營(yíng)銷(xiāo)中語(yǔ)言運(yùn)用的原則及技巧研究

趙威+秦立強(qiáng)

摘 要：企業(yè)或政府的營(yíng)銷(xiāo)人員作為產(chǎn)品代表者直接與客戶(hù)溝通的過(guò)程中，其所運(yùn)用的語(yǔ)言即為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言一直是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的研究重點(diǎn)，結(jié)合資料理論整合，本文從營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的常用技巧入手，嘗試性提出迎合營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的合理化建議，以供營(yíng)銷(xiāo)人員及領(lǐng)域研

究人員參考。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言；運(yùn)用原則；語(yǔ)言技巧中圖分類(lèi)號(hào)：H0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言存在直接關(guān)聯(lián)，而營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的運(yùn)用包含各類(lèi)技巧，營(yíng)銷(xiāo)人員需要根據(jù)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特性強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言技巧的培訓(xùn)，以具備多方面優(yōu)秀素質(zhì)的一面展現(xiàn)在客戶(hù)面前，才能增強(qiáng)成單率，為企業(yè)增加利益。

一、營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言研究的重要性

語(yǔ)言在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中承擔(dān)敲門(mén)磚以及催化劑的良好效果。缺乏具有技巧的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程通常會(huì)以失敗結(jié)局慘淡收?qǐng)觥６Z(yǔ)言技巧的提煉主要依據(jù)心理學(xué)的研究理論，比如再令客戶(hù)做出決策時(shí)，不同的語(yǔ)言表達(dá)方式所獲得的結(jié)局卻可以完全不同。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是集合心理因素、口語(yǔ)表達(dá)方式以及感情體現(xiàn)方式于一體的行為藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言如果是一條線，那么它的兩條維系的分別是營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)，一方是主導(dǎo)推薦產(chǎn)品，一方是決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。雙方的關(guān)系通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言來(lái)維持。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)模式眾多，但都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言作用，因此，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的技巧研究十分必要。查閱大量相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的技巧方面的研究成果較多。自2000年至2013年間，以“營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言技巧”為關(guān)鍵詞可搜到1013篇相關(guān)文獻(xiàn)，涉及營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣，研究理論較為明確。依據(jù)現(xiàn)如今日益迅猛的商業(yè)發(fā)展速度，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的研究必將按照越來(lái)越深入、范圍越來(lái)越廣的趨勢(shì)發(fā)展。

二、營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的原則及其關(guān)注重點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言作為一門(mén)藝術(shù)，雖然表現(xiàn)形式及技巧可能存在不同，但營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的原則及行為出發(fā)點(diǎn)是固定的，其原則包含態(tài)度、被理解程度、貼合實(shí)際、根據(jù)語(yǔ)境、委婉五個(gè)主要原則。每一原則的關(guān)注重點(diǎn)有一定區(qū)別，但其本質(zhì)都是出于促成銷(xiāo)量。

其中，態(tài)度指的是營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)溝通時(shí)的親和度，這也直接反映出營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)與修養(yǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要憑借心平氣和、謙虛和順的態(tài)度與客戶(hù)交流，切莫以焦躁厭煩的負(fù)面態(tài)度應(yīng)對(duì)客戶(hù)。

針對(duì)被理解程度這一原則，指營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言需要簡(jiǎn)單易懂，切記出現(xiàn)語(yǔ)言晦澀令客戶(hù)不懂意思的情況。簡(jiǎn)單易懂的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言需要繞開(kāi)過(guò)于專(zhuān)業(yè)化、過(guò)于書(shū)面化的語(yǔ)言、詞匯，需要營(yíng)銷(xiāo)人員用平民化、通俗化的語(yǔ)言反映產(chǎn)品的特征與功能。這一原則的處罰點(diǎn)在于增強(qiáng)有效信息在營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的溝通與傳遞。

貼合實(shí)際是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言有效性的重要指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言達(dá)到在較短時(shí)間內(nèi)令客戶(hù)接收到有效的產(chǎn)品信息。這一原則也是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言必須簡(jiǎn)單明了的同義描述。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言必須依據(jù)明確存在的、充實(shí)的語(yǔ)言?xún)?nèi)涵進(jìn)行，否則將會(huì)令客戶(hù)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)人員只是在忽悠。

根據(jù)語(yǔ)境是指營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是否配有合適語(yǔ)言環(huán)境。時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象等都是構(gòu)成語(yǔ)言環(huán)境的要素，而營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的恰當(dāng)語(yǔ)境需要綜合考慮多個(gè)要素的作用。這一原則要求營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之前做足功課，對(duì)于客戶(hù)人群分類(lèi)有清晰認(rèn)識(shí)，避免出現(xiàn)尷尬局面。另外，前期功課也不能成為營(yíng)銷(xiāo)人員的限制，也就是說(shuō)，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)合及環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備隨機(jī)應(yīng)變、察言觀色的技巧，及時(shí)調(diào)整所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。

委婉的表達(dá)方式是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的重要原則之一，這一點(diǎn)是基于客戶(hù)心理層面及銷(xiāo)售技巧的考慮。直截了當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言方式切勿出現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言中，尤其是在激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員需要用婉轉(zhuǎn)的表達(dá)方式以變相提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的好感。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言倘若可以起到贏得客戶(hù)的情感認(rèn)同，那么成單的幾率將會(huì)增大很多。

三、營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言技巧歸納

營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的技巧眾多，但筆者認(rèn)為，前人眾多具體的行為措施都是基于兩方面的考慮：營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始初期和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵時(shí)期。相信眾多營(yíng)銷(xiāo)人員都具備營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的良好掌控度與語(yǔ)言措辭技巧，對(duì)本文議題的分析如下：

（一）重視第一句話

營(yíng)銷(xiāo)人員作為產(chǎn)品與客戶(hù)溝通的橋梁，其第一句話常常注定了本次營(yíng)銷(xiāo)的成敗，也就是說(shuō)第一句話在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言中占據(jù)重要地位。鑒于其重要性，營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的第一句話的研究十分必要。在營(yíng)銷(xiāo)人員面貌妥當(dāng)?shù)那闆r下，營(yíng)銷(xiāo)人員第一句話說(shuō)好的原則在于其能恰當(dāng)、準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的心理訴求及購(gòu)買(mǎi)角度。換言之，營(yíng)銷(xiāo)人員需要站在客戶(hù)角度出發(fā)來(lái)說(shuō)第一句話。推銷(xiāo)產(chǎn)品固然重要，但其是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言發(fā)生過(guò)程的貫穿思想而不是開(kāi)頭的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，倘若營(yíng)銷(xiāo)人員第一句話便將重點(diǎn)放置于產(chǎn)品的過(guò)分推銷(xiāo)上，那么極有可能會(huì)令客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)階段初期便奠定了厭煩的感情基礎(chǔ)，這無(wú)疑對(duì)后續(xù)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不利。

營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的第一句的原則即減少甚至避免出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的話題，要從客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意圖及心理層面入手，說(shuō)出令客戶(hù)感受到親切、舒適的談話氛圍。

（二）抓住客戶(hù)的猶豫期

猶豫期是指客戶(hù)在營(yíng)銷(xiāo)人員介紹了產(chǎn)品大概信息后對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)決定的徘徊階段。這一階段對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵，此階段內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的語(yǔ)言?xún)?nèi)容及技巧實(shí)施好壞將會(huì)產(chǎn)生兩種截然不同的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果：買(mǎi)和不買(mǎi)。這一階段營(yíng)銷(xiāo)人員需要運(yùn)用激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望的語(yǔ)言技巧，以起到淺層逼迫客戶(hù)認(rèn)同產(chǎn)品的效果。那么，如何才能激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望？此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員切勿以直接的方式催促客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)或者放棄的選擇，需要用轉(zhuǎn)換表達(dá)方式的思想?yún)f(xié)助客戶(hù)做出正面選擇，比如：您喜歡哪一個(gè)？您覺(jué)得這個(gè)好嗎？我覺(jué)得這個(gè)比較適合您。這類(lèi)說(shuō)法的表達(dá)方式相比于直接了當(dāng)?shù)拇叽倏蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)，令客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)選擇的幾率相對(duì)大的多。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)作為人與人之間消費(fèi)行為發(fā)生的渠道，其對(duì)語(yǔ)言技巧的掌握、營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言關(guān)鍵點(diǎn)的認(rèn)定、營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言遵循原則的理解，都將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成功與否起決定性作用。

[1]袁革.社交禮儀與口才.商業(yè)出版社，1995.

[2]張促慧.營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的表達(dá)技巧探究.[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（3）.endprint