企業形象設計要素分析

牛彥然

企業形象設計簡稱CI，是企業形象識別系統，將企業文化、經營理念，統一設計，利用整體表達體現，傳達給企業內部與公眾，使其對企業產生一致的認同感，以形成良好的企業印象。CI系統是由理念識別（簡稱MI），行為識別（簡稱BI）和視覺識別（簡稱VI）三方面所構成。

1 理念識別（MI）

MI是CI中的理念識別，也是整個CI工程的核心與靈魂。MI是指確立企業自己的經營理念，企業對目前和將來一定時期的經營目標、經營思想、經營方式和營銷狀態進行總體規劃和界定。例如，星巴克咖啡，從一家小小的咖啡店發展到美國最成功的公司之一，星巴克取得了讓人矚目的成績，星巴克在今天已經成為咖啡的代名詞，它以其獨到的優雅方式向人們詮釋一種新的咖啡體驗。在他們的身上我們應該可以讀出許多值得學習的東西。

（1）品牌定位。星巴克，這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，性格也極具魅力的大副，而他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，我們可以清晰地明確其當初目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、富有小資情調的城市白領。

（2）從良好的經營理念開始。星巴克之所以取得極大的成功，是因為其前所未有的投資理念：我們為您銷售“第三空間”，星巴克是美國人家庭客廳的延伸，是除了工作和家庭之外的第三個最佳去處。星巴克氛圍的管理、個性化的店內設計等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍：悠閑、浪漫和神秘。

2 行為識別（BI）

BI受制于MI，BI是對企業人的行為進行規范，使其符合整體CI形象的要求，是動態的識別形式。星巴克咖啡對此所作的表現：

（1）絕對專業的咖啡。為了營造星巴克的“咖啡之道”，星巴克在咖啡的制作上堅持專業甚至已經到了偏執的程度。與一般的咖啡豆相比，所有的星巴克咖啡豆都是咖啡豆中的極品，星巴克的咖啡豆顏色比一般咖啡豆較深，它們來自全球各地主要的咖啡豆產地，經過層層篩選，統一在西雅圖用特殊的烤制方式烘焙，保證新鮮。星巴克咖啡不用咖啡機自動沖制，而是堅持用由受過專門訓練的員工手工烹煮。而且在星巴克不允許吸煙，員工們也不允許使用香水，因為他們不能讓其他氣味去破壞咖啡的香味。星巴克希望每一個人喝星巴克的咖啡都是一種享受，在星巴克里品嘗絕對專業的咖啡。

（2）傳授咖啡之道的鄰居咖啡館。每個到過星巴克咖啡店的人，都會產生一些獨特的體驗，星巴克稱這些體驗為“Starbucks Experience”。用人情味調制咖啡是星巴克添加在咖啡豆中的一種特殊配料。星巴克將自己定位為“您的鄰居咖啡館”，稱自己的員工為“伙伴”。負責飲品的副總裁米歇爾·加斯說，“我們的文化是以情感關系為導向的，它以信任為基礎，我們所說的伙伴關系涵蓋了這個詞所有的層面。”星巴克的員工都是真正了解咖啡的人，他們對自己的品牌抱有極大的熱情，除了賣咖啡，他們也在幫助星巴克賣咖啡文化。員工們經過一套嚴格完整的訓練，學習了咖啡的知識和制作咖啡飲料的方法，可以和你討論所有關于咖啡的知識，從咖啡的歷史到咖啡豆的選擇、烘焙和沖泡等任何問題。店內出售各種新鮮焙制的咖啡豆，如果客人的家中沒有研磨機，也可以在店內研磨。

（3）管理有方。星巴克有一支經驗豐富的管理團隊，不斷為公司策劃成功的戰略。其最成功的決定就是合作經銷、但同時確保公司對分店所有權的戰略。這種戰略讓其能夠保證公司形象，自始至終為顧客提供高品質的服務。

3 視覺識別（VI）

VI是整個系統的表現方式，涉及品牌的平面設計和推廣，是相對靜態的識別形式。

（1）星巴克標志的發展。中世紀的藝術家們把傳說中用攝人心魂歌聲引誘水手們跳海的海神刻畫成美人魚，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克標志中那個年輕的雙尾海神，便是年輕的藝術家泰瑞·亥克樂從中世紀的木刻海神中找到的靈感，于1971年創制出來的。再到1992年，只截取臉孔與頭發的重要部位而舍去了肚臍與其他部分。2011年將進入40周年的星巴克則進一步改變了已沿用20年的設計，將外圈字體全部省略。新LOGO更加簡潔，由綠、白和黑三色減少為綠、白兩色，“STARBUCKS COFFEE”的字母也不見了，代表星巴克的“綠色女海妖”形象則更為放大突出。

（2）星巴克咖啡的標志、標準字以及標準色。標準色：通過的和平寧靜的中綠色，表達咖啡帶來的醇美享受，同時人魚代表的神秘、魅惑也與綠色的自然神秘感相符。把原本的黑色去掉，綠色和白色相間顯得更加的簡潔、大方。內涵意義：美人魚的神秘，魅惑，致命的美妙歌神與咖啡的刺激，享受，苦甜巧妙結合。當你坐在星巴克的店里品嘗著手中的咖啡時，總會見到一位女子在向你微笑，這就是令人過目難忘的雙尾美人魚，天真無邪卻又嫵媚動人，黑和綠的色調使這個微笑著的女子平添了幾分神秘和浪漫。星巴克的美人魚不唱歌，取而代之的是她手中的咖啡杯，其中的香氣正如歌聲，美人魚為標志，只要取意為其吸引人的能力。

（3）星巴克咖啡店內的設計。星巴克店內以橙色、綠色、深褐色系的色彩運用為主，傳達了和諧、和平與香味的情感性價值；店內木質桌椅以及投射燈光的設計，則展現了消費場所的社會性價值。同時，在造型運用的方式上，星巴克咖啡將咖啡豆從咖啡樹到成為一杯咖啡的過程，以簡潔的方式呈現一種知識性的創新性價值。星巴克對于店內的風格很要求，因為他們的定位并非是賣“咖啡”，而是販售“咖啡感受”。以下將從符號商品符號特色等進行分析：第一，店面裝潢。星巴克選址一般都在人流量多的地方。當人們逛街逛累了，正好可以去咖啡館坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的環境和優質的服務，所以星巴克的室內設計業是很有講究的：裝潢色調和圖騰，按咖啡豆生長的生長過程分為四個色系：以綠色為主色調；以藍色及褐色為主色調，藍色代表水，褐色代表咖啡；融合深紅和暗褐色系；用淺淺的黃、白和綠色系來詮釋咖啡香氣。看板及招牌設計：外觀搭配基地顏色，基本上以香檳色為招牌和看板的底色，然后配上logo簡單明確。隔間格局：局部裸露的天花板，并將樓板噴繪成深灰色，將視覺點拉高；靠窗座位和沙發區采用手繪吊燈；過道地區采用復古磚拼貼處理，美觀又方便清潔，座位區都采用木質地板來烘托氣氛。音樂：以演唱的爵士樂為主，大多是西洋專輯，他們也有自己品牌的專輯。燈光及照明：為營造氣氛和氛圍，店內均采用重點式照明。第二，產品包裝。星巴克的產品包裝也有很多變化，我們可以發現現在的產品包裝很有質感，符合現在的審美需求，簡潔，大氣，方便攜帶。這主要迎合了它目標消費者的需要。星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事都有明確的規定。第三，店員服飾。店員服裝的設計上結合了星巴克的logo和星巴克的主要色系，讓身著服裝的店員變成咖啡廳的一個動態視覺效果。

“品牌是一種體驗”。我們不禁去試想，一個品牌在市場里所帶給你的一切感受不都是一種體驗嗎？體驗絕不是一種虛無縹緲的感覺，它可以化作一種實實在在的商品。它不單單只是一個好看的圖形、一口好吃的產品、一張漂亮的廣告畫面、一個讓你記住的貼心服務而已。可以說，品牌的建立是一個全方位的感知所架構而成的。消費者一旦被體驗所感動，就會心甘情愿地花錢買體驗。當人們談起他們喜愛的品牌時，總會聽到一些熟悉的名稱：李維斯、耐克、寶馬等等。這不足為奇，因為知名品牌的企業，他們總是在不遺余力地站在消費者的角度考慮。這些企業心里很清楚，為了向消費者提供他們所期望的體驗，應該如何權衡各種因素，它們對顧客的激情和細致可以保證他們所做的事無論對企業還是對消費者來說都是應該做的。每當問顧客他們是如何來體驗一個品牌的時候，商家必須從各個方面認識到品牌給顧客留下的是怎么樣的印象，這些印象是如何影響品牌的整體概念：從商標所包含的元素，瓶子的形狀到商店建筑風格，從宣傳手冊到產品，商家應為消費者創造更加深刻一體化的感覺體驗，從而使產品的與眾不同在消費者心目中留下深刻的記憶。