中國國內生產商帶來的潛在挑戰明顯增加

2014年7月30日 |Filed under： 產業深諳國內市場的中國消費品生產商，靠綠茶味牙膏和酸梅湯這些符合本地口味的商品，逐步從外資品牌手中搶走市場份額，而后者將未來增長的希望寄托在中國這個全球第二大消費市場上。

面對中國經濟增長放緩，本土企業逐步壯大帶來的挑戰，可口可樂（KO.N： 行情）、寶潔（PG.N： 行情）和高露潔（CL.N： 行情）等外企的高層不得不去適應這種情況。

據本月凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）與貝恩公司（Bain & Company）發布的報告，去年中國規模1.15萬億元人民幣（1，853.1億美元）的消費品市場按年增長了7.4%，增幅只有三年前的一半。

據這份報告，在中國這個競爭日趨激烈的市場中，本土和外資品牌瞄準的是同一客戶群，但本土品牌的優勢越來越明顯：接受調查的在華外資品牌中有近三分之二的市占率出現下降。

“優質本土品牌在快速縮小差距，他們懂得去開發中國人真正想要的產品，這是他們的制勝法寶，”中國市場研究集團的Ben

Cavender說。

深諳中國消費者的需求是本土企業的優勢。生產罐裝涼茶的加多寶集團運用傳統中藥概念，產品以“去火”為特色。該公司還贊助了廣受歡迎的電視選秀節目“中國好聲音”。

“我們以‘怕上火為主題的活動幫助加多寶涼茶成為中國銷量最高的罐裝飲料…”加多寶品牌管理部副總經理王月貴說。

據咨詢機構歐睿（Euromonitor）的數據，若按價值計算，加多寶2013年占中國軟飲市場份額的6.1%，高于2009年的4.2%。可口可樂在華市占率為13.1%，百事可樂占3.9%。

**綠茶味牙膏**

中國擁有十幾億人口，且中產階級迅速擴大，是全球僅次于美國的消費品市場；即使經濟有放緩之勢，但對全球品牌的未來仍居于舉足輕重的地位。

今年中國的經濟增速料降至24年來最慢，但預計仍可達7.4%。相形之下，美國增長率則料僅為1.7%。

許多挑戰國際企業集團的中國企業，在國外還默默無聞，但對本地市場的了解正幫助他們提升在國內的好感度。

根據凱度和貝恩，好來化工集團（Hawley & Hazel）生產的黑人牙膏在中國國內市場占據領先地位，黑人牙膏訴諸中國人的喜好，生產綠茶和茉莉花味道的牙膏。好來化工是其在香港的原始創辦人和高露潔成立的合資企業。

另一個大眾化品牌牙膏是云南白藥（000538.SZ： 行情）生產的產品，該公司是中國最大且最悠久的傳統中藥制造商之一，這樣的歷史成為其產品賣點。

來自臺灣的飲料食品商康師傅控股（0322.HK： 行情）也認為開發傳統中國口味很重要，像是雪梨和烏梅等等。

“中國人有很多東西喜歡本土化的，”利標品牌（0787.HK： 行情）行政總裁樂裕民（Bruce Rockowitz）稱。“外國品牌還不夠入境隨俗。”

為了對抗競爭，市場領導品牌可口可樂推出小容量產品，那幫助可口可樂提高了在中國的銷售。該公司也和對手百事可樂一樣，向客戶提供折扣。

然而根據歐睿的數據，可口可樂去年市場份額掉了逾3個百分點，至13.1%；百事可樂（PEP.N： 行情）也減少1.8個百分點，至3.9%。

可口可樂國際（Coca-Cola International）總裁Ahmet Bozer表示，他對該公司第二季在中國銷售量有9%的成長，感到很滿意。

“從競爭角度看，我們很高興，”他在電話會議上對記者說。

百事可樂在給路透的電子郵件中表示，第二季中國營收成長略高于10%，并稱與康師傅和上海一家研發中心的合作，幫助其開發適合當地市場的產品。

**外資品牌傳統優勢領域受沖擊**

就連外資品牌的傳統優勢領域在中國也受到沖擊，比如嬰兒配方奶粉市場。根據歐睿數據，中國嬰兒配方奶粉市場是規模最大和成長最快的市場之一，2017年市場價值料為250億美元。

美贊臣（MJN.N： 行情）、雀巢（NESN.VX： 行情）、達能（DANO.PA： 行情）和雅培（ABT.N： 行情）等全球性公司一直在高端配方奶粉市場占據主導，但他們已經加強與中國同業的合作，并增強國內供應鏈，以保護市場地位。

合生元（1112.HK： 行情）和貝因美（002570.SZ： 行情）等中國奶粉企業去年市場份額增加，因外資品牌受到食品安全恐慌沖擊，且政府推動該行業整合。

日本紙尿褲生產商花王（4452.T： 行情）發言人表示，中國企業在紙尿褲市場的競爭力也變強。該市場是外資品牌具有傳統優勢的另一個領域。

“中國國內生產商帶來的潛在挑戰明顯增加，”他說。endprint