連鎖復制新探討

崔苗

摘 要：“連鎖模式的魅力+企業家們的青睞”促進了中國連鎖行業的蓬勃發展。眾多企業都借助連鎖經營模式實現了低成本的快速復制與擴張的目標，享受到了通過擴張帶來的經濟效益和品牌效益。這也是企業家們青睞連鎖模式的重要原因。

關鍵詞：連鎖體系；復制；店群

中圖分類號：G357.9 文獻標識碼：A

采用連鎖模式的企業之所以能夠快速擴張，是因為在這個體系下“標準化”的單店復制力大大增強。在這個體系下，單店其實是“標準化”的“單店外形、管理模式、服務流程、問題處理流程、盈利模式、定價、人員配置”等方方面面的組合體，也是連鎖體系復制的重要“載體”。因此連鎖企業總部在進行擴張時，主要強調的就是單店的復制，關注點也就自然集中于如何進行單店復制，但在連鎖行業的發展中，一種新的復制載體悄然出現，這就是“店群”。無論是單店還是“店群”，它們都順應了市場發展的需要和連鎖企業發展的趨勢。

一、傳統的單店復制

連鎖經營總部，既服務于單店、消費者又服務于連鎖體系的投資人。因此連鎖經營總部在進行單店復制的時候不僅僅要考慮消費者的特點，還要考慮投資人的特點，其中直營店的投資人為總部，加盟店的投資人為加盟商。

從消費者的角度看，單店的外形（VI+SI）至關重要。他們喜歡“認”牌子，其實第一印象就是“認”VI，所以才會出現眾多“多美味”企業（VI仿味多美），如某地方的周*黑鴨、啃的雞……模仿相對已經成熟了的連鎖企業的情況。所謂“像不像、三分樣”，所以連鎖經營總部在進行單店復制的時候，強調VI是合情合理的。

從投資人的角度看，投資資金有多有少、地域范圍有大有小、管理能力有強有弱，選擇的多樣性對他們至關重要。因此，總部在進行店面設計時考慮了眾多因素，將店面依據投資額、大小、回收期、地域等特點進行了劃分，如“旗艦店、標準店、小型店”、“旗艦店、形象店、體驗店”等。這不僅給不同等級的投資人提供了多樣的選擇性，也使連鎖企業有了更廣闊的生存空間。

總部在進行標準化的時候，首先考慮的是消費者的需求，然后在滿足消費者需求的前提下滿足投資人的訴求，具體體現為：總部對店面種類劃分的前提是店面設計已標準化，而店面設計的標準化源于消費者的相對固定性，這種相對固定性表現為：

（一）同一消費者在不同的地點選擇相對熟悉的店面；

（二）不同地點的消費者具有相同的消費特點；

（三）同一消費者對標準化的店面要求會越來越低，但對服務要求可能增強。

二、區域化“店群”復制

我們經常見到這樣一些企業，他們的消費者具有獨特的特點：消費者既是固定的，又是變化的，并且變化影響了消費者的需求。這種變化體現在年齡的增長、知識的變化、經驗的積累等方方面面。企業根據消費者的變化而提供長周期的服務。變化著的消費者隨處可見，其中一類典型的消費群體就是兒童。對于企業來講，消費者沒變：他們還是原來的那個人；但同時消費者又變了，因為他們已經快速成長。這類消費者的特點跟他們的年齡、店面布局息息相關，所以消費者對店面的布局、裝修就會有新的要求。比如兒童攝影。對于企業來講，統一的布局只能帶來越來越貧乏的消費附加值。由于店面所在區域的消費者相對固定，且開發新客戶的成本遠大于維護老客戶，因此需要特別強調店面的時時更新，而店面的時時更新將會帶來更多的成本投入。面對這種兩難境地，企業可以采用“店群”的建設方式，將幾個門店組合成一個“大服務店”，每一個門店都在VI、SI等方面的設計上根據消費群體的特點進行劃類設計，如根據不同的年齡階段的特點進行不同設計。由該區域的總部對資源進行統一調配，讓消費者在不同的階段接觸不同的店面，增強了客戶的新鮮感，增加了消費附加值。

在區域結構比較類似的地區，就可以將店面聯合體進行整體復制，這就是“店群”復制模式。既然是復制，就要有可復制的特征。此處復制的內容已不再是單店的外形，而是“店群”VI、“店群”服務模式、“店群”服務流程、“店群”問題處理流程，“店群”管理方式等。

這種連鎖體系的“店群”復制模式實質是在更大范圍上的資源共享，在節約資源的情況下滿足客戶多樣性的需求。單店復制模式與“店群”復制模式主要區別如下表所示：

連鎖體系的“店群”復制模式可以在很多行業進行推廣：如兒童攝影、游樂場、培訓機構等，這些行業的連鎖體系復制已經從單純的店面復制，變成體系復制，從區域排他變成資源共享。

綜上，連鎖體系中的“店群”復制為我們提供了一種新的視角，為連鎖企業的發展提供了一種新的思路，為連鎖體系的研究提供了一種新的方向。連鎖體系的復制載體既可以是單店，也可以是“店群”，兩者在連鎖體系中各有特色，并無孰優孰劣之分，單店復制與“店群”復制從廣義而言不是互斥的，而是互為補充的。復制載體的擴展更加體現了連鎖經營模式的魅力與發展前景。作為連鎖體系構建者，我們只有突破固有思維，才能夠將連鎖經營模式的魅力發揮得更加淋漓盡致。endprint