連鎖復(fù)制新探討

崔苗

摘 要：“連鎖模式的魅力+企業(yè)家們的青睞”促進(jìn)了中國連鎖行業(yè)的蓬勃發(fā)展。眾多企業(yè)都借助連鎖經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)了低成本的快速復(fù)制與擴(kuò)張的目標(biāo)，享受到了通過擴(kuò)張帶來的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。這也是企業(yè)家們青睞連鎖模式的重要原因。

關(guān)鍵詞：連鎖體系；復(fù)制；店群

中圖分類號：G357.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

采用連鎖模式的企業(yè)之所以能夠快速擴(kuò)張，是因?yàn)樵谶@個體系下“標(biāo)準(zhǔn)化”的單店復(fù)制力大大增強(qiáng)。在這個體系下，單店其實(shí)是“標(biāo)準(zhǔn)化”的“單店外形、管理模式、服務(wù)流程、問題處理流程、盈利模式、定價、人員配置”等方方面面的組合體，也是連鎖體系復(fù)制的重要“載體”。因此連鎖企業(yè)總部在進(jìn)行擴(kuò)張時，主要強(qiáng)調(diào)的就是單店的復(fù)制，關(guān)注點(diǎn)也就自然集中于如何進(jìn)行單店復(fù)制，但在連鎖行業(yè)的發(fā)展中，一種新的復(fù)制載體悄然出現(xiàn)，這就是“店群”。無論是單店還是“店群”，它們都順應(yīng)了市場發(fā)展的需要和連鎖企業(yè)發(fā)展的趨勢。

一、傳統(tǒng)的單店復(fù)制

連鎖經(jīng)營總部，既服務(wù)于單店、消費(fèi)者又服務(wù)于連鎖體系的投資人。因此連鎖經(jīng)營總部在進(jìn)行單店復(fù)制的時候不僅僅要考慮消費(fèi)者的特點(diǎn)，還要考慮投資人的特點(diǎn)，其中直營店的投資人為總部，加盟店的投資人為加盟商。

從消費(fèi)者的角度看，單店的外形（VI+SI）至關(guān)重要。他們喜歡“認(rèn)”牌子，其實(shí)第一印象就是“認(rèn)”VI，所以才會出現(xiàn)眾多“多美味”企業(yè)（VI仿味多美），如某地方的周*黑鴨、啃的雞……模仿相對已經(jīng)成熟了的連鎖企業(yè)的情況。所謂“像不像、三分樣”，所以連鎖經(jīng)營總部在進(jìn)行單店復(fù)制的時候，強(qiáng)調(diào)VI是合情合理的。

從投資人的角度看，投資資金有多有少、地域范圍有大有小、管理能力有強(qiáng)有弱，選擇的多樣性對他們至關(guān)重要。因此，總部在進(jìn)行店面設(shè)計(jì)時考慮了眾多因素，將店面依據(jù)投資額、大小、回收期、地域等特點(diǎn)進(jìn)行了劃分，如“旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、小型店”、“旗艦店、形象店、體驗(yàn)店”等。這不僅給不同等級的投資人提供了多樣的選擇性，也使連鎖企業(yè)有了更廣闊的生存空間。

總部在進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的時候，首先考慮的是消費(fèi)者的需求，然后在滿足消費(fèi)者需求的前提下滿足投資人的訴求，具體體現(xiàn)為：總部對店面種類劃分的前提是店面設(shè)計(jì)已標(biāo)準(zhǔn)化，而店面設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化源于消費(fèi)者的相對固定性，這種相對固定性表現(xiàn)為：

（一）同一消費(fèi)者在不同的地點(diǎn)選擇相對熟悉的店面；

（二）不同地點(diǎn)的消費(fèi)者具有相同的消費(fèi)特點(diǎn)；

（三）同一消費(fèi)者對標(biāo)準(zhǔn)化的店面要求會越來越低，但對服務(wù)要求可能增強(qiáng)。

二、區(qū)域化“店群”復(fù)制

我們經(jīng)常見到這樣一些企業(yè)，他們的消費(fèi)者具有獨(dú)特的特點(diǎn)：消費(fèi)者既是固定的，又是變化的，并且變化影響了消費(fèi)者的需求。這種變化體現(xiàn)在年齡的增長、知識的變化、經(jīng)驗(yàn)的積累等方方面面。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的變化而提供長周期的服務(wù)。變化著的消費(fèi)者隨處可見，其中一類典型的消費(fèi)群體就是兒童。對于企業(yè)來講，消費(fèi)者沒變：他們還是原來的那個人；但同時消費(fèi)者又變了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)快速成長。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)跟他們的年齡、店面布局息息相關(guān)，所以消費(fèi)者對店面的布局、裝修就會有新的要求。比如兒童攝影。對于企業(yè)來講，統(tǒng)一的布局只能帶來越來越貧乏的消費(fèi)附加值。由于店面所在區(qū)域的消費(fèi)者相對固定，且開發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)大于維護(hù)老客戶，因此需要特別強(qiáng)調(diào)店面的時時更新，而店面的時時更新將會帶來更多的成本投入。面對這種兩難境地，企業(yè)可以采用“店群”的建設(shè)方式，將幾個門店組合成一個“大服務(wù)店”，每一個門店都在VI、SI等方面的設(shè)計(jì)上根據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行劃類設(shè)計(jì)，如根據(jù)不同的年齡階段的特點(diǎn)進(jìn)行不同設(shè)計(jì)。由該區(qū)域的總部對資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，讓消費(fèi)者在不同的階段接觸不同的店面，增強(qiáng)了客戶的新鮮感，增加了消費(fèi)附加值。

在區(qū)域結(jié)構(gòu)比較類似的地區(qū)，就可以將店面聯(lián)合體進(jìn)行整體復(fù)制，這就是“店群”復(fù)制模式。既然是復(fù)制，就要有可復(fù)制的特征。此處復(fù)制的內(nèi)容已不再是單店的外形，而是“店群”VI、“店群”服務(wù)模式、“店群”服務(wù)流程、“店群”問題處理流程，“店群”管理方式等。

這種連鎖體系的“店群”復(fù)制模式實(shí)質(zhì)是在更大范圍上的資源共享，在節(jié)約資源的情況下滿足客戶多樣性的需求。單店復(fù)制模式與“店群”復(fù)制模式主要區(qū)別如下表所示：

連鎖體系的“店群”復(fù)制模式可以在很多行業(yè)進(jìn)行推廣：如兒童攝影、游樂場、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，這些行業(yè)的連鎖體系復(fù)制已經(jīng)從單純的店面復(fù)制，變成體系復(fù)制，從區(qū)域排他變成資源共享。

綜上，連鎖體系中的“店群”復(fù)制為我們提供了一種新的視角，為連鎖企業(yè)的發(fā)展提供了一種新的思路，為連鎖體系的研究提供了一種新的方向。連鎖體系的復(fù)制載體既可以是單店，也可以是“店群”，兩者在連鎖體系中各有特色，并無孰優(yōu)孰劣之分，單店復(fù)制與“店群”復(fù)制從廣義而言不是互斥的，而是互為補(bǔ)充的。復(fù)制載體的擴(kuò)展更加體現(xiàn)了連鎖經(jīng)營模式的魅力與發(fā)展前景。作為連鎖體系構(gòu)建者，我們只有突破固有思維，才能夠?qū)⑦B鎖經(jīng)營模式的魅力發(fā)揮得更加淋漓盡致。endprint