苗兆光
利用社交網絡進行營銷不是新鮮事,遠的如安利、保險銷售,近的像《爸爸去哪兒》、小米等無不是充分利用人與人之間的社交網絡,開發出企業所需要的商業價值。與這些社交營銷案例相比,ALS發起的這次冰桶挑戰慈善籌款活動,無疑有著更優的“費效比”。無論是否出于精心策劃,冰桶挑戰賽的發起者都從更深層次理解了社交營銷:社交營銷的關鍵是促進人們的社交,而不是消耗人們的社交。這是很多社交營銷效果不理想的癥結,當親密社交圈中有人成為安利業務員或者保險銷售員時,有多少人不會感覺到社交壓力?而這恰恰是ALS的高明之處,在產品構思和設計上,做到了以下五點:
第一,雖是籌款,但絕不施加經濟壓力,讓參與者可以自由選擇捐款或冰桶的方式,每個參與者和挑戰者都不用擔心給別人帶來社交壓力。
第二,雖是籌款,卻無道德脅迫,經歷過汶川大地震中全民捐款的事件,想必很多人都體會到道德脅迫的危害,組織者沒有利用漸凍人的痛苦打悲情牌,而是用冰桶挑戰的形式營造輕松游戲的氛圍,同樣有助于強化參與者的社交聯系。
第三,適應新的社交媒體形式,無論是Facebook,還是微博、微信,事實上都是社交圈中的炫耀平臺,冰桶挑戰恰恰具備了炫耀的要素:意義積極(慈善)、主題有趣(淋冰水)、個性展示(方式多樣)。
第四,促進社交,冰桶挑戰既不給人際關系帶來經濟壓力,也不制造道德壓力,而是用一件有意義的事來相互“恭維”,限定在挑戰三個人,如果你被挑戰了,顯示對方既把你當回事兒,又視你為有愛心、會生活、懂時尚的人。
第五,不偏離主題,ALS選擇冰桶挑戰,與其宗旨“幫助肌肉萎縮性側索硬化癥(又稱漸凍人癥)”形成生動的契合,在時間范圍內吸引了人們對這一疾病的關注,這恐怕比募集到幾千萬美元意義更重大。