晉江鞋服企業品牌文化初探

楊嘉冰　蔡宇航

摘要：選取中國“品牌之都”晉江的鞋服企業為研究對象，在文獻研究的基礎上，采取案例分析的方法，歸納總結出品牌文化創建的技術路線。通過中國男裝行業的開創性品牌——七匹狼的案例，分析其品牌文化創建及推廣過程，佐證該技術路線的正確性。

關鍵詞：品牌文化；晉江；鞋服企業；七匹狼

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0036-02

一、品牌文化的基礎理論與技術路線

（一）品牌戰略與品牌文化

品牌戰略是企業為提升產品的核心競爭力獲取超額利潤而進行的，以營造品牌優勢為宗旨，通過創造鮮明的品牌特色，結合合理有效的品牌擴張戰略、正確的經營觀念和管理策略而開展的形象塑造和建設活動。品牌戰略包括企業文化建設、品牌定位、品牌營銷、品牌管理、質量保證、品牌延伸等。11月1日，2013中國紡織十大品牌文化推介大會在浙江省海寧市召開，會上指出品牌是企業發展的基石，文化則是品牌的靈魂。品牌文化是創造差異化的有效途徑，能彰顯品牌個性，提升品牌與消費者之間的親和度。李建欣（2012）認為企業文化是品牌文化建設的核心與靈魂，是品牌文化創建過程中的重要內部資源。

（二）品牌文化創建技術路線

品牌文化創建要經歷創牌、定性、定位及管理發展四個階段。企業價值體系是品牌文化的基礎，建立完善的企業價值體系，并延伸出符合市場的品牌文化，能使顧客對公司品牌產生一個一流的產品的品牌印象（王旭，2010）。不同的客戶對不同產品會有不同的品牌文化定位，因此要明確本企業的品牌內涵、文化價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的要求，即特定產品的品牌內涵及其價值，針對不同的市場需求，定位企業產品的受眾、業務范圍等，品牌文化管理需要內外兩個體系。王春華（2012）提出企業文化內部管理體系是以自覺執行和落實企業文化制度標準，促進自我價值的實現、自我約束、自我激勵、自主管理的主動管理系統。外部管理體系是圍繞品牌文化核心，通過各種媒體或載體進行傳播，讓顧客潛移默化得接受了這種文化的感染。品牌文化管理體系能監控品牌戰略實施過程中的企業內部協同性，防止品牌文化脫離企業價值體系和變異，并通過外部市場的反饋對品牌文化進行優化和延伸。

通過文獻分析法可以整理出企業品牌文化建設的技術路線（參考圖1）。企業在創牌階段要整合內外部資源，進而在定性階段建立品牌價值體系，并在定位階段以價值體系為基礎、以顧客為中心創建品牌文化體系。之后在管理與發展階段對品牌文化進行監控和優化，補充和修正企業文化和價值體系，讓企業逐漸成熟、發展。

二、晉江鞋服企業品牌文化的現狀

首先，晉江鞋服企業已逐漸意識到品牌文化對于企業的重要性，但在品牌文化創建過程中存在盲目性，缺乏科學性。在政府引導和市場競爭的雙重刺激下，截止至2013年，晉江擁有“中國馳名商標”、“中國名牌產品”等“國字號”企業品牌130項，位列全國縣級市首位。品牌文化作為上層建筑，需要牢固的根基作為支撐，創立商標固然重要，但擁有商標和品牌不等于成功創建了品牌文化，商標建立只是晉江鞋服企業建立品牌文化的第一步。

其次，晉江鞋服行業品牌文化的開發并非一帆風順。晉江鞋服市場垂直度較高，且市場成熟度較低，這兩大因素對晉江鞋服企業品牌文化的定性和定位造成了巨大的阻礙。

第三，為彌補我國傳播環境的不足，晉江企業憑借其獨特的“敢拼愛贏”的地域、社會文化特點，從“三閑”（即僑鄉僑匯“閑資”多、僑房“閑房”多、僑眷“閑人”多）起步，歷經“三來一補”、創牌運動、改制上市和國際化的諸多歷程，不斷拼搏，不斷推動品牌文化的發展和傳播。

最后，晉江鞋服企業深刻認識到中外企業的品牌文化內涵差別，品牌國際化之路漸行漸興，從為國際大牌貼牌生產到出口外貿盛行，晉江鞋服企業逐漸走出國門，輸出中國鞋服品牌文化。其主要表現在以下三種形式，如表1所示，晉江鞋服企業走出國門的戰略思想是正確的，但并不等于簡單的合作和并購就能使品牌文化內涵大大地被提升和廣泛傳播，應根據其品牌定性和定位，結合其自身的特點選取準確的國際追隨者和合作者。

三、七匹狼的案例

七匹狼男裝是晉江鞋服行業的領軍企業之一，是一家品牌戰略實施較為成熟、成功的企業，在品牌戰略實施中它具有明顯的“晉江共性”。同時，七匹狼在行業內率先系統地提出了服裝品牌文化經營理論，經過不斷地努力，逐漸形成了以品牌為核心、以生活形態產業為主導的現代企業經營體系。其文化建設主要經過創牌、定性、定位、推廣四個階段，與前述技術路線大致相符。

第一階段為創牌階段。品牌的消費者是自然人，在自然條件下會受環境的影響而做出不同選擇。當今社會商品市場競爭激烈，特別是服裝市場，消費者們個性迥異，有不同的消費需求。但倘若七品狼的品牌影響力蓬勃發展，利用其品牌影響力引導消費者的價值取向和生活態度，消費者就會潛移默化地受七匹狼品牌文化的影響，逐漸選擇適應其品牌文化的購買方式。七匹狼認為創建一個好的品牌是成功的一半，他們意識到一個擁有文化內涵的品牌有利于提升其企業影響力。七匹狼品牌的創立源于其企業形象、精神以及地方人文特點。七匹狼的創業者共有七人，而“狼”是晉江地方語言中“人”的諧音。創業者在國際知名品牌——鱷魚、花花公子等的啟發下，擬用動物作為產品品牌，而“狼”又具有強烈的團隊精神以及頑強拼搏力的動物，飽有勇往直前、機靈敏捷的個性，這與七匹狼的企業氣質、企業形象和企業精神相符，因而創業者們最終創立了“七匹狼”品牌。

第二階段為定性階段。隨著人們生活水平的不斷提高，人們的需求不再僅滿足于馬斯諾需求理論的最低層，人們日益追求精神層面的需求。細分市場的消費者有各種不同的文化需求，抓住各個層面的文化需求者加以分析，根據其特點對七匹狼品牌進行定性，就能夠滿足消費者的需求，有利于充實消費者們的文化精神體驗，完成企業的社會使命。但七匹狼品牌文化的定性過程一波三折。隨著市場經濟的發展，七匹狼與時俱進，不斷開發、創新和豐富其品牌文化，建立具有七匹狼特色的品牌價值體系。經過二十幾年的艱苦發展，七匹狼逐漸完成了其品牌文化的整合，最終將一個“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市男性形象呈現在消費者面前。

第三階段為定位階段。鞋服產品的多樣性，促使消費者具有多重選擇性，不可避免的會存在大量品牌不堅定者，因此建立和維護忠實客戶群體對七匹狼來說舉足輕重。建立和深耕品牌文化，則有利于加強顧客們的文化體驗，將顧客的物質需求與對七匹狼的精神追求緊密結合，從而保證穩定的客戶源，并進一步挖掘潛力客戶，確保企業的利潤來源。故七匹狼明確其品牌的定位，即將30～40歲男士視為主要目標消費群體，抓住這一主要消費群體，進行主要的文化研究和建設，并根據顧客的需求進行不斷的創新和改進，塑造男士精品形象。

第四階段：推廣階段

七匹狼品牌文化的推廣主要經歷三個時期：

第一時期（1990-1997），自主品牌起勢期，“挑戰人生永不回頭”彰顯每一個熱血男兒內心深處篤信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直踐行；第二時期（1997-2005），品牌戰略擴張期，“奮斗無止境”強調了拼搏與奮斗，傳揚積極向上的精神；第三時期（2006至今），品牌新理念導入期——男人不只一面，強調多元化與創新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同階段，科學推出其品牌文化的發展策略。

七匹狼為進一步強化其品牌文化的建設和深耕，對品牌進行了一系列的管理，推動其不斷向前發展。

第一，將狼族精神與品牌文化結合。作為中國男裝的開創性品牌，七匹狼男裝深知品牌文化在品牌戰略實施中的重要性。為此，深入研究狼文化，將狼文化引入日常經營、產品設計、員工培訓、品牌內涵等多方面。同時，對主題消費群的男性精神進行分析，總結歸納出承受巨大社會壓力并不懈追求的現在都市男性在潛質上具有與狼相近的性格特點：榮勝辱敗、勇往直前、百折不撓等。從而成功地將狼族文化延伸到現代都市男裝的內涵當中，塑造了一個“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市“狼群”形象。

第二，強調文化經營?！拔幕洜I”是七匹狼的一項特殊工程，同時也是七匹狼堅持的一種經營理念。這種理念將產品分成兩種設計：產品設計和文化設計。七匹狼認為企業是通過產品來發展的，產品要與顧客的價值觀相吻合。通過產品來為消費者創造價值，滿足消費者的價值需求。換句話說產品不僅要有使用價值，還需要有特殊的、不可替代價值，這才能成為產品的核心競爭力。而使用價值通過產品設計來滿足，特殊價值則需要文化設計來滿足，兩者相輔相成。為此七匹狼積極地將企業文化融入設計理念，同時通過與日本、法國等世界頂尖設計師進行跨國戰略合作，將東西方服裝文化完美融合，創新服裝文化新理念。同時也通過積極參與國際賽事、社會活動的贊助，努力樹立企業的社會形象，將品牌文化傳輸到社會的各個領域。

第三，建造服裝博物館和生活體驗館。博物館是藝術的殿堂，是文化的展廳。七匹狼傾力打造國內首座男性服飾文化主題博物館，博物館將七匹狼的企業文化、服裝變革、狼族文化等展演得淋漓盡致，將其品牌文化以實體的形式在社會上展現，使人們零距離地領略、感受七匹狼的品牌文化。同時，七匹狼突破傳統銷售終端形式，創建七匹狼生活體驗館——一種更為直接的文化傳輸渠道，全方位詮釋現代都市男性生活，為消費者提供感受品質生活的機會，從視覺、聽覺、觸覺上全面地感受七匹狼品牌文化。

四、結論

品牌文化對晉江鞋服企業的企業建設與發展、品牌戰略實施、產品的推廣的重要性已不言而喻。根據理論研究，并結合七匹狼的品牌文化創建思路及成功典范，進一步肯定了前述品牌文化創建的技術路線。創立品牌是基礎，定性和定位則是對品牌文化和內涵的孕育，管理與發展貫穿其中，針對具體問題進行具體地分析和處理，促使品牌文化不斷迭代更新，帶動企業品牌價值螺旋上升。這一技術路線對于晉江鞋服企業的品牌文化創建具有一定的參考價值。

參考文獻：

[1] 楊 璨，張皋鵬.以產品和服務為核心的服裝品牌戰略[J].北京服裝學院學報，2013（1）.

[2] 孫 濤，吳志明.中國服裝品牌戰略轉型路徑研究[J].絲綢，2012（12）.

[3] 楊 寧.服裝品牌戰略的完善與推廣[J].黑龍江紡織，2011（1）.

[4] 汪樹全.企業品牌及核心競爭力與企業文化建設[J].北京郵電大學學報，2013（3）.

[5] 羅 微.淺析企業文化對企業品牌營銷戰略的影響[J].佳木斯教育學院學報，2013（1）.

[6] 王 旭.淺析品牌戰略與品牌文化[J]. 襄樊學院美術學院，2013（1）.

[7] 王 瑩.我國服裝企業品牌戰略選擇與實施研究[D].天津：南開大學，2010：52-59.

[8] 王春華.深化企業文化管理塑揚品牌文化優勢[J].文化新論，2012（12）.

[責任編輯：譚志遠]

第三階段為定位階段。鞋服產品的多樣性，促使消費者具有多重選擇性，不可避免的會存在大量品牌不堅定者，因此建立和維護忠實客戶群體對七匹狼來說舉足輕重。建立和深耕品牌文化，則有利于加強顧客們的文化體驗，將顧客的物質需求與對七匹狼的精神追求緊密結合，從而保證穩定的客戶源，并進一步挖掘潛力客戶，確保企業的利潤來源。故七匹狼明確其品牌的定位，即將30～40歲男士視為主要目標消費群體，抓住這一主要消費群體，進行主要的文化研究和建設，并根據顧客的需求進行不斷的創新和改進，塑造男士精品形象。

第四階段：推廣階段

七匹狼品牌文化的推廣主要經歷三個時期：

第一時期（1990-1997），自主品牌起勢期，“挑戰人生永不回頭”彰顯每一個熱血男兒內心深處篤信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直踐行；第二時期（1997-2005），品牌戰略擴張期，“奮斗無止境”強調了拼搏與奮斗，傳揚積極向上的精神；第三時期（2006至今），品牌新理念導入期——男人不只一面，強調多元化與創新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同階段，科學推出其品牌文化的發展策略。

七匹狼為進一步強化其品牌文化的建設和深耕，對品牌進行了一系列的管理，推動其不斷向前發展。

第一，將狼族精神與品牌文化結合。作為中國男裝的開創性品牌，七匹狼男裝深知品牌文化在品牌戰略實施中的重要性。為此，深入研究狼文化，將狼文化引入日常經營、產品設計、員工培訓、品牌內涵等多方面。同時，對主題消費群的男性精神進行分析，總結歸納出承受巨大社會壓力并不懈追求的現在都市男性在潛質上具有與狼相近的性格特點：榮勝辱敗、勇往直前、百折不撓等。從而成功地將狼族文化延伸到現代都市男裝的內涵當中，塑造了一個“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市“狼群”形象。

第二，強調文化經營?！拔幕洜I”是七匹狼的一項特殊工程，同時也是七匹狼堅持的一種經營理念。這種理念將產品分成兩種設計：產品設計和文化設計。七匹狼認為企業是通過產品來發展的，產品要與顧客的價值觀相吻合。通過產品來為消費者創造價值，滿足消費者的價值需求。換句話說產品不僅要有使用價值，還需要有特殊的、不可替代價值，這才能成為產品的核心競爭力。而使用價值通過產品設計來滿足，特殊價值則需要文化設計來滿足，兩者相輔相成。為此七匹狼積極地將企業文化融入設計理念，同時通過與日本、法國等世界頂尖設計師進行跨國戰略合作，將東西方服裝文化完美融合，創新服裝文化新理念。同時也通過積極參與國際賽事、社會活動的贊助，努力樹立企業的社會形象，將品牌文化傳輸到社會的各個領域。

第三，建造服裝博物館和生活體驗館。博物館是藝術的殿堂，是文化的展廳。七匹狼傾力打造國內首座男性服飾文化主題博物館，博物館將七匹狼的企業文化、服裝變革、狼族文化等展演得淋漓盡致，將其品牌文化以實體的形式在社會上展現，使人們零距離地領略、感受七匹狼的品牌文化。同時，七匹狼突破傳統銷售終端形式，創建七匹狼生活體驗館——一種更為直接的文化傳輸渠道，全方位詮釋現代都市男性生活，為消費者提供感受品質生活的機會，從視覺、聽覺、觸覺上全面地感受七匹狼品牌文化。

四、結論

品牌文化對晉江鞋服企業的企業建設與發展、品牌戰略實施、產品的推廣的重要性已不言而喻。根據理論研究，并結合七匹狼的品牌文化創建思路及成功典范，進一步肯定了前述品牌文化創建的技術路線。創立品牌是基礎，定性和定位則是對品牌文化和內涵的孕育，管理與發展貫穿其中，針對具體問題進行具體地分析和處理，促使品牌文化不斷迭代更新，帶動企業品牌價值螺旋上升。這一技術路線對于晉江鞋服企業的品牌文化創建具有一定的參考價值。

參考文獻：

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[4] 汪樹全.企業品牌及核心競爭力與企業文化建設[J].北京郵電大學學報，2013（3）.

[5] 羅 微.淺析企業文化對企業品牌營銷戰略的影響[J].佳木斯教育學院學報，2013（1）.

[6] 王 旭.淺析品牌戰略與品牌文化[J]. 襄樊學院美術學院，2013（1）.

[7] 王 瑩.我國服裝企業品牌戰略選擇與實施研究[D].天津：南開大學，2010：52-59.

[8] 王春華.深化企業文化管理塑揚品牌文化優勢[J].文化新論，2012（12）.

[責任編輯：譚志遠]

第三階段為定位階段。鞋服產品的多樣性，促使消費者具有多重選擇性，不可避免的會存在大量品牌不堅定者，因此建立和維護忠實客戶群體對七匹狼來說舉足輕重。建立和深耕品牌文化，則有利于加強顧客們的文化體驗，將顧客的物質需求與對七匹狼的精神追求緊密結合，從而保證穩定的客戶源，并進一步挖掘潛力客戶，確保企業的利潤來源。故七匹狼明確其品牌的定位，即將30～40歲男士視為主要目標消費群體，抓住這一主要消費群體，進行主要的文化研究和建設，并根據顧客的需求進行不斷的創新和改進，塑造男士精品形象。

第四階段：推廣階段

七匹狼品牌文化的推廣主要經歷三個時期：

第一時期（1990-1997），自主品牌起勢期，“挑戰人生永不回頭”彰顯每一個熱血男兒內心深處篤信的想法，也被七匹狼以及狼族伙伴一直踐行；第二時期（1997-2005），品牌戰略擴張期，“奮斗無止境”強調了拼搏與奮斗，傳揚積極向上的精神；第三時期（2006至今），品牌新理念導入期——男人不只一面，強調多元化與創新。七品狼深知品牌具有周期性，故在不同階段，科學推出其品牌文化的發展策略。

七匹狼為進一步強化其品牌文化的建設和深耕，對品牌進行了一系列的管理，推動其不斷向前發展。

第一，將狼族精神與品牌文化結合。作為中國男裝的開創性品牌，七匹狼男裝深知品牌文化在品牌戰略實施中的重要性。為此，深入研究狼文化，將狼文化引入日常經營、產品設計、員工培訓、品牌內涵等多方面。同時，對主題消費群的男性精神進行分析，總結歸納出承受巨大社會壓力并不懈追求的現在都市男性在潛質上具有與狼相近的性格特點：榮勝辱敗、勇往直前、百折不撓等。從而成功地將狼族文化延伸到現代都市男裝的內涵當中，塑造了一個“自信、勇敢、不屈、敏銳、速度”的新型都市“狼群”形象。

第二，強調文化經營?！拔幕洜I”是七匹狼的一項特殊工程，同時也是七匹狼堅持的一種經營理念。這種理念將產品分成兩種設計：產品設計和文化設計。七匹狼認為企業是通過產品來發展的，產品要與顧客的價值觀相吻合。通過產品來為消費者創造價值，滿足消費者的價值需求。換句話說產品不僅要有使用價值，還需要有特殊的、不可替代價值，這才能成為產品的核心競爭力。而使用價值通過產品設計來滿足，特殊價值則需要文化設計來滿足，兩者相輔相成。為此七匹狼積極地將企業文化融入設計理念，同時通過與日本、法國等世界頂尖設計師進行跨國戰略合作，將東西方服裝文化完美融合，創新服裝文化新理念。同時也通過積極參與國際賽事、社會活動的贊助，努力樹立企業的社會形象，將品牌文化傳輸到社會的各個領域。

第三，建造服裝博物館和生活體驗館。博物館是藝術的殿堂，是文化的展廳。七匹狼傾力打造國內首座男性服飾文化主題博物館，博物館將七匹狼的企業文化、服裝變革、狼族文化等展演得淋漓盡致，將其品牌文化以實體的形式在社會上展現，使人們零距離地領略、感受七匹狼的品牌文化。同時，七匹狼突破傳統銷售終端形式，創建七匹狼生活體驗館——一種更為直接的文化傳輸渠道，全方位詮釋現代都市男性生活，為消費者提供感受品質生活的機會，從視覺、聽覺、觸覺上全面地感受七匹狼品牌文化。

四、結論

品牌文化對晉江鞋服企業的企業建設與發展、品牌戰略實施、產品的推廣的重要性已不言而喻。根據理論研究，并結合七匹狼的品牌文化創建思路及成功典范，進一步肯定了前述品牌文化創建的技術路線。創立品牌是基礎，定性和定位則是對品牌文化和內涵的孕育，管理與發展貫穿其中，針對具體問題進行具體地分析和處理，促使品牌文化不斷迭代更新，帶動企業品牌價值螺旋上升。這一技術路線對于晉江鞋服企業的品牌文化創建具有一定的參考價值。

參考文獻：

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[8] 王春華.深化企業文化管理塑揚品牌文化優勢[J].文化新論，2012（12）.

[責任編輯：譚志遠]