電力市場營銷客戶關(guān)系管理實證研究

於超

摘要：伴隨國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展和電力體制改革的深化，我國電力工業(yè)逐步由國家宏觀調(diào)控向市場經(jīng)營轉(zhuǎn)變，供電企業(yè)在營銷管理工作上面臨著空前的挑戰(zhàn)。本文分析了目前供電企業(yè)在電力營銷管理的現(xiàn)狀以及所存在的問題，并就客戶關(guān)系管理進行簡要分析，以Y供電局營業(yè)服務(wù)窗口為例，研究了其電力市場營銷工作的開展情況。

關(guān)鍵詞：電力營銷；客戶關(guān)系管理

當(dāng)前，我國電力工業(yè)已打破原有的國家調(diào)控的經(jīng)營模式，進入了發(fā)電市場開放的競爭經(jīng)營模式，在電力體制改革的前提下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想、研究和開拓市場是各個供電企業(yè)的首要任務(wù)。在當(dāng)前形勢下，供電企業(yè)的工作重點應(yīng)該由生產(chǎn)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，即以計劃用電為主向市場營銷為主的戰(zhàn)略改變；同時，在業(yè)務(wù)流程上開展以圍繞客戶需求進行重組。因此，如何應(yīng)用電力營銷中的客戶關(guān)系管理，適應(yīng)市場發(fā)展的需要，是電力企業(yè)值得深思的問題。

1.電力企業(yè)電力營銷管理現(xiàn)狀及存在的問題

1.1電力企業(yè)電力營銷管理現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代，我國大部分關(guān)于電力市場營銷方面的研究，主要集中在經(jīng)營的商業(yè)化、電價、電力市場規(guī)則和競價上網(wǎng)等問題，但對電力市場營銷的深入研究依然沒有全方位展開。直到20世紀(jì)90年代中后期，我國的電力市場形勢才發(fā)生了根本的變化，電力工業(yè)在新的水平上達(dá)到了基本的供求平衡，并且逐漸成為各省級供電企業(yè)首要關(guān)注的焦點。

目前的電力體制顯現(xiàn)出一些不能適應(yīng)社會義市場經(jīng)濟體制要求的相關(guān)問題。供電企業(yè)壟斷經(jīng)營的體制性缺陷日趨顯現(xiàn)， 跨省電力市場的形成受到了省際市場壁壘，同樣阻礙了電力資源整體競爭能力。居民用電市場在國家推廣清潔能源的情況下存在著巨大的發(fā)展機遇，當(dāng)然也面臨著的挑戰(zhàn)。主要原因是可替代能源天然氣、太陽能等與電能競爭加劇。當(dāng)前電力營銷的重中之重是如何迎接替代能源的挑戰(zhàn)，提高市場占有率。居民用電市場開拓主要表現(xiàn)在供電產(chǎn)品多年不變，對市場不敏感，產(chǎn)品的設(shè)計、策劃、銷售手段滿足不了消費者的需求及能源市場的發(fā)展。電力市場拓展的另一個制約因素是國家現(xiàn)行能源管理體制及能源政策。

1.2 供電企業(yè)電力營銷管理存在的問題

第一，現(xiàn)有的營銷體系不能適應(yīng)市場變化的要求，市場競爭意識較為淡薄。由于市場化進程不斷加快，計劃經(jīng)濟體制下的傳統(tǒng)管理體制勢必被打破，供電管理轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏I銷服務(wù)。一些電力公司仍抱有陳舊的觀念，認(rèn)為客戶關(guān)系是停留在管理和被管理之間，客戶有用電需求，必然要申請，需要遵從電力企業(yè)的管理，雙方的利益關(guān)系并不是平等的。在新的市場化改革下，市場環(huán)境越來越公開透明，客戶對于電力營銷服務(wù)的要求也越來越高，因此需要對市場化改革方向進行及早的洞悉，對客戶關(guān)系管理提早計劃，意識到電力合同雙方的客戶在權(quán)利與義務(wù)上是平等的，建立清晰的經(jīng)營管理模式，進一步加強電力營銷中客戶關(guān)系的管理。

第二，電力營銷團隊的專業(yè)素質(zhì)不足，高素質(zhì)人才缺失。電力企業(yè)作為電力能源消費過程中的重要環(huán)節(jié)，最首要的任務(wù)是為廣大的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提上，逐漸保持原有市場的領(lǐng)先地位，開拓新的目標(biāo)市場。國家電網(wǎng)公司曾明確指出電力服務(wù)是電氣企業(yè)的生命線，而大部分縣市級電力企業(yè)，營銷整體團隊的素質(zhì)偏低，在激烈的市場競爭中不能認(rèn)清自身現(xiàn)狀與對手的優(yōu)勢，給企業(yè)本身和客戶都帶來不必要的損失。因此，管理者應(yīng)在提高營銷管理水平的基礎(chǔ)上，逐步提高員工的綜合素質(zhì)水平，增加設(shè)計人員、管理人員的培訓(xùn)機會，樹立整體的服務(wù)意識，強化企業(yè)文化的滲透力，適時的給予物質(zhì)與精神鼓勵，加強員工的集體榮譽感和責(zé)任感。

第三，只重視安全生產(chǎn)，不重視市場營銷。企業(yè)以為客戶提供服務(wù)為宗旨，良好的企業(yè)服務(wù)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)之一，可以使企業(yè)在市場競爭中始終保持優(yōu)勢地位。安全生產(chǎn)不管對電力企業(yè)還是電力設(shè)計企業(yè)來說，都是重中之重。電力設(shè)計企業(yè)在設(shè)計施工圖紙時候不僅要合理設(shè)計電纜布線，規(guī)劃電力設(shè)施，而且還要滿足客戶對于設(shè)計的需求，不能存在只重視安全生產(chǎn)忽略市場營銷的想法，認(rèn)為只要將施工圖設(shè)計好，就大功告成的想法。市場競爭的激烈，使客戶對于設(shè)計的要求也是越來越高，除了在設(shè)計前期的及時溝通以外，在設(shè)計圖紙完成后，回訪和接待客戶的疑問，這些細(xì)節(jié)顯得更加重要，

2.電力營銷中的客戶關(guān)系管理

2.1客戶關(guān)系管理理論

所謂客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的理念，起源于80年代初提出的“接觸管理”理論（Contact Management），即專門收集整理客戶與企業(yè)之間聯(lián)系的所有資料。直到90年代初，才演變成為包括電話服務(wù)與資料分析的客戶服務(wù)（Customer Care）。在經(jīng)歷了20多年的發(fā)展后，客戶關(guān)系管理的理論體系才逐步成熟?？蛻絷P(guān)系管理是企業(yè)為客戶提供全方位的管理思路，并賦予企業(yè)更完善的溝通和服務(wù)能力，從而實現(xiàn)客戶收益的最大化。它的成果意味著客戶對企業(yè)更有價值，換言之，企業(yè)對客戶也更有價值。Hurwitz Group認(rèn)為，CRM的焦點是自動化，同時也是改善與銷售環(huán)節(jié)、市場營銷環(huán)節(jié)、客戶服務(wù)和支持等環(huán)節(jié)的與客戶有關(guān)的商業(yè)流程。CRM不僅是一套規(guī)范性制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減產(chǎn)品的銷售周期、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度和忠誠度。

實施客戶關(guān)系管理的理念是建立“以客戶為核心，以市場為導(dǎo)向”的經(jīng)營管理模式。電力營銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是電力企業(yè)為實現(xiàn)以“客戶為中心”市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，從而改善客戶關(guān)系。

電力企業(yè)的CRM總體管理流程如下：

[客戶信息

管理][客戶價值

衡量][營銷策略

制定][策略管理

實施]

2.2電力營銷中的客戶關(guān)系管理

經(jīng)濟全球化的飛速發(fā)展，對全球電力企業(yè)的發(fā)展、管理和服務(wù)帶來顛覆性的影響。電力企業(yè)價值鏈的變革，使客戶成為了價值鏈中最重要的環(huán)節(jié)。電力企業(yè)在市場化改革的條件下，逐漸失去了壟斷權(quán)。這種變化意味著，電力企業(yè)需要逐步建立起一個以客戶為中心的服務(wù)理念，綜合以上的觀點，電力企業(yè)客戶關(guān)系管理的意義在于，注重企業(yè)外部客戶資源，致力于關(guān)注客戶價值，改善客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，為客戶提供智能化、便捷、安全的能源供應(yīng)；加大客戶讓渡價值，增強顧客的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏；提供更多的電費回收渠道與靈活方便的繳費方式，促進電費回收的效率，與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理相比，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)，其特點包括：

（1）集中電力企業(yè)內(nèi)部原來分散的各種資料，形成一套正確、完整、統(tǒng)一的客戶信息資料，為各個部門所共享。

（2）使用電客戶與企業(yè)任何部門交流時都能得到一致的信息。

（3）用電大客戶與企業(yè)交往的各種信息都可以在對方的數(shù)據(jù)庫中體現(xiàn)，最大限度地滿足客戶個性化的需要。

（4）電力企業(yè)可充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確判斷客戶的需求，有目的性的開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶忠誠度。

3.基于客戶關(guān)系管理制度的電力市場營銷策略

3.1樹立一切從客戶出發(fā)的市場營銷觀念

電力企業(yè)首先應(yīng)樹立起一切從客戶出發(fā)的經(jīng)營理念，不但考慮到客戶當(dāng)前需求，而且也考慮客戶的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益，這是企業(yè)做好市場營銷工作的重要前提之一。同時，明確我國電力市場發(fā)展的趨勢，順應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的大方向，堅持以市場為導(dǎo)向的企業(yè)理念，是企業(yè)生存的關(guān)鍵。公司上下應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，建立以客戶滿意為核心的電力市場營銷管理，從客戶的角度來分析考慮客戶的需求，尊重和維護客戶的利益，制定符合電力企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的營銷策略。

3.2運用先進技術(shù)完善企業(yè)的市場營銷管理

現(xiàn)代社會正處于信息科技和計算機技術(shù)高速發(fā)展的狀態(tài)，信息化技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用日趨成熟，信息化技術(shù)能夠極大地提高了企業(yè)管理的效率，提高企業(yè)對于營銷決策的準(zhǔn)確性，對于企業(yè)未來的發(fā)展具有重要意義。完善的信息化技術(shù)設(shè)備能夠為電力企業(yè)營銷人員的營銷工作提供支持，借助計算機信息網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)控制及電力營銷整體過程，可以給客戶更方便快捷的生活方式。例如為用戶提供網(wǎng)絡(luò)支付電費的方法，大大縮短用戶電費所花費的時間與精力；采用精度高、壽命長、功能全，具有防漏電防竊電功能的電表，發(fā)現(xiàn)問題可以及時采取應(yīng)用的措施；健全95598客戶服務(wù)中心的工作流程，接待用戶投訴、建議、安裝電表等業(yè)務(wù)時，提高工作效率及質(zhì)量，盡力為客戶解決燃眉之急。

3.3對電力營銷數(shù)據(jù)平臺進行優(yōu)化

電力企業(yè)要不斷建設(shè)和優(yōu)化電力系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺，在精細(xì)化電力系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺的同時，要從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進行分類，從實際出發(fā)，提取實際的動態(tài)數(shù)據(jù)，對其進行系統(tǒng)的研究、分析、整理。除此之外，也要考慮到用戶的用電等級、電力容量及電壓等級等各方面，使用先進的科學(xué)技術(shù)，比如智能分析系統(tǒng)、信息挖掘、ERP流程等，將數(shù)據(jù)模式嵌入到營銷數(shù)據(jù)平臺中，增強電力營銷服務(wù)的透明度，提升企業(yè)的服務(wù)效率和經(jīng)濟效益，從根本上實現(xiàn)電力營銷數(shù)據(jù)的優(yōu)化。

3.4電力營銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

電力產(chǎn)品在科學(xué)技術(shù)進步的條件下，質(zhì)量差異將逐漸縮小，乃不存在質(zhì)量差異，而電力企業(yè)的服務(wù)的差異性卻是永遠(yuǎn)存在的。電力用戶以服務(wù)的質(zhì)量來選擇供電企業(yè)乃至能源產(chǎn)品將是歷史發(fā)展的必然趨勢。市場需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為目的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是營銷中的重要組成部分，積極開展并建立電力需求服務(wù)與管理體系，自覺把提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平作為促進電力市場營銷的行動，要向客戶提供不間斷的、十分便捷的、高效益的服務(wù)，開拓市場開辟綠色通道，需要供電企業(yè)不斷拓展和創(chuàng)新為用戶服務(wù)的功能，對新客戶超前、主動進行服務(wù)，簡化業(yè)務(wù)流程，轉(zhuǎn)變營銷方式，抓住各類用電客戶的消費習(xí)慣，有重點的開展?fàn)I銷活動。

4.Y供電公司服務(wù)營業(yè)窗口市場營銷開展情況

Y供電公司供電營業(yè)廳作為該供電企業(yè)直接面向電力用戶的窗口，是供電企業(yè)最基層的工作單元，是企業(yè)與客戶直接溝通、互動、相互作用的重要平臺，其日常工作質(zhì)量反應(yīng)出了服務(wù)水平的高低，而電力客戶對供電企業(yè)的認(rèn)知度更多來自于營業(yè)窗口，營業(yè)窗口服務(wù)品質(zhì)的高低對客戶滿意度、忠誠度的建立有著決定性影響。營銷人員的窗口服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，是考核供電局市場營銷工作開展情況的重要指標(biāo)之一。因此，加強供電營業(yè)窗口建設(shè)，努力提升窗口服務(wù)品質(zhì)，是企業(yè)提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平的重要途徑。近年來Y供電公司不斷加強供電營業(yè)窗口建設(shè)，提升服務(wù)理念，增強業(yè)務(wù)素質(zhì)，強化硬件建設(shè)，著力軟件打造，不斷提升窗口服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的服務(wù)形象，使得窗口服務(wù)水平邁上新臺階。

4.1供電營業(yè)窗口主要工作內(nèi)容

（1）“業(yè)務(wù)辦理”指受理各類用電業(yè)務(wù)，包括客戶新裝、增容及變更用電申請、故障報修、校表、用電指導(dǎo)、信息訂閱，以及投訴、舉報和建議；辦理咨詢查詢，客戶信息更新等。

（2）“收費”指提供電費及各類營業(yè)費用的收取和賬單服務(wù)，以及充值卡銷售、表卡售換等。

（3）“告示”指提供電價標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)、收費標(biāo)準(zhǔn)及依據(jù)、用電業(yè)務(wù)流程、服務(wù)項目、95598供電服務(wù)熱線等各種服務(wù)信息公示，計劃停電信息及重大服務(wù)事項公告，功能展示，以及公布崗位紀(jì)律、服務(wù)承諾、電力監(jiān)管投訴舉報電話等。

（4）“引導(dǎo)”指根據(jù)客戶的用電業(yè)務(wù)需要，將其引導(dǎo)至營業(yè)廳內(nèi)相應(yīng)的功能區(qū)。

（5）“洽談”指根據(jù)客戶的用電需要，提供專業(yè)接洽服務(wù)。

4.2供電營業(yè)窗口提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的措施及對策

（1）加強營業(yè)窗口硬件建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)設(shè)施。2010-2011年間Y供電公司17個營業(yè)窗口全部完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，硬件面貌煥然一新。營業(yè)大廳設(shè)有服務(wù)引導(dǎo)區(qū)、業(yè)務(wù)受理區(qū)、客戶休息區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)等功能分區(qū)，并應(yīng)將電價、服務(wù)承諾、服務(wù)流程等信息上墻公布。服務(wù)引導(dǎo)區(qū)設(shè)置于主入口一側(cè)設(shè)開放式引導(dǎo)臺，由引導(dǎo)員提供引導(dǎo)服務(wù)。引導(dǎo)區(qū)內(nèi)設(shè)有排隊機。業(yè)務(wù)受理區(qū)應(yīng)有客戶滿意評價器，及時收集客戶服務(wù)評價，定期統(tǒng)計相關(guān)信息，對營業(yè)員服務(wù)質(zhì)量進行評比?？蛻粜菹^(qū)為客戶提供純凈水、雨傘、針線、老花鏡等便民用具，為行動不便人員提供無障礙通道，為客戶營造優(yōu)雅舒適的環(huán)境。客戶書寫臺放設(shè)客戶意見箱、意見本，收集客戶意見，并及時答復(fù)、跟進解決客戶問題。設(shè)置自助服務(wù)區(qū)，為客戶提供供電信息查詢、自助繳費、電費電量查詢等業(yè)務(wù)。

（2）深化完善基礎(chǔ)服務(wù)理念。Y供電公司營業(yè)廳對于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的落實狀況，首先就決定于其心中是否真正地認(rèn)同這樣一種理念，有沒有積極落實這種理念的意愿，所以，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)最為關(guān)鍵的策略，就是要不斷地深化完善服務(wù)人員的基礎(chǔ)服務(wù)理念。一方面，公司要求服務(wù)人員必須在工作中一直持有熱情、耐心、周到的工作態(tài)度，在日常的工作中做到客戶上門微笑以待、客戶咨詢耐心講解、為客戶提供全程的周到服務(wù)等。服務(wù)人員還要切實做到換位思考，急客戶之所急，仔細(xì)聆聽客戶的需求以及問題，從而借助體貼恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度及技巧達(dá)到與客戶的良好溝通，在幫助客戶解決問題、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程中，實現(xiàn)對于客戶需要的滿足。另一方面，要求營業(yè)廳的管理人員在日常的管理中，定期做好服務(wù)人員的服務(wù)理念學(xué)習(xí)活動的組織，不斷完善服務(wù)人員在電力營銷中的理念的更新。

（3）積極提升服務(wù)的規(guī)范化。供電營業(yè)廳的服務(wù)人員要想在日常工作中為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須對服務(wù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)等制度做到深入扎實的掌握以及靈活的運用，積極推動“十項承諾”以及“十個不準(zhǔn)”等規(guī)定的貫徹，并能夠做到在其自身開展服務(wù)時對面部表情、身體姿態(tài)、手勢、目光、語言等方面準(zhǔn)確到位的把握。比如，服務(wù)人員要雙手接送客戶的物品，以站立的姿勢對客戶進行迎送，對客戶的各種詢問要清晰利落干脆地回答等。同時，服務(wù)人員還要以客戶的話語習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗等為依據(jù)，采用客戶聽得懂的較為親近的語言與其進行溫和的交談，以全面拉近自身與客戶之間的距離。并且，服務(wù)人員要堅決避免在服務(wù)中對客戶提出的正當(dāng)服務(wù)需求搪塞、推諉，要嚴(yán)格做好對于自身裝扮的規(guī)范化。

（4）加強培訓(xùn)教育，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)。加強公司內(nèi)部培訓(xùn)教育。首先，對員工進行企業(yè)文化的培訓(xùn)，通過觀看Y供電企業(yè)各項活動、供電企業(yè)的發(fā)展歷史的影片，學(xué)習(xí)企業(yè)的各項規(guī)章制度，使其深知供電企業(yè)“以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶滿意為終極目標(biāo)”的服務(wù)導(dǎo)向。其次，加強員工的思想教育。定期開展思想報告會議，與員工交流，了解員工對企業(yè)文化的思想動態(tài)。不定期對員工進行關(guān)于企業(yè)文化、電力營銷知識的測試、考核，強化員工對企業(yè)文化的理解，取得員工的認(rèn)可。再次，運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)手段實施網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、多媒體教學(xué)等方式，對員工實行啟發(fā)式、參與式的培訓(xùn)，進一步加強員工服務(wù)意識的培養(yǎng)。

綜上所述，電力企業(yè)的客戶服務(wù)將成為一個全新的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)能在客戶關(guān)系管理和營業(yè)窗口服務(wù)等全新的市場營銷策略推動下，使最終能源用戶能獲得更低的價格、更多的選擇和更好的服務(wù)。盡管現(xiàn)階段存在種種困難，但隨著機制改革的深化和技術(shù)的發(fā)展，實施客戶關(guān)系管理是大勢所趨。正如電信、金融等行業(yè)一樣，隨著市場化的進程，電力企業(yè)也會成為實施客戶關(guān)系管理的主要行業(yè)之一。

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