淺談紫色在中國紅酒包裝中的使用

王慧

摘要：在中國，紅酒作為完全的舶來品，其包裝的色彩選用上也受到我國文化的特殊影響。紫色作為與紅葡萄酒產品原料——葡萄最為接近的顏色，但在紅酒包裝中卻是使用較少的顏色。本文通過色彩的物理性，色彩的心理學、社會學、應用學等方面分析其內在的深層次原因。

關鍵詞：紅酒包裝；色彩；紫色

在視覺傳達過程中，色彩作為第一信息刺激，視覺傳達信息接受者對色彩的感知和反射是最敏感也是最強烈的。消費心理學研究表明，色彩的設計為消費者提供產品質量和檔次的信息，不同的色彩對消費者有不同的心理反應。因而，正確運用包裝色彩的搭配方法，對體現酒類產品的風格和對消費者心理誘導起著良好的作用。

紅酒作為一種完全的舶來品，在東西方文化的沖擊下，國內的紅酒包裝也就成為了產品外在文化的一部分，具有其獨特的中國性格。從國內的紅酒包裝中，筆者發現了一個奇怪的現象。在標準六色色環中（紅、黃、藍、綠、橙、紫），紫色作為與產品原料——葡萄最為接近的顏色，但在紅酒包裝中卻是使用最少的顏色，這并不符合包裝色彩選取的一般原則，例如：巧克力的包裝就多采用與其原料最接近的咖啡色，為何我國的紅酒包裝會反其道而行呢，打破了這種傳統的風格，是何種原因使我國的紅酒包裝如此特殊呢。

一、從色彩的物理性角度看

在可見光譜中，紫色光的波長最短。尤其是看不見的紫外線更是如此。因此，眼睛對紫色光的細微變化的分辨力很弱，容易引起視覺疲勞。通常，我們會覺得有很多紫色，因為紫色是由紅色和藍色調和而成的，從一個畫家的觀點來說紫色是最難調配的一種顏色，有無數種明暗和色調可以選擇，冷一些、暖一些，似乎從來沒有人找到一種“合適的紫色”。很多不是色盲的人在識別和區分紫色和其他顏色上也存在一定的困難，對于色彩的感知，人與人之間存在個性差異，而紫色這一擁有復雜情感表現的顏色，不同的人的感受更是不盡相同，這也就給我們在紅酒產品包裝上究竟要使用哪一種紫色帶來了困擾。

現代社會的產品要求商品包裝能在第一時間吸引消費者的眼球，如果我們想要使產品引人注意的話，就要在包裝色彩使用中選用知覺度較高的顏色。知覺度在色彩使用的功能中是一個不能忽視的問題。色彩知覺度的高或低，取決于色彩對比的不同強弱程度。也就是說，不同的顏色在相互搭配時，給人的視覺刺激是不一樣的，而紫色其低明度的性質導致其很難容納許多其他顏色，在色彩的搭配上具有很大的局限性。選用紫色的紅酒包裝容易引起消費者的視覺疲勞，產生抵觸心理，難以在第一時間引起消費者的購買欲望，并且難以給消費者留下深刻的印象，不利于廣告宣傳以及品牌形象的樹立。

二、從色彩心理學角度看

紫色似乎是色環上最消極的色彩。灰暗的紫色容易讓人想到傷痛、疾病以及尸斑的色，容易造成心理上的憂郁痛苦和不安。不少民族都把它看作是消極和不祥的色。淺紫色則是魚肥的色，容易讓人聯想到魚膽的苦澀和內臟的腐敗。因此，紫色還具有表現苦、毒與恐怖的功能。當紫色以色域出現時，便能明顯產生恐怖感，在傾向于紫紅色時更是如此。

紫色的特點造就了一種人造美麗的感覺，如果硬要把紫色作為時尚的色彩，那么這種色彩只能用于一季，這一點決定了人們使用紫色的典型領域：那些使用壽命短暫的廉價產品。紅酒之于中國人來說，多出現在喜宴，家宴或高端商務活動中，其主題調性多為喜慶、祥和、歡樂。而紫色的這種消極的色彩心理不符合中國人歷來追求吉祥、喜慶的酒文化以及消費心理。

三、從色彩社會學的角度看

文化是影響消費者對產品包裝設計的認知以及購買行為的重要因素。處于不同文化環境中的消費者，對產品包裝設計的顏色需求差異主要體現在價值觀、道德規范、行為準則、宗教信仰、消費偏好以及使用模式等方面，目標市場的消費者是否接受新產品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環境的差異，而在于產品包裝設計所面對的目標市場的文化模式。

有些色彩在發展過程中，由于受其他文化等因素的影響，它本身的社會地位和象征意義會發生改變，使其處在矛盾和對立，并且有雙重的寓意。紫色，就具有在特定時期具有特定的寓意：在中國的禮教觀念中，一直把青、紅、黃、白、黑色視為正色，代表著尊貴、正義、正直；其他的顏色為間色，視為卑賤之色，代表著非正義、卑下和邪惡。如在《論語·陽貨》中有這樣一句話：“子曰：惡紫之奪朱也，惡鄭聲之亂雅樂也。”意思是紫奪了朱的地位是可惡的，紫色有非正義、虛假的含義。清時之文人曾罵清王朝為“奪朱非正色，異姓盡稱王”，這也是以紫奪朱的運用。

而紫色的特殊象征意義，不利于紅酒企業的視覺形象識別系統的樹立，甚至會妨礙企業文化的有效傳播。

四、從色彩應用學角度看

紫色也是一種代表混合情感的色彩。反感紫色的人遠多于喜歡紫色的人，在接受調查的1888名消費者中，只有1%的男性把紫色列為他們喜愛的色彩，有著相同喜好的女性則為5%。

紫色作為20世紀70年代女權運動的色彩具有強烈的女性化性格，在商業設計用色中，紫色也受到相當的限制，除了和女性有關的商品或企業形象之外，其他類的設計不常采用為主色。在酒類這種大多以男性為主要目標消費群的產品，紫色就更加不適宜大面積使用。

結束語

綜上所述，我們發現在中國紅酒包裝當中，紫色這一最接近產品原料的顏色卻是使用較少的顏色，這是由于我國的國情，傳統等多方面的原因造成的。

商品包裝色彩設計應注意與各地的文化和習俗相適應，必須充分認識和了解各地消費者對色彩文化，心理等方面的喜好與影響，了解消費者習慣，使設計適合時代的潮流。

色彩在酒類包裝上具有強烈的視覺感召力和表現力，已成為酒類品牌銷售中最有力的方法之一，特別是對中高檔酒尤為重要。

參考文獻：

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