國產化妝品逆襲高端市場

本報記者 楊沙沙法國歐萊雅集團旗下大眾化妝品品牌卡尼爾今年年初宣布退出中國市場。而就在此前，2013年底，美國化妝品巨頭露華濃宣布退出中國市場。外資化妝品品牌在中國市場開始“撐不下去”。近5年來，外資護膚品牌在華市場占有率從近60%下降至45%左右。與此同時，中國本土品牌卻呈逆襲之勢。在護膚品類市場，中國品牌的市場占有率逾50%，已超過外資品牌。中國“第一夫人”彭麗媛早前出訪時將一套國產化妝品贈送給非洲，更帶火了國產化妝品市場。在“十一黃金周”之前，伽藍集團（JALA）集5年研發之功，在上海發布了中國化妝品第一個高端品牌美素MAYSU，主打“花與籽的再生”這一品牌核心價值理念，又一次撼動中國高端化妝品市場。面對中外化妝品品牌競爭態勢的變化，復旦大學管理學院營銷系教授盧曉表示，這是中國市場發展的必然現象，是當下市場競爭的結果。過去，外資品牌有比較成熟的品牌管理經驗和商業模式以及產品。經過30年的飛速發展，中國品牌無論在研發、技術、工藝等方面已經不亞于甚至在某些方面優于外資品牌。伽藍集團董事長鄭春影對此感觸頗深，他近日在接受《環球時報》記者專訪時表示，國產化妝品逆襲，一方面是因為中國品牌近幾年不斷提升化妝品的技術、品質，而消費者在使用過程中也發現本土品牌的性價比更高，外資品牌的光環逐漸褪去。另一方面，外資品牌一般都是全球布局，中國市場最多只占幾個到十幾個百分點的份額，但中國品牌在中國市場是百分之百地投入，對于東方人的膚質和需求也更了解，所以外資品牌的競爭結果不言而喻。鄭春影說，國產化妝品的轉折點發生在2008年奧運會到2010年世博會期間，這兩次世界盛事成功舉辦以后，一定程度上改變了國人對本國品牌的心態。同時，國產品牌從產品品質、科研實力、品牌發展等領域不斷提升，完成了由“量變”到“質變”的飛躍。國家領導人對國產品牌的推薦，代表了本屆政府支持民族品牌崛起付諸的行動。 “消費者的需求越來越精細化、專業化，消費升級也是國產品牌的機遇”，尼爾森中國消費品副總裁范奕瑾認為，中國化妝品市場不僅僅是高端化也是健康化、高科技化。植物花籽等在當下都是很流行的概念，這也是為什么以中國傳統文化底蘊為依托的佰草集能打個翻身仗的原因。 “未來五年，中國化妝品市場高端品牌增長率將達23%，明顯高于大眾品牌（7.7%）。中國消費者越來越以使用精品國貨為自豪，在這樣的情況下，專為東方女性打造的高端品牌美素MAYSU，產品適時進入到市場，我相信會獲得非常好的效果。”鄭春影說，伽藍現已成為中國品牌市場份額的領跑者，從2004—2014年，旗下自然堂品牌的銷量持續在化妝品店渠道穩居第一，2014年上半年更是奪得百貨商場渠道國貨第一寶座。加之美素的發布上市，專為東方肌膚研制的理念將開啟伽藍在高端護膚品市場的新征程。對于國產化妝品的前景，優網奢侈品新媒體平臺創始人黃四維表示，本土化妝品要進軍高端化妝品領域，必須要經過長時間的品質及口碑積累。一些知名外資化妝品品牌往往經歷了幾代人的發展，中國本土品牌要想發展得更好，要耐得住寂寞，不要急于求成。▲