互聯網環境下廣告聯盟新發展

郭文霞+孟韜

摘要：互聯網的普及與應用改變著廣告聯盟的形式與格局，網絡廣告聯盟應運而生，它將廣告主與網站媒體納入同一平臺中，具有傳播效果精準、覆蓋廣、成本低的優勢。本文首先在分析廣告聯盟的基礎上，總結了網絡廣告聯盟與傳統廣告聯盟的區別，然后以阿里媽媽廣告聯盟為例，分析其聯盟模式，且對阿里媽媽聯盟與百度聯盟進行比較，提出阿里媽媽現有問題及解決對策；最后，淺析了互聯網環境下網絡廣告聯盟未來發展趨勢。

關鍵詞：廣告聯盟；網絡廣告；營銷聯盟；阿里媽媽聯盟

基金項目：國家自然科學基金項目“大眾生產的組織模式與網絡機制研究：社會網絡的視角與方法”（項目編號：71272052）

互聯網的應用帶來了網絡媒體數量的增多，網絡媒體已經進入主流媒體的行列。傳統的以電視、報紙等傳統媒體為特征的廣告聯盟已不能滿足廣告主多樣化的需求，互聯網時代下，網絡廣告聯盟應運而生。網絡廣告聯盟由網站主、廣告主和廣告聯盟平臺構成。這三個要素之間互相影響，共同形成整個網絡廣告聯盟的形態。網絡廣告聯盟最早起源于亞馬遜公司， 1996年為了推廣網站和商品，亞馬遜推出了“亞馬遜聯盟”（Amazon Associates），這就是網絡廣告聯盟的最初形式。之后，網絡廣告聯盟如雨后春筍般出現在中國，目前，國內典型的廣告聯盟有阿里媽媽和百度聯盟，而網易競價、搜狗競價等也積極謀求在廣告聯盟市場博得一席之位。在眾多網絡廣告聯盟中，阿里媽媽是較為典型的，它首次引入“廣告是商品”的概念，定位于中國“最大的網上廣告交易平臺”。本文以阿里媽媽網絡廣告聯盟為例，探討了網絡廣告聯盟的運作模式及未來發展趨勢。

一、 網絡廣告聯盟

（一）網絡廣告聯盟的涵義

廣告聯盟，通常是指傳統廣告聯盟，傳統廣告聯盟是指廣告主的聯盟；而網絡廣告聯盟是指廣告媒體的聯盟。網絡廣告聯盟由網站主、廣告主和廣告聯盟平臺這三個要素構成。廣告主，即廣告活動的發布者，指為推銷商品和服務而在網絡上發布廣告的商家，廣告主既是聯盟營銷的起點也是終點。網站主，指與廣告聯盟進行合作的網媒，有個人網站、中小網站等其他媒體資源構成。廣告聯盟平臺，是將廣告主和聯盟成員聚集在同一網絡平臺上，是聯盟信息溝通的樞紐，平臺是聯盟健康運行的關鍵因素。

（二）網絡廣告聯盟與傳統廣告聯盟的區別

網絡廣告聯盟借鑒了聯盟的實質，它是傳統廣告聯盟的一種流變。網絡廣告聯盟與傳統廣告聯盟相比，既有相同點，也有差異點，具體比較如表1所示。

二、阿里媽媽的廣告聯盟

（一）阿里媽媽簡介

阿里媽媽是阿里巴巴公司旗下的一個全新的互聯網廣告交易平臺。阿里媽媽的定位是中國“最大的網上廣告交易平臺”，讓廣告首次作為商品體現在交易市場里，阿里媽媽讓買家和賣家在這一交易市場里都能輕松找到對方。從阿里媽媽運營模式來看，阿里媽媽是一種為聯盟成員提供廣告主，為廣告主提供廣告資源的一個交易和服務的第三方平臺。

（二）阿里媽媽的廣告聯盟模式

阿里媽媽的C2C廣告聯盟模式，是指中小網站作為媒體出售廣告位，廣告主購買廣告位；在C2C模式下，一些網站先在平臺進行注冊，注冊成功后可將自己的廣告位發布在阿里媽媽網站上，廣告主會篩選并購買合適的廣告位，進而進行廣告投放，最后通過支付寶進行交易付款，達成買賣。在此模式下，廣告主主導交易的全過程，如下圖所示。

阿里媽媽B2B廣告聯盟模式，是指阿里媽媽通過買斷、合作等方式，將大量的中小網站等C類網站集聚在同一平臺，宣傳給廣告主做品牌廣告，這一模式主要是基于阿里媽媽推出“全國聯播”之后出現的，與C2C模式不同的是，此模式由阿里媽媽主導所有交易環節，阿里媽媽不僅是一個平臺提供商，還是一個服務提供商。如圖2所示：

總體來說，阿里媽媽的商業模式是一個集C2C模式和B2C模式為一體的網絡廣告交易平臺。在這一平臺中，阿里媽媽實現了網絡廣告產業鏈、數據流和資金流的運轉，促進了整個網絡廣告聯盟平臺的運營。

（三）阿里媽媽與百度聯盟的比較

阿里媽媽自2013年重新啟用“阿里媽媽”品牌和域名后，其聯盟平臺也將從以服務淘寶商家為主轉向面向全網廣告主開放的廣告交易平臺。百度聯盟自成立以來，依靠百度強大的品牌號召力和成熟的推廣模式，無疑是阿里媽媽最大的競爭對手。本文對兩者的特點進行分析，從對比中探索阿里媽媽的優點和不足。具體比較如下表所示：

由上表分析可以看出，兩者雖同為網絡廣告聯盟平臺，百度聯盟是基于搜索引擎服務和百度推廣為主的聯盟平臺，其更多的是想挖掘并管理百度以外的整個互聯網流量；而阿里媽媽更趨向于是一個自由透明的網絡廣告超市，將廣告交易更加的平民化。阿里媽媽與百度聯盟各具特色，但阿里媽媽想在市場競爭中立于不敗之地，就應在迅速發展的同時積極發現自身存在的問題并尋求解決對策。

三、阿里媽媽廣告聯盟存在的問題及對策

阿里媽媽網絡廣告聯盟在快速發展的同時，也暴露出許多問題。在本節中，將主要對阿里媽媽廣告聯盟現存的問題進行分析并提出對策。

（一）成立時間短，市場份額小，市場成熟度不夠

雖然阿里媽媽自成立以來發展迅速，但其市場份額小，市場成熟度還不夠，尤其在面對百度聯盟等強大競爭對手時，阿里媽媽想在短時間內占據市場存在一定的難度，因此，阿里媽媽還需要一個長時間的市場培養期，加強與廣告主和聯盟成員之間的溝通，最終實現聯盟營銷的勝利。

對策：

一方面，要加大網站的宣傳力度，利用淘寶網和阿里巴巴網的知名度來拓寬市場，從而取得業務的快速增長。另一方面，阿里媽媽要與更多的加盟網站聯盟，這樣會使得阿里媽媽“跑馬圈地”的網絡變得更大，讓更多的小流量網站進入到網絡廣告領域，以便聚合80%的長尾，爭取更多的市場份額并培育市場的成熟。

（二）聯盟成員以小網站居多，良莠不齊

阿里媽媽廣告聯盟平臺在成立之初，在短時間內聚攏了大量的中小網站，但同時也造成了聯盟成員良莠不齊的問題。大量中小網站魚龍混雜，質量不高，流量小，進而造成廣告主對阿里媽媽的不信任。這種信用的影響往往需要更多的傳播和營銷成本來彌補。

對策：

針對網站魚龍混雜，分類不清的問題，主要建議是將網站進行分類。即以分類來取勝，依網站規模、內容等標準進行分類，把分類做到讓同類的網站主和廣告主在短時間內找到自己合適的搭檔，把低端小型網站分類到一處，這樣會讓廣告主在第一時間挑選到符合自己的廣告位。

（三）目標廣告主定位過于寬泛

阿里媽媽從上線之日起就大規模地聯盟成員，到處進行“跑馬圈地”。中小廣告主嘗試著體驗阿里媽媽能為他們帶來的廣告便捷，而聯盟成員只要能通過審核就開始把自己的廣告位掛在阿里媽媽，進而贏利，打開門做生意本是件好事，但龐大的、雜亂的信息也讓阿里媽媽的業務缺乏重點。

對策：

面對進入門檻低而導致的目標廣告主定位過于寬泛現象，阿里媽媽需要從眾多廣告主中有效地篩選優質客戶，而非捕捉所有的客戶，即對不同客戶提供不同服務。阿里媽媽要繼續加強對不同類型廣告的控制與管理，依據廣告主的需求與能力選擇要投放的網站類型，讓每一類型廣告主都能實現最合適的廣告投放。

四、網絡廣告聯盟未來發展趨勢

在當前互聯網環境下，網絡廣告聯盟的發展越來越迅速，阿里媽媽，作為網絡廣告聯盟的典型代表，對整個網絡廣告聯盟平臺的發展有可借鑒之處。從目前國內聯盟的發展情況來看，未來的網絡廣告聯盟市場將主要呈現出如下發展趨勢：

第一，逐步進入資源競爭時代。聯盟平臺的技術優勢與資源優勢是網絡廣告聯盟取得成功的必要條件。網絡廣告聯盟除了技術方面的競爭外，還將深化整合資源。越來越多的聯盟會員將采取“高舉低打”的方式，除了進一步整合長尾資源外，對各垂直網站、綜合門戶網站的廣告資源也將進行大幅度的整合，以優化聯盟的內容資源，提高廣告效果。

第二，廣告聯盟更加體現集中化，更加注重品牌化。廣告聯盟的規范化與品牌化將在今后日趨明顯，開始做廣告聯盟時什么網站都可以加入進來，但現在行業也有一定的進入標準，比如會考慮網站主網站的流量和質量，給商家廣告的計價也在逐步規范。更多的廣告主也會選擇與優秀的、有知名度的廣告聯盟進行合作。

第三，網絡廣告聯盟更加注重精準細分和地域化運作。數據分析能力和跟蹤服務能力作為衡量優質網絡廣告聯盟的標準，除此之外，廣告的“精準定位和地域化運作”也變得越來越重要。為了實現精準定位，可依網站的行業性質和人群特征來篩選網站，依廣告主題與頁面內容精準匹配，然后再根據廣告主的業務來設置地域范圍。因此，一方面，網站主可以將網站的本地內容資源整合到一些其他的網站平臺上；另一方面，又可將具體內容信息鏈接回原地方網站，從而提高了地方網站的流量。

第四，加大增值服務的投入力度。網絡媒體平臺主要提供基礎服務和增值服務，基礎服務主要用于滿足消費者的基本需求；增值服務則提供更多額外的服務。網絡廣告聯盟與其他媒體平臺對于這兩種服務的側重點不同。網絡廣告聯盟提供的基礎服務在于獲得穩定收入，增值服務主要用于培育更廣大的合作伙伴，幫助其獲得持續的收入。例如，阿里媽媽推出的廣告投放和效果評估系統，通過各種技術指導，讓產品鎖定在有需求的客戶；百度聯盟向站長們推出的百度廣告管家和百度統計，這兩款軟件助聯盟網站一臂之力，這些都是增值服務。這些增值服務在幫助其更好的管理廣告位和網站的同時，也幫助網站釋放更強大的長尾力量。因此，網絡廣告聯盟在增值服務投入力度上的強弱，將直接決定網絡廣告聯盟的未來。

參考文獻：

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