思想訓練過程。這一環節只能依靠碩士生的自覺性，教師只能強調、督促。這是整個案例教學中教師最難操控的環節。

總括性實踐描述在案例教學中有兩個方面的基礎性作用。其一，成為解析問題的邏輯起點，其二，借以建立案例分析的總體框架。因為對《狼圖騰》形成了總括性的實踐描述，自然就不難認識到，《狼圖騰》出版運作的核心在于，針對國內和國際兩個不同的市場，先后采取了暢銷書和虛構類動物小說兩種不同的圖書運作方式和營銷方式。在國內市場，安波舜等“金三角”基于《狼圖騰》的書稿運作暢銷書，在國外市場，安波舜等將版權轉讓給企鵝出版公司，企鵝以《狼圖騰》為基礎運作虛構類動物小說。因而，對這個案例的解析也就自然分為兩個相互關聯的組成部分：國內與國際、暢銷書與虛構類動物小說，對后一個國際市場運作的解析，解析的主體對象應該轉移到企鵝和翻譯改寫《狼圖騰》的葛浩文。這就是《狼圖騰》案例分析的總體框架。總體框架是伴隨著解析問題的提出、修改而逐步形成完善的，一旦形成，它就明確和規約了案例分析的核心與邊界、主體與副件、維度和層次等方面的結構關系。

回答解析問題的過程從本質上說是在多種理論工具的指引下對實踐點的重新認識重新結構化過程。這種重新結構化緣起于解析問題，或者說直接指向于解釋清楚先前提出的解析問題，終結于案例實踐的理論圖式。這里所說的理論圖式有兩個方面的意義：其一，對案例中某些傳播效果明顯且在其他案例中得到映現的行為予以傳播規律的理論解釋與說明，這種說明是再現式的；其二，對案例中某些傳播效果明顯但并未在其他案例中出現過的行為也試圖予以理論的解釋和說明，但這種解釋和說明是嘗試性、開創性的，是基于案例實施者的創新舉措、創新發現而力圖做出的理論創新。這種理論圖示是理論分析的結果，而導向理論圖式的理論分析則要求案例分析者在總體分析框架之內以解析問題為導向建立案例實踐與傳播理論兩大版塊之間的多點多面聯系。

當今社會，碎片化閱讀已經成為主流的閱讀趨勢。碎片化閱讀伴隨而來的是碎片化思考和碎片化思想，在碎片化閱讀時代如何培養學子的整體性結構化思考應該說是人類社會面臨的緊要問題。面對當今信息高度發達而產生的復雜紛繁的社會現象，復雜性整體性結構化方法或許多少有助于社會現象的解析，碎片化的解析方法形成的社會認知注定只是曇花一現的塵埃，于人類社會無益。

當今碩士生出生在中國電視的鼎盛時代，成長于互聯網絡產生并興盛的時代，淺閱讀、碎片化閱讀已對其思維習慣與方法產生較為深刻的影響，他們已習慣于碎片化的點狀認知。因而在案例分析的問題求解階段需要加倍重視對碩士生的多點多面聯系訓練。

訓練碩士生的多點多面聯系要從連點成線入手，養成其多點連線的思維習慣。連點成線的核心是拓展因果關系，尋求出版現象之間、出版行為與出版效果之間、出版行為之間、出版行為中行為意向與動作實施之間等方面因果關系，或由因及果，或由果溯因。對業界共同認可的成功案例中某些看似孤立的偶然現象不應輕易放過隨意處置，而應努力尋找其背后的必然原因。在第28屆奧運會上中國男藍擊敗塞黑后的新聞發布會上，《勁體育》記者問：“前一場還輸了37分，眨眼間就從一群猶豫的懦夫變成了一群英雄，怎么會這樣？”姚明回答道：“所有人都拼了。你看過《狼圖騰》么？我們就是要當那一群狼，我是頭狼。但所有的狼要一起布陣，一起進攻和防守。我看《狼圖騰》里印象最深的就是它們的整體作戰和那股血性。”（見《姚明借〈狼圖騰〉喻男籃：我們要當一群狼 我是頭狼》《足球·勁體育》2004年8月24日）在那樣吸引全世界目光的時點，姚明如此脫口而出談《狼圖騰》，應該說是圖書宣傳嵌入式廣告的經典案例。

《狼圖騰》的目標讀者群主要鎖定為五類人：有知青經歷以及知青情結的人，熱愛動物的人，渴望勵志與成功的人，企業營銷者，向往草原的人。根據目標讀者的五個類別分別尋找名人代言，最后選定的代言人為：知青出身的著名作家張抗抗，《動物世界》主播趙忠祥，來自內蒙古的著名主持人白巖松，著名企業家張瑞敏和潘石屹，蒙古族著名歌唱家騰格爾。這六位名人分別從特定角度為該書撰寫推薦語，強化該書內容的營銷賣點。這些推薦語發表于2004年三四月間《中華讀書報》《中國圖書商報》《新京報·文藝版》等媒體的重要版面，并刊登在圖書封底。將這三個點關聯起來思考就是“讀者定位—名人代言（意見領袖）—代言人推薦語（領袖意見）”的外在的過程，而這個過程就是圖書營銷的一個重要方面或者說重要環節。

總之，出版案例教學是綜合訓練出版專業碩士文本細讀、文獻精讀、提出并解析問題能力的專業類課程。其主要訓練環節和方式是：通過文本細讀和文獻精讀形成對案例的總括性實踐描述，以此為認知基礎生成總體分析框架并提出解析問題。通過分析和解決問題達到理解案例、內化案例成功經驗、掌握出版規律的目的。理論分析作為靈魂貫穿案例教學的始終，對理論和實踐點的結構化關聯是求解解析問題的基本手段。

（收稿日期：2014-04-12）endprint