媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)效益探討

劉慶剛

摘 要：媒體融合是未來(lái)文化傳播的重要發(fā)展趨勢(shì)，并且隨著社會(huì)的快速發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，導(dǎo)致媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的變化。由于文化產(chǎn)業(yè)作為軟實(shí)力是國(guó)家綜合實(shí)力的重要標(biāo)志之一，所以加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是提高國(guó)際影響力的重要措施。并且廣告作為新興產(chǎn)業(yè)近年來(lái)取得了飛躍性的突破，不僅在發(fā)展形勢(shì)上還是創(chuàng)新理念上都表現(xiàn)的非常積極。因此，廣告產(chǎn)業(yè)作為眼下最具影響力的產(chǎn)業(yè)在媒體融合的大環(huán)境下會(huì)取得怎樣的發(fā)展，是目前比較值得關(guān)注的話題。因此必須要結(jié)合時(shí)代背景和社會(huì)的發(fā)展需要，對(duì)媒體融合下的廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行具體的分析，并探討其發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的大致發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告文化；產(chǎn)業(yè)效益；現(xiàn)狀；方向中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言：隨著大眾媒體的快速發(fā)展以及新媒體的崛起，帶動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。過(guò)去廣告主要依靠平面廣告和電視廣告以及廣播廣告等傳統(tǒng)形式進(jìn)行宣傳，但是現(xiàn)在在媒體融合的大環(huán)境下不僅在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问缴线M(jìn)行了創(chuàng)新，還擴(kuò)大了廣告的傳播渠道。例如：車體廣告、手機(jī)廣告、戶外廣告、植入廣告、廣告冠名、廣告贊助等多種形式，從而有效地打開(kāi)了廣告的市場(chǎng)。并且廣告的主要目的就是為了宣傳產(chǎn)品，從而讓更多的人認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品。但是媒體融合下的市場(chǎng)環(huán)境比較復(fù)雜，所以如果沒(méi)有完整的經(jīng)營(yíng)體系和管理策略很難實(shí)現(xiàn)利益最大化，因此我們需要有針對(duì)性的對(duì)媒體融合和廣告文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

一、媒體融合概述

媒體融合是一個(gè)全新的詞匯，并且媒體融合是社會(huì)快速發(fā)展下的產(chǎn)物。正是由于科學(xué)技術(shù)的全面發(fā)展導(dǎo)致人們對(duì)世界觀發(fā)生了變化，從而為媒體融合創(chuàng)造了誕生的條件。簡(jiǎn)單地說(shuō)，媒體融合就是把報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)的融合，從而有效地實(shí)現(xiàn)資源共享和資源互補(bǔ)[1]。但是媒體融合需要建立在高端技術(shù)的基礎(chǔ)上，由于大眾媒體是一個(gè)傳播速度快、受眾范圍廣、傳播頻率高的媒體平臺(tái)，所以將各類媒體進(jìn)行融合的同時(shí)也需要將技術(shù)進(jìn)行融合。并且各類媒體之間是相通的且不同媒體的誕生對(duì)當(dāng)時(shí)的科技依賴非常強(qiáng)，例如：印刷術(shù)催生了報(bào)紙雜志、電子技術(shù)催生了廣播電視、信息技術(shù)催生了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)。因此，媒體融合是時(shí)代的產(chǎn)物，并且媒體融合相當(dāng)于一鍋“大雜燴”可以為各類媒體提供一個(gè)充分的展示機(jī)會(huì)。

二、媒體融合下廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）媒體融合下單一傳播廣告現(xiàn)象依然嚴(yán)重

媒體融合時(shí)代，廣告的傳播形勢(shì)發(fā)生了變化，并且為了更好地抓住消費(fèi)者的眼球，廣告的傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化、多元化發(fā)展趨勢(shì)。但是依然有大部分人群習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告的表達(dá)方式，并且不容易接受新媒體廣告的傳播效果。因此單一傳播廣告現(xiàn)象嚴(yán)重阻礙了廣告文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。并且但以傳播廣告使得受眾被劃分為多個(gè)單一的個(gè)體，從而縮小了廣告的覆蓋面和傳播范圍。因此必須要發(fā)揮媒體融合的協(xié)調(diào)作用，并針對(duì)不同的消費(fèi)群體使用不同的傳播模式。例如：對(duì)于老年人可以采用廣播形式、對(duì)于大學(xué)生人群可以采用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播形式、對(duì)于家庭主婦可以采用電視傳播形式、對(duì)于上班族可以采用報(bào)紙雜志傳播形式，從而有效地打破單一傳播廣告現(xiàn)象[2]。

（二）媒體融合下廣告資源未得到充分開(kāi)發(fā)

媒體融合強(qiáng)調(diào)的就是擴(kuò)大個(gè)廣告媒體的張合作用，從而最大限度的發(fā)揮各個(gè)媒體的特點(diǎn)。但是目前受技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致廣告資源沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)。例如：眼下最受歡迎的是新媒體傳播，而且新媒體主要依靠網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字信息化技術(shù)為基礎(chǔ)，但是我們卻沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)數(shù)字化生存條件，并且沒(méi)有針對(duì)性的了解新媒體的傳播特點(diǎn)，從而嚴(yán)重制約了廣告的傳播空間。而且目前我國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)明顯的分層現(xiàn)象，由于受年齡、文化背景、經(jīng)濟(jì)條件、生活習(xí)慣等因素的影響，導(dǎo)致消費(fèi)群體逐漸從“大眾化”向“小眾化”模式發(fā)展。因此必須要采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷策略，才能取得消費(fèi)者的信賴。同時(shí)還要積極開(kāi)發(fā)各類媒體的信息資料和客戶資料，才能更加直接、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)投放效果。

（三）媒體融合下政策監(jiān)管體系薄弱

政策監(jiān)管體系的主要目的是為了規(guī)范廣告的傳播秩序和傳播環(huán)境。但是目前媒體融合下的政策監(jiān)管體系相對(duì)比較薄弱，并且由于監(jiān)管力度松懈導(dǎo)致廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。此外文化領(lǐng)域的行業(yè)壟斷現(xiàn)象比較嚴(yán)重，從而導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑バб嬲w呈現(xiàn)較弱的發(fā)展趨勢(shì)。所以可以借鑒媒體融合較早的西方國(guó)家，學(xué)習(xí)他們的成功經(jīng)驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善和改進(jìn)，從而摸索出一套適合自身發(fā)展的監(jiān)管體系，才能進(jìn)一步推進(jìn)我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模和整體的經(jīng)濟(jì)效益。

三、媒體融合中廣告文化產(chǎn)業(yè)效益的實(shí)現(xiàn)路徑和未來(lái)發(fā)展方向

（一）提高廣告投放的精確度

廣告投放需要經(jīng)過(guò)詳細(xì)地市場(chǎng)調(diào)查和受眾定位分析，才能提高廣告投放的精確度。并且廣告投放的時(shí)間段、投放形式、投放渠道直接和廣告產(chǎn)品的銷量掛鉤，所以必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)準(zhǔn)確地定位，才能保證廣告的投放恰到好處。因此廣告投放可以采取小眾化的投放模式，只要能針對(duì)性的抓住某一類固定的消費(fèi)群體，就可以實(shí)現(xiàn)投放的目的[3]。因此廣告投放要適當(dāng)?shù)貙W(xué)會(huì)“舍小取大”并采取其他彌補(bǔ)措施，保證主流消費(fèi)群體處于穩(wěn)定狀態(tài)，才能為打開(kāi)更大的市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

（二）有效整合各類媒體的特長(zhǎng)

由于媒體融合本身就是為了集各家所長(zhǎng)，從而最大限度的發(fā)揮各類媒體的特點(diǎn)。因此必須要把各類媒體進(jìn)行整合管理，有效地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)還可以彌補(bǔ)單一廣告的缺陷，所以必須要發(fā)揮媒體集成化效應(yīng)才能擺脫各類媒體的不足之處。因此我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)計(jì)出易于消費(fèi)者接受的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑纾涸黾訌V告的色彩效果、加強(qiáng)廣告的沖擊力等措施。此外還可以通過(guò)理性訴求的方式拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的束縛。

（三）構(gòu)建數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)

數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及后掀起的一股熱潮，并且近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)直線上升趨勢(shì)，所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是未來(lái)媒體行業(yè)的主要發(fā)展領(lǐng)域。因此可以嘗試建立數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一度盛行，所以可以借助各大購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，從而實(shí)現(xiàn)宣傳、購(gòu)買一體化服務(wù)體系。并且各類傳統(tǒng)媒體都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第一時(shí)間了解廣告信息。例如：電視直播互動(dòng)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端等載體在媒體融合的大環(huán)境下提高廣告效益。

（四）建立共享媒體數(shù)據(jù)庫(kù)

媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的主要目的是為了實(shí)現(xiàn)資源共享。例如：新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，通過(guò)媒體融合之后，各類媒體都可以對(duì)同一新聞進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，從而打破了單一廣告的“小眾”缺陷[4]。同樣的道理，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)一旦實(shí)現(xiàn)資源共享就可以在各類媒體上進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ虼丝梢酝瑫r(shí)對(duì)不同的受眾人群進(jìn)行植入式廣告宣傳。例如：二維碼就是一種比較便捷的廣告分享形式，通過(guò)手機(jī)掃描各種載體上的二維碼，就可以詳細(xì)的了解產(chǎn)品的具體情況。因此資源共享不僅可以有效地節(jié)省人力、物力、財(cái)力、還可以實(shí)現(xiàn)廣告的增值效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，由于時(shí)代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新綜上所述，由于時(shí)代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新

事物的速度也在不斷變化，因此為了更好地滿足社會(huì)的發(fā)展需求必須要與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)辟新的發(fā)展渠道和經(jīng)營(yíng)模式。廣告產(chǎn)業(yè)也是如此，并且廣告的主要任務(wù)是宣傳，所以為了讓更多人接收到宣傳的效果，就必須要制定適合不同人群的廣告宣傳渠道，所以需要不同的媒體相互配合，才能放大廣告的宣傳效果，從而為進(jìn)一步提高廣告產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件。總的來(lái)說(shuō)，媒體融合為當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展立下了汗馬功勞。

[1]張品良.媒體融合下的廣告文化產(chǎn)業(yè)效益探討[J].東南傳播.2011年03期

[2]王溦.以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路[J].中國(guó)報(bào)業(yè).2014年04期

[3]劉鷺.媒介融合下的廣告形態(tài)變化與效果[J].新聞世界.2013年03期

[4]龔立堂.舊媒體 新媒體 全媒體——兼談傳統(tǒng)廣播如何融合新型媒體[J].廣播電視信息.2011年08期endprint