關(guān)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形容詞意象尺度開發(fā)的研究

陳蕾

摘 要：意象尺度（image scale）是指在感性空間下，把使用者或顧客或者觀察者對(duì)于分析對(duì)象所感覺到的共同感覺用形容詞表現(xiàn)的位置定立圖（positioning map）。

關(guān)鍵詞：意象尺度；中國(guó)網(wǎng)絡(luò)；研究

中圖分類號(hào)：TM711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、意象尺度的構(gòu)筑過(guò)程由三大階段組成。

第一個(gè)階段是按照意象尺度將要被使用的研究對(duì)象對(duì)意象詞匯（形容詞）的搜集構(gòu)筑階段；第二個(gè)階段是通過(guò)對(duì)意象詞匯的恰當(dāng)性評(píng)價(jià)的代表詞匯提取工作（通過(guò)對(duì)意象形容詞間的關(guān)系連接網(wǎng)分析提取代表形容詞）；最后一個(gè)階段是通過(guò)類似評(píng)價(jià)用空間構(gòu)造把握代表形容詞的階段（利用多元尺度法等）。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域中，為了相對(duì)成果不足 的on-line網(wǎng)絡(luò)廣告意象測(cè)定提取代表形容詞并以這個(gè)為基礎(chǔ)構(gòu)筑了意象 尺度。

二、本研究被分為三個(gè)大的階段。

第一個(gè)階段是在網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域中按照形容詞的意象尺度來(lái)做形容詞pool的階段。第二階段是在形容詞pool中提取代表形容詞的階段。第 三個(gè)階段是利用代表形容詞開發(fā)感性空間模型的階段。

通過(guò)本研究分析的第一階段再通過(guò)Sina， Baidu， Sohu等主要網(wǎng)站 搜集到被執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)廣告。找出對(duì)于意象尺度使用的以研究對(duì)象為單位 的意象形容詞的pool的接近法分為兩種，一個(gè)是從意象需要者的角度從 廣告需要者開始提取形容詞意象，另一個(gè)是從意象提供者的角度從廣告 代行社和廣告主提供的形容詞意象中提取的方法。因?yàn)檫@個(gè)研究的對(duì)象 是廣告copy，所以是從意象提供者的角度提取形容詞。在適當(dāng)期間確認(rèn) 49家公司的全部廣告copy并搜集了廣告copy形容詞。重復(fù)的copy或是全 部?jī)?nèi)容以promotion的方式構(gòu)成的廣告除外。然后從搜集的廣告中搜集 全部形容詞性的詞語(yǔ)。在這一過(guò)程中包括的不僅是形容詞性的詞語(yǔ)而且 還包括了名詞性（名詞修飾名詞的情況）和副詞性（具有形容詞意義的 副詞）的詞語(yǔ)，這樣是為了最大限度的減少詞語(yǔ)的流失。隨后，在漢語(yǔ) 大詞典（1998）中確認(rèn)詞性并在形容詞pool里插入了只被認(rèn)定過(guò)的形容 詞。

第二個(gè)階段是將搜集出來(lái)的形容詞進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，在讓應(yīng)答者們想 出特定形容詞詞語(yǔ)的時(shí)候調(diào)查了被聯(lián)想的形容詞。相反，把從其他形容 詞開始得到很多聯(lián)想或是使有聯(lián)想很多其他形容詞的形容詞作為代表形 容詞。為了這個(gè)使用了利用形容詞間的關(guān)聯(lián)程度的網(wǎng)絡(luò)分析法。

第三個(gè)階段是為了在空間配置被提取的代表形容詞用多元尺度法測(cè)

定了代表形容詞間的類似性距離。多元尺度法的分析利用了SPSS。利用 那結(jié)果以positioning map的形式畫出了意象尺度。

（一）第一階段 形容詞pool構(gòu)筑階段

通過(guò)本研究分析的第一個(gè)階段并通過(guò)Sina， Baidu， Sohu等主要網(wǎng) 站搜集了49家計(jì)算機(jī)和IT公司被執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)廣告。列出了49家公司。銷 售計(jì)算機(jī)的26家公司，從2007年5月1日開始到2008年5月1日為止，通過(guò) 中國(guó)的主要網(wǎng)站執(zhí)行了廣告。其中15家公司是外國(guó)公司，11家公司是中 國(guó)公司。銷售IT制品的23家公司，在適當(dāng)?shù)钠陂g執(zhí)行了廣告。其中4家 公司是外國(guó)公司，19家公司是中國(guó)公司。

從這些公司一年間執(zhí)行的顯示形廣告中搜集了出現(xiàn)的詞語(yǔ)。在這一過(guò)程中包括的不僅是形容詞性的詞語(yǔ)而且還包括了名詞性（名詞修飾名 詞的情況）和副詞性（具有形容詞意義的副詞）的詞語(yǔ)。隨后，在漢語(yǔ) 大詞典（1998）中確認(rèn)詞性并在形容詞pool里插入了只被認(rèn)定過(guò)的形容 詞。

提取過(guò)程中提取了很多近似的詞語(yǔ)，研究者任意提取了認(rèn)為有代表 性的詞語(yǔ)。舉例來(lái)說(shuō)，如果來(lái)看“意”字的話，有“筆意、有意、無(wú) 意、新意、轉(zhuǎn)意、書意、古意、率意、得意、隨意、著意、精意、底 意、心意、用意、運(yùn)意、刻意、放意、作意”等18個(gè)詞語(yǔ)。每個(gè)單詞的 意義會(huì)有一點(diǎn)不一樣但一般意義沒(méi)有大的差異。所以，在這中間研究者 只提取了這18個(gè)詞語(yǔ)中被判斷為有代表性的詞“古意”和“隨意”。通 過(guò)這個(gè)過(guò)程可以確定94個(gè)形容詞pool。

（二）第二階段 代表形容詞的提取階段

1、連接形容詞間聯(lián)想構(gòu)造分析

本研究中為了把握形容詞詞語(yǔ)間的聯(lián)想構(gòu)造，實(shí)行了在想出特定形 容詞的時(shí)候記入可以聯(lián)想的形容詞的方式的問(wèn)卷調(diào)查。還有，以應(yīng)答結(jié) 果為基礎(chǔ)制成了形容詞間的關(guān)系行列。

這個(gè)時(shí)侯為了避諱分析的可信性而把對(duì)于特定形容詞聯(lián)想到的5個(gè)以下形容詞的情況除外。對(duì)于特定的聯(lián)想組合同樣的應(yīng)答者的數(shù)量少的 情況是因?yàn)槁?lián)想的關(guān)系沒(méi)有一般性而是反映個(gè)人的特性的可能性很高而 被除外了。構(gòu)成了以選定的資料為基礎(chǔ)表現(xiàn)形容詞相互間的關(guān)系有無(wú)的 二重性的關(guān)系行列，這里通過(guò)連接網(wǎng)分析軟件設(shè)備Ucinet程序來(lái)進(jìn)行分 析。

2、代表形容詞的提取

通過(guò)連接網(wǎng)分析被分析的主要交點(diǎn)是可以通過(guò)個(gè)別交點(diǎn)的中央性（centrality）指標(biāo)來(lái)分析的，在這里的中央性是指在連接網(wǎng)中位置處于中 間。即，中央性高的交點(diǎn)是在連接網(wǎng)中表現(xiàn)出有人氣或是有大的影響力 的交點(diǎn)。 （2003）是從和中央性概念的權(quán)力和影響力有關(guān)的一個(gè)最 常用的指標(biāo)為中心的大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)分析中得到中央性高的個(gè)人是具有特別 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的人，組織的情況也是中央性越高生存率越高或是企業(yè)成 果越好。中央性指標(biāo)主要以連接中央性（degree centrality）1）和鄰近中央性 （closeness centrality）2） 為主來(lái)被使用，連接中央性是表明在連接網(wǎng)中一個(gè) 缺點(diǎn)有多少被連接的其他缺點(diǎn)，鄰近中央性是表明一個(gè)缺點(diǎn)如果想得 到其他全部缺點(diǎn)需要幾個(gè)階段。在這個(gè)研究中，為了幫助讀者理解， 在連接中央性的概念中不能使其標(biāo)準(zhǔn)化（normalize）的數(shù)值是以連接程度 （degree）為中心分析的主要形容詞。endprint

分析結(jié)果是在研究對(duì)象的形容詞中和其他形容詞的聯(lián)想關(guān)系最多的形容詞是“一流”，和這個(gè)形容詞關(guān)聯(lián)的形容詞有“強(qiáng)大”、“高 效”、“無(wú)可挑剔”、“先進(jìn)”、“成功”、“完美”、“完備”、 “精湛”、“精致”、“專業(yè)”、“超凡”、“創(chuàng)新”、“最佳”、 “最好”、“出眾”、“卓越”等共16個(gè)詞。還有“出眾”、“小巧”、“亮麗”等形容詞和15個(gè)其他形容詞有聯(lián)想關(guān)系，然后是說(shuō)“先 進(jìn)”、“閃耀”、“絢麗”、“卓越”、“強(qiáng)大”、“可靠”等。

（三）第三階段 意象尺度空間模型階段

為了把從以上提取出的10個(gè)形容詞配置在空間中，用多元尺度法 測(cè)定了代表形容詞間的類似距離。因?yàn)榇硇稳菰~有10個(gè)所以為了測(cè)定 形容詞間的類似性每個(gè)應(yīng)答者必須回答的問(wèn)題有45個(gè)，并以在中國(guó)山 東省泰安市居住的100名中國(guó)人為對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。形容詞間的類 似性分為7個(gè)等級(jí)，用1級(jí)為“非常相似”而7級(jí)為“非常不相似”來(lái)測(cè) 定。

多元尺度法的分析是使用的SPSS。分析結(jié)果重要值以在2維的時(shí)候 是0.103、在3維的時(shí)候是0.101顯現(xiàn)出來(lái)雖然不滿意，但是看到了比較良 好的適合度。以下為了解析的方便介紹了2維的情況。

如果看分析對(duì)象為10個(gè)形容詞的相對(duì)位置，“亮麗”、“閃耀”、 “絢麗”等有很近的距離，“一流”、“強(qiáng)大”、“先進(jìn)”、“卓越” 等有比較近的距離。另外，“小巧”和以上兩組形容詞有一定的相隔距 離。

三、結(jié)論和討論

本研究的目的是從on-line顯示的視覺設(shè)計(jì)物中獨(dú)自開發(fā)對(duì)于廣告的copy意象尺度。為了意圖意象集中了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中計(jì)算機(jī)和IT業(yè)的廣 告物。廣告的內(nèi)容因?yàn)槭菑V告主或廣告代行社人為的制作出來(lái)的，所以 事實(shí)上表現(xiàn)出的主體的精神的心理的存在和廣告意圖是事先就包含著 的。

中國(guó)的計(jì)算機(jī)和IT業(yè)不僅在網(wǎng)絡(luò)上支出最大的廣告費(fèi)，而且因?yàn)樽?為網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的通路和有最密切的關(guān)系，所以以這些為對(duì)象做的意象尺 度開發(fā)被判斷為不僅可以對(duì)未來(lái)廣告關(guān)聯(lián)事業(yè)從事者而且可以對(duì)軟件設(shè) 備開發(fā)者們提供重要的基礎(chǔ)資料。

根據(jù)在現(xiàn)有研究中使用的典型意象尺度的開發(fā)過(guò)程，第一階段 是通過(guò)中國(guó)的Sina， Baidu， Sohu等主要網(wǎng)頁(yè)以49家計(jì)算機(jī)和IT公司執(zhí) 行的網(wǎng)絡(luò)廣告為對(duì)象提取形容詞并形成形容詞pool。第二階段是實(shí)行 以應(yīng)答資料為基礎(chǔ)為了測(cè)定連接網(wǎng)分析（Network analysis）中的連接中央 性（centrality）的形容詞間的聯(lián)想測(cè)定，那個(gè)結(jié)果是提取出了10個(gè)代表形 容詞（ “一流”、“出眾”、“小巧”、“亮麗”、“先進(jìn)”、“閃 耀”、“絢麗”、“卓越”、“強(qiáng)大”、“可靠” ）。第三階段是利 用多元尺度法測(cè)定10個(gè)代表形容詞間的距離，通過(guò)直觀的配置于空間中 來(lái)完成意象尺度。

（一）第一階段 結(jié)論和討論

本研究在中國(guó)IT和計(jì)算機(jī)廣告copy中提取了94個(gè)形容詞意象。相 反， （ 2008）在2007年執(zhí)行的韓國(guó)計(jì)算機(jī)和IT業(yè)的廣 告copy中提取了69個(gè)形容詞。與韓國(guó)相比，中國(guó)的形容詞數(shù)量更多。從 同一產(chǎn)業(yè)日志可以看出在不同的地區(qū)也會(huì)有不同的感性意象。因此，存 在同樣的計(jì)算機(jī)和IT產(chǎn)品日志對(duì)于中國(guó)人產(chǎn)生反響的獨(dú)自的形容詞意象 pool，整理這些可以判斷本研究的意義。

（二）第二階段 結(jié)論和討論

根據(jù)連接網(wǎng)分析在中國(guó)和韓國(guó)提取了聯(lián)想頻率高的10個(gè)形容詞，在本研究中提取的代表形容詞是聯(lián)想的其他形容詞意象出現(xiàn)在從11個(gè)到16個(gè)間的詞。相反，如果看 （2008）以同樣的產(chǎn)業(yè)為對(duì)象在韓國(guó)實(shí) 行的研究結(jié)果，則是提取了聯(lián)想的其他形容詞意象從最大的8個(gè)開始到6 個(gè)為止的詞作為代表意象。

這是從漢語(yǔ)字體的歷史性演變中表現(xiàn)出來(lái)一個(gè)詞有多種意象，出現(xiàn) 了為了和其他人溝通多樣的派生形容詞發(fā)達(dá)起來(lái)來(lái)支持現(xiàn)有的理論的 結(jié)果。（漢語(yǔ)大詞典，1990）。如果查看漢語(yǔ)大詞典的話可以看出，漢 語(yǔ)一個(gè)詞語(yǔ)派生出來(lái)的意義的數(shù)量和韓語(yǔ)一個(gè)詞語(yǔ)派生出來(lái)的意義的 數(shù)量相比可以發(fā)現(xiàn)更多。舉例說(shuō)明，“清”字的情況，在naver.com里查找的話漢語(yǔ)形容詞有7個(gè)，動(dòng)詞有4個(gè)。相反，在韓語(yǔ)大詞典中明亮的 “清”字形容詞有3個(gè)。

這樣的結(jié)果看出，中國(guó)marketing廣告使用特定形容詞也能使顧客們 有很多聯(lián)想的可能性很高。這個(gè)的優(yōu)點(diǎn)是如果萬(wàn)一有好的聯(lián)想商標(biāo)或制 品可以留下好的影響，但是缺點(diǎn)是沒(méi)有表達(dá)廣告主或廣告代行社意圖的 形容詞意象被顧客聯(lián)想到就會(huì)有在交流過(guò)程中產(chǎn)生不良影響的可能性。

（三）第三階段 結(jié)論和討論

如果看分析對(duì)象是10個(gè)形容詞的意象尺度的相對(duì)位置，左邊的形 容詞有“亮麗”、“閃耀”、“絢麗”、“小巧”4個(gè)，右邊有“出 眾”、“一流”、“強(qiáng)大”、“先進(jìn)”、“卓越”、“可靠”6個(gè)。還 有“亮麗”、“閃耀”、“絢麗”等有很近的距離，“一流”、“強(qiáng) 大”、“先進(jìn)”、“卓越”等有比較近的距離。另外，“小巧”和以上 兩組形容詞有一定的相隔距離。

全面來(lái)看，“時(shí)尚”的一個(gè)意象是一個(gè)不合理的意象，作用上來(lái) 看“卓越”的意象中有一個(gè)不合理的意象，“小巧”占有意象的一個(gè)位 置。下面來(lái)看一下小林重順和IRI色像研究所開發(fā)的空間模型的軸名稱 和其他獨(dú)自的意象尺度空間模型。小林重順（1998）的對(duì)于“色”的意 象尺度具有soft-hard，warm-cool的意象軸。相反，對(duì)于配色的意象尺度 IRI的情況是具有soft-hard，dynamic-static的意象尺度軸。但是，中國(guó)計(jì) 算機(jī)和IT業(yè)的意象尺度不是對(duì)稱的而是有另外的三個(gè)意象群。

（四）貢獻(xiàn)點(diǎn)

本研究在學(xué)術(shù)上有從廣告物提供者的角度以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的其中一個(gè)核心“計(jì)算機(jī)和IT業(yè)”為研究對(duì)象提取了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的意象形容詞的意義。而且在提取形容詞時(shí)應(yīng)用了在社會(huì)學(xué)或現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)學(xué)中被應(yīng)用的關(guān) 系連接網(wǎng)分析，并且因?yàn)橛型Ａ粼陬l率分析標(biāo)準(zhǔn)或是主觀的詞義分析的 形容詞提取，所以有試圖用新方法論的貢獻(xiàn)點(diǎn)。實(shí)際上，可以提供能把 握對(duì)于“計(jì)算機(jī)和IT產(chǎn)業(yè)”的on-line廣告物意象的時(shí)間列變化分析和與 競(jìng)爭(zhēng)社的positioning競(jìng)爭(zhēng)的基本資料。endprint