手機銀行顧客滿意度模型的研究

任潔　任利成

摘要：手機銀行是一個新興的移動電子商務應用，它是一種融合了新技術的業務啟用。目前關于手機銀行的研究主要集中在技術改進和顧客采納其服務的影響因素方面，然而，采納手機銀行服務之后，其顧客滿意度的研究較少。本文以手機銀行作為研究對象，選取了ACSI（美國顧客滿意度指數）模型作為參考模型，并加入感知風險變量，在此基礎上構建出手機銀行顧客滿意度的概念模型，為銀行提高競爭力提供參考建議。

關鍵詞：手機銀行；ACSI；顧客滿意度模型

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）09-0168-02

A Study on Customer Satisfaction Model of Mobile Banking

Ren Jie， Ren Licheng

（Institution of Economics and Management，Taiyuan University of Science and Technology，Taiyuan 030024）

Abstract：Mobile banking is an emerging application of mobile commerce， it is a form of service convergence enabled by innovative technologies. At present， the study on the mobile banking focused factors affect the adoption of its services in the technical improvement and customer side， however， after the adoption of mobile banking service， there is less research about customer satisfaction. In this paper， mobile banking as the research object， selects the ACSI （USA customer satisfaction index） model as the reference model， and add the perceived risk variables， to research the customer satisfaction of mobile banking， and provide some suggestions for banks to improve their competitiveness.

Key words：mobile banking；ACSI；the model of customer satisfaction

一、引言

手機銀行是利用移動通信網絡及終端辦理相關銀行業務的簡稱。手機銀行伴隨技術革新的腳步發展而來，2000年之前，電子技術催生出 ATM、網上銀行以及POS終端等多種銀行產品，這些產品幫助銀行開展業務并取得良好成效。手機銀行的便利性，普及性，靈活性和情境性給消費者提供了獨特的價值，很大程度上提高了工作效率。手機銀行的無限商機導致競爭不斷加劇。在手機銀行的競爭市場中，取得能夠保持忠誠的顧客是銀行獲得利益的直接來源，也是確保競爭優勢的重要體現。之前大部分的文獻主要集中在手機銀行的技術跟進或者技術采納影響因素的研究，關于手機銀行的滿意度研究較少，本文獻構建了一個手機銀行的顧客滿意度概念模型，為各大商業銀行提高競爭力提供參考建議。

二、理論基礎

（一）滿意度

顧客滿意研究興起于20世紀70年代，最早出現在1965年Cardozo發表的“顧客的投入、期望和滿意的實驗研究”。滿意是對某種產品或服務采取購買行為后的心理反應，用數字衡量稱之為滿意度，顧客滿意是顧客忠誠的基本條件，是重復購買等行為變量的前因變量。有些學者定義移動商務的顧客滿意度為顧客在此環境下進行購買之后的所有經歷的一種總體的積極情感反應。所以，我們將手機銀行的顧客滿意度定義為顧客在采用了手機銀行服務后的一種情感認知。

（二）ACSI模型

美國顧客滿意度指數模型是目前比較有代表性的滿意度評價模型，由費耐爾等學者提出，本模型有六個結構變量組成，顧客預期、感知質量和感知價值對顧客滿意度有積極的影響，顧客滿意度是目標變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。如圖1所示。

（三）感知風險

感知風險最初的概念是由哈佛大學的Bauer（1960）從心理學延伸出來的。他認為消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，就是風險最初的概念。顧客感知風險分為：時間風險、功能風險、身體風險、財務風險、社會風險和心理風險。本文選取了ACSI作為參考模型，加入了感知風險變量，構建了一個新的以手機銀行作為研究對象的顧客滿意度模型如圖2所示。

三、研究方法

（一）問卷設計

本文設計問卷進行調查研究來對測評模型進行研究。測度項均采用10級指標評分標準，每道題的評分由1到10（對顧客抱怨行為的測量除外）。問卷由兩部分構成，一是個人信息，二是測度項，具體情況見表1。

（二）樣本收集

此次調查共回收了180份問卷，整理后共獲得170份有效問卷。樣本的個人信息如表2所示。

四、數據分析

（一）信度分析

用SPSS進行信度分析，結果如表3所示，除了感知價值PV的Cronbach's α系數值為0.636之外，其它變量的α系數值均在0.8以上，說明這個量表的信度較高。

（二）效度分析

一般常用的效度指標有內容效度和結構效度。內容效度由經驗判斷所得，因為此問卷是基于ACSI模型所得，所以有良好的內容效度。結構效度由SPSS做因子分析可得。經檢驗得KMO檢驗系數為0.864 大于0.5，Bartlett 的球形度檢驗的P值為0.000小于0.05，所以此問卷具有良好的結構效度。說明此量表具有不錯的效度。

五、結論以及不足

此顧客滿意度概念模型，具有不錯的可行性，為各大商業銀行開展手機銀行服務提供參考，有利于防范風險，提高服務質量。本文主要集中在手機銀行顧客滿意度模型的初步構建，欠缺各個影響因素的重點分析，今后研究將不斷加強改進。

參考文獻：

[1] Siau， K.， Lim， E. & Shen， Z. （2001） Mobile commerce： promises， challenges， and research agenda. Journal of Database Management， 12， 4-13.

[2] Rask， M. & Dholakia， N. （2001） Next to the customer's heart and wallet： frameworks for exploring the emerging m-commerce arena. American Marketing Association，12， 372-378.

[3] Lee， Y. & Benbasat， 1. （2003） Interface design for mobile commerce. Communications of the ACM， 46， 49-52.

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[5] Varshney， U. （2004） Group-oriented mobile services： requirements and solutions. Information Systems and e-Business Management， 2， 325-335.

[6] Mallat， N.， Rossi， M. & Tuunainen， V.K. （2004） Mobile banking services. Communications of the ACM， 47， 42-46.

[7] Kim J， Jin B and Swinney J L. The role of etail quality， e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2009， 16（4）： 239-247.

[8] Lin H H and Wang Y S. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts [J]. Information & Management， 2006， 43（3）： 271-282.

[9] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 （4）： 460-469.

[10] 劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津：天津大學出版社，2006 年.

[責任編輯：文 筠]

（二）效度分析

一般常用的效度指標有內容效度和結構效度。內容效度由經驗判斷所得，因為此問卷是基于ACSI模型所得，所以有良好的內容效度。結構效度由SPSS做因子分析可得。經檢驗得KMO檢驗系數為0.864 大于0.5，Bartlett 的球形度檢驗的P值為0.000小于0.05，所以此問卷具有良好的結構效度。說明此量表具有不錯的效度。

五、結論以及不足

此顧客滿意度概念模型，具有不錯的可行性，為各大商業銀行開展手機銀行服務提供參考，有利于防范風險，提高服務質量。本文主要集中在手機銀行顧客滿意度模型的初步構建，欠缺各個影響因素的重點分析，今后研究將不斷加強改進。

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[8] Lin H H and Wang Y S. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts [J]. Information & Management， 2006， 43（3）： 271-282.

[9] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 （4）： 460-469.

[10] 劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津：天津大學出版社，2006 年.

[責任編輯：文 筠]

（二）效度分析

一般常用的效度指標有內容效度和結構效度。內容效度由經驗判斷所得，因為此問卷是基于ACSI模型所得，所以有良好的內容效度。結構效度由SPSS做因子分析可得。經檢驗得KMO檢驗系數為0.864 大于0.5，Bartlett 的球形度檢驗的P值為0.000小于0.05，所以此問卷具有良好的結構效度。說明此量表具有不錯的效度。

五、結論以及不足

此顧客滿意度概念模型，具有不錯的可行性，為各大商業銀行開展手機銀行服務提供參考，有利于防范風險，提高服務質量。本文主要集中在手機銀行顧客滿意度模型的初步構建，欠缺各個影響因素的重點分析，今后研究將不斷加強改進。

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[5] Varshney， U. （2004） Group-oriented mobile services： requirements and solutions. Information Systems and e-Business Management， 2， 325-335.

[6] Mallat， N.， Rossi， M. & Tuunainen， V.K. （2004） Mobile banking services. Communications of the ACM， 47， 42-46.

[7] Kim J， Jin B and Swinney J L. The role of etail quality， e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2009， 16（4）： 239-247.

[8] Lin H H and Wang Y S. An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts [J]. Information & Management， 2006， 43（3）： 271-282.

[9] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions [J]. Journal of Marketing Research， 1980， 17 （4）： 460-469.

[10] 劉金蘭.顧客滿意度與ACSI[M].天津：天津大學出版社，2006 年.

[責任編輯：文 筠]