基于波特五力模型的連鎖藥店競爭環境分析

陳虹

摘要：藥品供應商議價能力、終端顧客議價能力、潛在競爭者進入能力、替代品替代能力和連鎖藥店行業內企業競爭能力等是影響連鎖藥店行業競爭環境的主要因素。

關鍵詞：波特五力模型；連鎖藥店；競爭環境

中圖分類號：R952 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0047-02

20世紀90年代末，哈佛商學院著名戰略管理學者邁克爾·波特（M.E.Porter）教授將傳統產業組織理論與企業戰略結合起來，形成了競爭戰略與競爭優勢的理論。根據“波特五力分析模型”來分析連鎖藥店的競爭環境，五種力量確定了連鎖藥店競爭的五種主要來源（見圖1），即藥品供應商的議價能力，終端顧客的議價能力，潛在進入者外資連鎖藥店的威脅，替代品醫藥藥店和醫藥電商的威脅，以及最后一點，來自醫藥零售行業內的國內連鎖藥店之間的競爭。這五種競爭力量彼此之間相互作用，共同決定了該產業連鎖藥店行業的競爭強度和獲利能力。運用波特五力模型對連鎖藥店行業競爭環境做出分析并對其發展戰略進行探究有重要意義。

一、國內連鎖藥店

目前國內連鎖藥店行業已經從快速發展階段過渡到了洗牌階段，與國外發達的醫藥零售市場相比，國內的連鎖藥店還有很大的整合再發展空間。從銷售情況看，藥品流通行業總體保持平穩發展，銷售規模增長較快，行業利潤水平穩中有升；但是藥店行業內部的競爭白熱化，藥品批發企業并購重組步伐加大，醫藥行業規模化和集中程度不斷提升。藥品連鎖行業前十強的銷售額增長快速，2012年已經達到343億元人民幣。國內醫藥零售市場風云變化，競爭日漸激烈，同時受到新醫改政策、“藥品流通‘十二五規劃”、“藥品安全‘十二五規劃”的影響，連鎖藥店行業內競爭呈現白熱化狀態，競爭對手之間提供的產品或服務大致相同。隨著新版GSP（藥品經營質量管理規范）的實施，信息化、冷鏈管理等設備的落實，連鎖藥店投入成本加大，50家以下連鎖藥店將面臨關停并轉的命運，未達到要求的藥店將不得繼續從事藥品經營活動。根據商務部發布的《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015年）》，到2015年，連鎖藥店占全部零售門店的比重要提高到2/3以上，到時候將有不少連鎖藥店經營能力有限，被大的連鎖藥店并購。

二、外資連鎖藥店

連鎖藥店行業潛在競爭對手的威脅，主要指那些可能加入醫藥零售行業參與競爭的外資連鎖藥店，它們帶來新生產力，加入醫藥市場分享已有資源，搶占市場份額。2004年12月中國依據入關協議完全對外資企業放開醫藥流通市場，但是，除了美信藥店的加盟模式外，多年來國外藥店進入中國市場慎之又慎。醫藥不分業的國內行業現狀使得外國藥企的發展受到諸多阻礙，外資藥店想要獲得市場需要擁有強大的品牌競爭力和絕對藥品品類優勢，這些條件對參與到我國醫藥市場的外資企業來說難度不小。所以，外資連鎖藥店作為醫藥連鎖行業的潛在進入者，其威脅程度在行業內算是中等偏弱。

三、醫院藥店和醫藥電商

連鎖藥店行業的替代者主要指具有同一功能，或能滿足相同需求從而可以相互代替的產品或服務，包括了醫院藥店和醫藥電商。從概念上講藥店是從事藥品零售活動的地方，不包括醫院藥店，但是在中國，二、三級醫院是中國藥品市場最重要的組成部分。長期以來，我國醫院“以藥養醫”機制導致了大部分的藥品通過醫院藥店賣給消費者，醫院是主要的藥品市場，老百姓早已養成了看病后到醫院藥店拿藥的習慣，藥品零售企業很難獲利。

伴隨著電子商務的迅猛發展，以及國家對醫藥行業的政策支持，醫藥電商迎來了巨大的市場契機，截至2014年4月，獲得互聯網藥品交易服務證的企業已經達到236家，其中B2C企業164家。由于醫院占據了藥品零售的大部分市場份額，特別是處方藥。所以，對于醫藥電商來說剩余的市場空間只有五六百億規模的OTC部分，如果再加上網上藥店顧客不能使用醫保卡，醫藥網絡營銷環境混亂等現實情況的制約，網上藥店短期內幾乎毫無利潤可言。但是，未來的醫藥電子商務市場將被進一步開發，家用醫療器械，保健品、營養品等被納入網上藥店的銷售范圍，國內醫藥電商的規模可能高達萬億元人民幣。所以，國內醫藥分業管理實行之前，各類醫院藥店仍然是連鎖藥店行業最大的競爭對手，醫藥電商近年來的蓬勃發展給連鎖藥店帶來了巨大的威脅，它們對泉州國大連鎖藥店的威脅非常高。

四、終端顧客

連鎖藥店的終端顧客是醫藥商品的購買者或使用者，他們的購買行為是在購買動機驅使下所發生的購買醫藥商品或服務的活動。藥品作為特殊商品，沒有打折促銷的銷售方式，也不允許臨保期降價銷售，醫藥產品消費屬于被動消費，消費者不會因為價格因素增加其消費量。一般情況下，終端顧客在進行醫藥消費時沒有討價還價的能力，只能根據醫生處方或者藥店藥師推薦進行品種選擇，所以從單一藥品消費上看，購買者的討價還價能力是較弱的，但是連鎖藥店的終端顧客面對多項選擇時自然而然會購買對自己最有益處的醫藥商品，他們的議價能力也就隨之提高。所以，連鎖藥店所面對的終端顧客議價能力強。

五、藥品供應商

藥品供應商的議價能力主要體現在供貨商是否能夠以較高的價格銷售藥品給藥店、要求藥店在較短時間內付款，使用供貨商選擇的付款方式等。擁有知名產品的名牌藥企由于擁有強大的品牌實力和營銷管理能力，所以在作為連鎖藥店供應商時具有較高話語權；普通中小型OTC藥企則不同，如果他們沒有藥店不可或缺的產品或者提供高利潤，那么他們的談判地位就會低得多。而作為連鎖藥店，從目前整體醫藥零售行業發展趨勢來看，連鎖藥店整體實力的提升使得供應商議價能力較弱。

六、結論

由于整個醫藥零售市場的經營成本持續增長，商品整體價格下降，企業利潤縮減，所以醫藥市場競爭會愈演愈烈。筆者結合醫藥零售行業現狀，利用波特五力分析模型對連鎖藥店行業當前競爭狀態進行初步地分析研究，闡述了影響連鎖藥店行業競爭環境的主要因素及未來行業發展趨勢。研究連鎖藥店行業的市場競爭情況有助于醫藥連鎖企業認識行業的競爭激烈程度，并掌握自身在藥店行業內的競爭地位以及競爭對手情況，為制定有效的市場競爭策略提供依據。

參考文獻：

[1] 邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] 楊馨湄，卞 鷹，王一濤.淺析連鎖藥店差異化發展[J].中國藥房，2006（11）：878-879.

[責任編輯：張 偉]