品尚:紅酒“平民化”不是夢

品尚紅酒網(wǎng)希望通過超強的上游貨源掌控能力、低成本的精準營銷，還原市場真相，讓高不可攀的紅酒走進尋常百姓家。

平民化不單是價格戰(zhàn)，同一款酒比價格，同一價格的酒比品質(zhì)，強調(diào)的是高性價比。

作為品尚紅酒網(wǎng)的創(chuàng)始人，張輝軍涉足紅酒B2C和他本人的經(jīng)歷有很大關(guān)系。他曾在歐洲生活工作6年，對這種葡萄酒的感情與日俱增。而另一更重要的原因，中國紅酒市場的暴利讓他震驚，同時也從中看到了商機。2009年，張輝軍決定回國創(chuàng)業(yè)，與另一個合伙人出資1000萬建立了品尚紅酒網(wǎng)。

紅酒平民化理念

“讓每個中國的消費者都能喝得起紅酒，每個已經(jīng)在消費的人都可以少掏腰包喝更好的酒。”這是品尚紅酒網(wǎng)成立的初衷，也是他后來一直所要提倡的紅酒平民化消費理念。

在歐洲，紅酒就像中國的茶一樣常見，早就已經(jīng)融入了普通百姓的生活，而且價格也相當便宜，2-3歐元一瓶的紅酒遍地可尋。而在中國則完全不一樣，2歐元的紅酒進入中國之后，加上關(guān)稅折算之后也不過30元，但參與紅酒貿(mào)易鏈條的各路人馬，從進口商到代理商，從代理商到各級分銷商，利用與消費者信息的不對稱層層加價，將原本進口30元的紅酒抬到了300元，將消費者拒之門外。

這種殺雞取卵的做法讓張輝軍痛心不已，他想從這股濁流中還原市場真相，培養(yǎng)一個更為廣闊的消費群體。傳統(tǒng)的渠道模式毫無疑問是行不通的，唯有如火如荼的B2C電子商務(wù)可以拯救。

當時的紅酒市場，已經(jīng)有幾家做得不錯的紅酒B2C網(wǎng)站，但線上市場只占整個紅酒市場3%的比例，增長空間非常大；而張輝軍相信，他的“紅酒平民化”理念將引爆市場。為此張輝軍不惜做賠本買賣。他要求市場部經(jīng)理和各種渠道紅酒比價格，至少要比線下便宜30%左右?！熬€上線下都要比價，必須比所有人都賣得便宜，沒利潤也要賣?！痹诮邮苡浾卟稍L時，張輝軍強調(diào)，平民化不單是價格戰(zhàn)，強調(diào)的是高性價比。品尚堅持，同一款酒比價格，同一價格的酒比品質(zhì)。如今，在超市或?qū)Ｙu店賣到200―300元一瓶的酒，在品尚只需要80―100元。

掌控上游資源

國內(nèi)有很多曾經(jīng)喊著“紅酒平民化”口號的紅酒B2C網(wǎng)站，最后都無疾而終。主要原因是沒有上游供應(yīng)商，大部分產(chǎn)品來自國內(nèi)經(jīng)銷商，價格沒有競爭優(yōu)勢，品質(zhì)也很難保證，這種情況下構(gòu)建平民化平臺無疑是無源之水，無本之木。紅酒高性價比的比拼，考驗的是商家對上游貨源超強的掌控能力，在這一點上張輝軍擁有無人能敵的優(yōu)勢。

張輝軍曾在歐洲負責華為軟件銷售，每到假期，他就和朋友們一起去逛酒莊，少說也逛了六七百個。正是這種“無心插柳”的游歷經(jīng)驗，讓他不僅對各種紅酒知識越來越熟悉，而且和部分海外莊園建立了聯(lián)系。歐洲有很多家族式小酒莊，都有著上百年的歷史，他們非常重視維護酒莊的聲譽，對合作者的選擇也很慎重。而張輝軍對紅酒知識本身有一定的專業(yè)度，又熟悉國外采購業(yè)務(wù)、談判方式，這令張輝軍在把控上游貨源時更得心應(yīng)手。目前與品尚達成長期合作關(guān)系的有14家國外酒莊，他們保證在3―4年的時間里為品尚提供穩(wěn)定的貨源。

目前品尚紅酒網(wǎng)上大概有一千多個種類的紅酒，80%以上都是從國外原裝進口，僅有20%的供貨與國內(nèi)三家最大的紅酒供應(yīng)商簽約，這也就意味著網(wǎng)站上八成的產(chǎn)品具備核心競爭優(yōu)勢。這也為品尚平民化消費的實施打下了堅實基礎(chǔ)。

低成本精準營銷

紅酒B2C雖然受到資本熱捧，但彼此之間的競爭遠沒有到達貼身肉搏的程度。無論是在廣告媒體投入還是營銷活動中，張輝軍表示，不會因為推廣平臺而大規(guī)模燒錢。品尚一直堅持精準化的營銷方式。

精準化的基礎(chǔ)是要找出哪些人群最有可能消費紅酒。張輝軍分析認為這些人群主要分為兩類。一類是經(jīng)常出入有紅酒交際圈的高端人士，喝紅酒已經(jīng)成為一種常態(tài)；另一類則是因為健康原因而把紅酒當成保健品飲用的人群。這是一群消費能力、消費意識都具備的客戶。張輝軍認為，平民化的終極目標雖然是可以覆蓋到所有普通的老百姓，但從小眾開始普及，從小眾到大眾的路線似乎更為靠譜。

通過對用戶進行切分，張輝軍開始分析這些人群的消費行為、生活軌跡。根據(jù)分析調(diào)查來投放廣告?！拔覀儾豢赡芟窬〇|、當當，先投入大量的錢把規(guī)模做大，投了50%媒體費用，頂多增加20%的客戶群，這個商業(yè)模式不成立。”張輝軍說，“紅酒只是小眾消費群體，不適合全面的廣告轟炸?！?/p>

品尚紅酒最終選擇在各健身場所，以框架廣告的形式投放紅酒雜志?！矮@取的客戶很精準，而且成本非常低。垂直類B2C網(wǎng)站用于營銷的成本通常有30%―50%的比例，但我們的投入比例只有12%?！绷硗獬Ｒ姷纳鐓^(qū)化營銷，組織品酒活動，也是他們常見的二次傳播，很多客戶是通過口口相傳朋友介紹而來的。目前品尚線上日銷售量有5000瓶，每單價格在350―400元之間，重復(fù)購買率達到60%。

雖然目前，從銷量上看品尚紅酒可以排在前三甲的位置，但是前有堵截、后有追兵。張輝軍并不認為同行即對手，他選擇另辟蹊徑，在客戶關(guān)懷上下功夫，讓線下的消費轉(zhuǎn)化到線上來消費。“線上占整個市場比例太小了，應(yīng)該把戰(zhàn)場搬到線下來，挖掘新客戶，共同做大?！爆F(xiàn)在，品尚網(wǎng)上很多都是新增客戶，挖掘新客戶，是品尚對強勁對手的溫柔一擊。