我國建筑企業國際化市場營銷策略研究

吉建福

【摘要】當前經濟發展的全球化，使得中國建筑行業面臨全球競爭的挑戰。中國建筑企業要想在全球競爭中占有一席之地，必須積極面對各種競爭壓力，適應復雜多變的國際建筑市場環境，積極開拓國際市場，制定切實可行的國際化市場營銷策略。

【關鍵詞】建筑企業；國際化；市場營銷

引言

目前，國際建筑市場的發張方式正發生轉變，工程更加復雜，發包方式更加多樣化主要集中在復雜的工程和多樣化的發包方式。我國建筑企業必須以此為出發點，仔細研究不同國家所獨有的市場環境、建筑行業發展狀況、企業的自身情況以及企業對國際市場的選擇原則，以此制定科學有效的國際市場營銷策略，探索出最適合我國建筑企業發展的模式，實現我國建筑企業國際化。

1、國際建筑市場競爭特點分析

1.1 工程內容復雜化

當前在國際上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此類項目，面臨的困難可想而知，不僅需要很強的專業知識，其建設工期長的特點也給投資此類項目帶來了很大的風險，而大型化和復雜化已成為國際工程承包領域的一種趨勢。因此原有的單純工程施工管理方面的技術就難以滿足國際化需求，而是延伸到了項目實施過程中的很多領域，如前期的投資規則、勞務合作、項目運營、人員培訓、指導使用、后期的跟蹤維修等。國際工程已成為國際投資和國際貿易的綜合載體， 國際工程承包的技術層面也發生了轉變，正逐步向技術密集型工程方面轉變。

1.2 工程發包方式多樣化

工程施工技術的發展和工程項目管理的完善促進了工程發包方式的轉變。在項目實施過程中，承包商所具有提供何種服務的能力越來越受發包方關注，傳統的單一承包方式已不適應目前高度發達的服務需求，正被綜合承包方式所取代。除此之外，資金來源的多樣化也會導致發包方式的轉變，政府資金投入的減少，私人資金投入的增多是當前國際建筑市場發展的趨勢，這種依靠私人資金承包的國際工程，所獲得的資金收益會引起越來越多的發包人和承包人的興趣。

1.3 產業分工格局趨金字塔狀

隨著建筑行業內產業鏈的不斷完善，其產業鏈的各個分工也是日趨明朗。與發展中國家相比較，發達國家占有很大的技術優勢，處在整個金字塔的頂端，而發展中國家則處在依靠密集型勞力建立起來的金字塔底端。發達國家建筑公司在國際工程承包市場上占有很大的優勢，無論是在資金實力、技術和管理水平等方面遠超發展中國家的企業，發達國家建筑企業所涉及的多是附加值較高的服務或者技術性項目，因此很少涉及項目的施工環節。而發展中國家則恰恰相反，只能依靠密集的勞力輸出獲得微小的利潤，在國際工程項目中多承擔施工環節，處在產業鏈的最末端。發展中國家承包商要想獲得更大的利潤，必須為打破這種格局而努力。

1.4 國際承包商兼并與重組盛行

在國際建筑市場中，由于各個方面的影響，如發包方式的轉變，使得承包商的職能正悄悄的發生變化，不再僅僅扮演提供服務的角色，還要成為資本的運營者和投資商。這種變化使得國際建筑市場中承包商兼并與重組的現象不斷發生，這無疑是增強了企業的競爭力，對于本來實力就弱的發展中國家的承包商來說更是提出了更大的挑戰。

2、我國建筑企業國際市場營銷策略

國際市場的發展既給我國帶來了機遇也帶來了挑戰，中國建筑企業要想走出國門還需要付出很多努力，縮小與發達國家建筑企業的差距還有很長的路要走。

2.1 國際建筑市場定位

企業要邁出國門走向世界，第一件事就是結合企業本身的發展狀況，進行市場定位，找準國家，確定好要開拓的市場。目標市場的選擇是一項最基本的工作，不容有失，不僅需要考慮企業本身的內部因素，也需要考慮外部因素。內部因素主要和企業本身有關如企業資金，企業產品特色。外部因素則包含目標國的建筑市場環境，供需情況，政府政策等。目標市場的選擇需要做大量的工作，必須要做的工作就是分析研究各大建筑市場的發展特點，分析其宏觀環境、市場增長率、市場機會及市場風險，分析其行業結構、國際承包商對其市場占有率和工作范疇等。

2.2 國際建筑市場營銷策略

企業在制定開拓國際市場的策略時，要綜合考慮各個方面，結合企業本身，考慮到不同的影響因素，將風險控制在最小范圍內。從而實現市場營銷策略規范化、合理化，使得企業在實現拓展國際市場的過程中，能夠將企業的利益最大化。我國建筑企業的獨有特點，使得我國建筑企業在走出國門的過程中，要充分考慮，制定好符合國際市場需求的營銷策略，符合自身發展的方針，總結出有3種策略，即貿易式營銷策略、聯合營銷策略以及投資式營銷策略。這三種市場營銷策略所適用的環境和達到預期結果所需要的條件是不相同的，企業應仔細研究其各自的特性，再結合企業本身的情況，做出最合適的選擇，得出適合于企業本身的營銷策略。

3、案例分析

作者有幸見證了一所建筑公司在開拓國際市場過程中的所做的工作。該建筑公司正致力于國際工程EPC項目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在營銷階段的俄羅斯玻璃廠項目是由一條500T/D浮法玻璃生產線和一條230T/D的玻璃瓶罐生產線組成， 包括與之配套的廠房、廠區及廠內鐵路等。該項目采用的承包方式為 EPC 總承包方式， 采用中國洛陽浮法技術，通過中國出口信貸解決資金問題，總投資金額約為一億美元，計劃工期為26個月。在充分考慮企業自身情況與項目特點的基礎上，采取契約式營銷策略。具體原因有，首先，目標國俄羅斯作為一個勞力資源缺乏設備材料有限的國家，為外國勞力和設備材料的進入創造了條件。其次， 項目融資方面，企業要有很強的融資能力，達到業主的要求。第三， 是對專業技術方面的要求，承包商必須有浮法玻璃生產線和瓶罐生產線建筑及工藝設計施工技術， 這就需要有專業公司參與。第四， 要求承包商有浮法生產線及瓶罐生產線運營方面的經驗和管理技術， 這就要以中國運營公司參與。第五， 承攬 EPC 項目前期的費用和人力的投入很大、風險大。根據上述要求，僅靠一家承包商完成此項目是不可能的，必須結合各方面優勢資源共同完成。融資團隊由該公司和中國出口信貸銀行、俄羅斯對外貿易銀行組成； 設計及采購團隊主要是由負責浮法技術的洛陽浮法玻璃集團、俄羅斯信度斯設計院等構成設計公司組成；在土建及工程施工方面主要有本公司內部完成，由公第一工程局牽頭， 結合其它子公司力量，完成項目的土建設備的安裝任務。本項目采取契約式營銷策略，集合了各方優勢資源實現了貿易營銷。

4、結語

為了能夠使我國建筑企業得到更好、更持續的發展，在未來的時間里，就必須要向國際建筑市場邁進。中國建筑企業必須將整個國際建筑市場進行全面的分析，并且結合自身的實際情況，合理選擇發展目標，并且制定出科學合理的市場營銷策略，如此，才能夠在復雜多變的國際建筑環境下占有一席之地。

參考文獻

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