新常態(tài)下的非常機(jī)遇

史賢龍

什么是新常態(tài)？我們的理解就是習(xí)李新政的階段性“底部”。也就是說，新常態(tài)的提法，是對“反腐深改”階段性成果的肯定。從這個角度看待新常態(tài)，對于GDP增速降溫的關(guān)注，就不是重點。相反，新常態(tài)是習(xí)李深改的真正號角。新常態(tài)的基本背景依然是中國處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，那么，對于行業(yè)來說，新常態(tài)下自然蘊(yùn)含的是非常機(jī)遇。

究竟是什么非常機(jī)遇？我們認(rèn)為可以總結(jié)為三個結(jié)構(gòu)性機(jī)遇關(guān)鍵詞：新主流、制高點、大翻盤。

新主流

什么是主流？就一個行業(yè)來說，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌（即市場份額最大的）代表的就是主流方向，領(lǐng)導(dǎo)品牌核心產(chǎn)品（即內(nèi)部銷售占比最大的）就是主流的具體內(nèi)容。

主流可以是產(chǎn)品類型，如方便面里的康師傅，康師傅產(chǎn)品系列里的紅燒牛肉面；也可以是一個價格區(qū)間定位，如飲用水里的娃哈哈純凈水、康師傅礦物質(zhì)水以相同的零售價格定義了飲用水的主流；也可以是一種風(fēng)格，如手機(jī)外觀設(shè)計上的極簡主義風(fēng)格，蘋果、三星、索尼，后起的華為、小米等；食用油里的調(diào)和油。主流的認(rèn)定，實際上是對市場現(xiàn)狀、品牌結(jié)構(gòu)的一個客觀認(rèn)識。

主流之外就是非主流：方面便里的非油炸，口味里的韓國泡菜；飲用水里的礦泉水、高端水；手機(jī)里的諾基亞、HTC等；食用油里的大豆油、花生油、茶油、葵花子油等。非主流的核心特征，是規(guī)模份額所占比例較小。

主流與非主流的背后，是消費者消費力、消費觀念等作用的結(jié)果。中國過去30年是恢復(fù)性增長，消費特征是從供應(yīng)不足轉(zhuǎn)變到供過于求，從價格導(dǎo)向消費向品質(zhì)導(dǎo)向消費的轉(zhuǎn)變。在價格導(dǎo)向下的產(chǎn)品供應(yīng)，確實存在“雙低”現(xiàn)象：價格到底，品質(zhì)到底——即產(chǎn)品臨近成本的底線，企業(yè)以滿足消費者最低需求為代價，保持產(chǎn)品的競爭力。

這就出現(xiàn)了面包比面粉便宜，啤酒比飲用水便宜，三聚氰胺充當(dāng)牛奶，調(diào)和油的主要成分是橄欖油，大量的化學(xué)添加劑代替了原料等行業(yè)怪象。支撐這些行業(yè)怪象的，恰恰是過去30年市場競爭中勝出的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

顯然，主流不是一成不變，非主流也不意味著永遠(yuǎn)是邊緣或小眾。過去的非主流，很有可能就是未來或正在崛起的新主流：啤酒里的純生，方便面要“革面”，礦泉水需求量高速增長，非轉(zhuǎn)基因單一植物油規(guī)模份額擴(kuò)大，手機(jī)里可穿戴設(shè)備普及化等。

新主流的演化軸心并不復(fù)雜，其實就是消費的結(jié)構(gòu)性升級，體現(xiàn)升級的是兩個變化：品類熱點變化、價格區(qū)間變化。

品類熱點變化是新主流的最大特征，即過去的小眾消費、地方性消費，正在成為新的消費熱點。如中式快餐的崛起，服飾等時尚行業(yè)里中國風(fēng)的興起等。品類熱點是新主流的主要金礦。

價格區(qū)間變化是消費升級的體現(xiàn)，如農(nóng)夫山泉、百歲山、屈臣氏蒸餾水代表的飲用水升級；啤酒價格總體提升，3—5元價格區(qū)間產(chǎn)品成為銷量規(guī)模最大啤酒；米面油消費價格的提升等。

品類熱點、價格區(qū)間的變化，驅(qū)動新主流的誕生，蘊(yùn)藏著產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌翻盤，乃至行業(yè)結(jié)構(gòu)洗牌的潛力與空間。

制高點

新的時代，最根本的變化是消費者該有的東西都有了，在各行業(yè)中勝出的一線企業(yè)都感到市場疲軟。唯一的例外是產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品，凡是出現(xiàn)魅力型產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，需求如火山一樣爆發(fā)。這是新主流之外的第二個重要的結(jié)構(gòu)性機(jī)會：搶占制高點，創(chuàng)造新剛需。

我們不用再興奮地討論蘋果公司的iPhone、iPad，谷歌公司的谷歌眼鏡，也不用再討論中國市場上的樂視超級電視、小米手機(jī)、褚橙、雕爺牛腩……這些產(chǎn)品“突然橫行”，背后有一條共同的主線，即這些產(chǎn)品的創(chuàng)新實際上搶占了市場的制高點，所以這些產(chǎn)品眼球、銷量雙豐收。最具革命特征的例子就是特斯拉（Tesla）。

從2008年金融風(fēng)暴開始，底特律據(jù)說已經(jīng)變成了死城，全世界都認(rèn)為美國汽車產(chǎn)業(yè)走到了成熟晚期，甚至盡頭。2012年，特斯拉來了，就像是猴子請來的救兵，全世界的汽車迷們立即找到了換車的理由。這家2013年只生產(chǎn)了2萬輛Model-S汽車的公司，市值超過100億美元。

特斯拉有什么神奇魅力？這是一輛沒有發(fā)動機(jī)、不需要加油、沒有變速箱、沒有物理鍵的“神汽車”：全球第一輛物聯(lián)網(wǎng)汽車，所有的行車信息以及控制系統(tǒng)都整合在超大尺寸的17英寸觸碰屏幕上，汽車的操控可以通過手機(jī)完成。

特斯拉從內(nèi)到外，都是個外星人。福特、通用、卡迪拉克、豐田、奔馳、寶馬、標(biāo)致、瑪莎拉蒂等集體爆弱，消費者眼里只有特斯拉！

特斯拉的創(chuàng)新，是超越其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（老大們）的盲區(qū)，所謂百年品牌的優(yōu)勢。特斯拉完全無視品牌優(yōu)勢這一教條，在特斯拉這個超級魅力產(chǎn)品面前，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、成熟品牌，都不再有任何品牌原教旨主義宣稱的“抗擊競爭”的防火墻效用。

制高點這一機(jī)遇的結(jié)論是：對價值創(chuàng)新型產(chǎn)品的消費熱情超乎想象、勢不可擋；搶占行業(yè)制高點的魅力產(chǎn)品就是硬通貨。

金融行業(yè)，硬通貨是美元與黃金。白酒黃金十年（2002—2012年）的53度飛天茅臺的單品雙飛（量價齊飛），讓中國消費者認(rèn)識到，產(chǎn)品也有硬通貨。

消費者對制高點魅力產(chǎn)品的最大消費特征，是非價格考量。生活里都會有這樣的場景，消費者對于喜歡的產(chǎn)品，總是能找到各種接受的理由。即使這個消費者在其他商品的消費中，是個價格極端敏感者。

高端品質(zhì)，中低端價格，這樣的產(chǎn)品必然成為大眾情人。當(dāng)特斯拉宣布中國市場的定價是人民幣73.4萬元時，被iPhone手機(jī)中國市場定價永遠(yuǎn)最高折磨的消費者大呼驚喜。當(dāng)小米3宣布1999元的官方價格時，市場也是一片驚喜，這讓小米3首發(fā)創(chuàng)下了成交效率最高紀(jì)錄：86秒=10萬部，算上部分購買配件的，手機(jī)部分現(xiàn)金回款超過2億元。

自然，我們也都會碰到這樣的體驗，把自家產(chǎn)品吹成一朵花，在宣布價格后，大部分消費者就跟這個產(chǎn)品Bye-bye了，如最近忙于辯解道歉的錘子手機(jī)。

營銷概念里的制高點，不是純技術(shù)層面的先進(jìn)性，而是性價比：沒有品質(zhì)認(rèn)知（即可感知的品質(zhì)）與定價（價值感指標(biāo)）之間的落差，制高點就不會強(qiáng)大到具備瞬間引爆購買力的勢能。endprint

大翻盤

2013年年底，很多行業(yè)開始感受到“消失的震撼”：眾多紙媒的停刊、高端餐飲的倒閉、余額寶們對基金行業(yè)的沖擊、電視盒子對廣電網(wǎng)絡(luò)壟斷的挑戰(zhàn)。不同緯度的競爭開始了：新競爭者根本不在昔日領(lǐng)導(dǎo)者熟悉的地盤上進(jìn)攻，而是直接創(chuàng)造新地盤，如微信生態(tài)圈對阿里、百度生態(tài)的沖擊。這不是傳統(tǒng)的競爭，而是大翻盤。有兩個基本力量驅(qū)動大翻盤：行業(yè)邊界的消失、新創(chuàng)業(yè)潮。

電子行業(yè)邊界消失的典型案例：iPhone引發(fā)的APP革命，打破了電信運營商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)的格局，iOS與Android兩大操作系統(tǒng)及APP應(yīng)用，將手機(jī)的通話功能降到了附屬地位，游戲、視頻、社交、閱讀、支付、交易等，都可以通過手機(jī)完成。“四屏（電腦、電視、平板電腦、手機(jī)）一云”的生活圈已經(jīng)形成。這是魅力化產(chǎn)業(yè)融合的典型。

與其他三塊屏相比，中國的電視產(chǎn)業(yè)鏈顯然更復(fù)雜，由于政策準(zhǔn)入的影響，智能電視這塊云雖然市場規(guī)模更大，卻是進(jìn)入云端最慢的。但是從2013年起，機(jī)頂盒、影音棒、智能電視開始大量出現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭（俗稱BAT，即百度、阿里巴巴、騰訊）開始與視頻網(wǎng)站、電視機(jī)廠商進(jìn)行聯(lián)合。

智能電視時代，軟硬結(jié)合是大趨勢，這種新模式向傳統(tǒng)的電視臺播出模式發(fā)起挑戰(zhàn)，帶來受眾的分流、廣告費的分流。對消費者來說，是客廳、臥室屏幕的革命；對于廣告主來說，是媒體的革命。有人說，這是爭搶“大屏互聯(lián)網(wǎng)”蛋糕的序幕。

這邊智能電視聲稱要構(gòu)建以電視為核心的智慧家庭還沒見到落地，那邊手機(jī)產(chǎn)業(yè)也在向智能家庭這個蛋糕伸手：互聯(lián)網(wǎng)家電，從電源、安防到各種生活電器的互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)遙控家庭電器的場景，已經(jīng)不再是天方夜譚。

基于云系統(tǒng)，第五塊屏也加入產(chǎn)業(yè)融合的大潮流：可穿戴設(shè)備，從早期的運動與睡眠記錄、監(jiān)控，開始向智能手表、智能醫(yī)療診斷設(shè)備快速發(fā)展。足不出戶可以預(yù)約掛號、接受醫(yī)生診斷，甚至預(yù)約全球醫(yī)療診斷的系統(tǒng)都在出現(xiàn)。

各種屏幕的背后，是各種云系統(tǒng)。現(xiàn)在，多如繁星的云系統(tǒng)積累的信息，正在被一個叫大數(shù)據(jù)（big data）的處理系統(tǒng)重新整合、解析、連接。

顯然，“連接紅利”進(jìn)入無所不在的新階段：無數(shù)過去不可想象的產(chǎn)業(yè)跨界、嫁接、組合、創(chuàng)新，都開始出現(xiàn)。過去，各行業(yè)都很喜歡強(qiáng)調(diào)自己的特殊性，不同行業(yè)之間有清晰的邊界。現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)的邊界不是變得模糊，而是已壓根不再重要。

支付寶做了傳統(tǒng)商業(yè)銀行不做的交易擔(dān)保，變成了年交易額萬億元的支付系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從IT、商業(yè)跨進(jìn)了金融系統(tǒng)。余額寶推出不到一年，募集資金已達(dá)8000億元，打破中國公募基金融資規(guī)模紀(jì)錄，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨進(jìn)理財市場。

支付寶、余額寶的輝煌還沒散去，2014年，微信新年紅包，就給阿里系的金融夢罩上一層陰影：從除夕到初八9天里，超800萬微信用戶參與了紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取。2014年春節(jié)7天，滴滴打車全國單日訂單數(shù)突破100萬單，7天平均日增幅約10%，其中微信支付訂單比例為68%。僅滴滴打車活動綁定的微信支付用戶數(shù)超過3000萬戶。

上述熱鬧的結(jié)果，是一群新企業(yè)、新品牌成功翻盤：小米、樂視TV、支付寶、余額寶、微信、滴滴打車。媒體行業(yè)，羅輯思維以不可思維乃至飽受爭議的奇葩創(chuàng)新，成為新白領(lǐng)文青們的聚集地。

微信、微店、微博帶來的圈子營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)，在創(chuàng)造另一個不容忽視的新商業(yè)景觀：人人銷售、人人媒體。或者說，很有可能是對人類工作與生活的終極解放：人們不用在固定的時間，到固定的地點，做固定的工作，才能獲得報酬。

于是，出現(xiàn)這樣一個新的工作與生活新景觀：一個住在麗江的女子，從遠(yuǎn)在巴黎的朋友處獲得一個新產(chǎn)品的貨源，她發(fā)布此信息到朋友圈，她的粉絲通過鏈接進(jìn)入她的微店或者微官網(wǎng)，在手機(jī)上下單，完成一次購買。購買者收到產(chǎn)品后，炫耀性地曬到微博里，又招來一群新粉絲。某年某月，這群粉絲在亞布力滑雪場結(jié)伴旅游。

這就是新型O2O銷售場景，消滅了傳統(tǒng)銷售兩大門檻——渠道門檻與媒介門檻的新銷售形態(tài)：產(chǎn)品直達(dá)顧客的滾雪球式增長。微博、微信、微店、微官網(wǎng)等，給每個人機(jī)會，讓他的品位、眼光可以成為粉絲圈的意見領(lǐng)袖與信任代理者。這是人人銷售的本質(zhì)所在。

各種“微”都是第三個世界（移動互聯(lián)網(wǎng)新世界）的新物種。前兩個商業(yè)世界（線下實體世界、平臺電商世界）都誕生了各自世界的英雄品牌及企業(yè)。第三個商業(yè)世界，一定會誕生起源于第三個世界，最后貫通前兩個世界的新企業(yè)、新巨型品牌。

這個新巨型品牌的基本特征，就是無銷售人員、無店鋪，直接讓產(chǎn)品與消費者滾雪球形成的新商業(yè)模式，而且會顛覆老牌傳統(tǒng)企業(yè)與淘品牌。我稱這種新品牌為M-brand，取個新名稱：游牧品牌，即不需要固定廠房、零售終端也能形成規(guī)模化銷售的新品牌。

所有的銷售限制、門檻都可以被消解，未來5—10年，我們可以看到的新商業(yè)景觀，就像淘品牌在2003年后崛起一樣。大翻盤帶來的機(jī)遇是前所未有的，我們今天最大膽的預(yù)言，或許也只能是這種沖擊最基本的場景。

給企業(yè)的建議

從新主流、制高點、大翻盤三個關(guān)鍵點，去把握新常態(tài)下中國商業(yè)環(huán)境的趨勢與機(jī)會，企業(yè)的選擇或許可以簡單些：如果所在行業(yè)偏離主流，沒有占據(jù)制高點，那么轉(zhuǎn)型其實就是推倒重來。從這個角度看，湘鄂情進(jìn)入智能廣電網(wǎng)改造，倒不失為一次大膽轉(zhuǎn)型的嘗試。對于需求升級的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的升級就是快速的產(chǎn)品迭代，或者用創(chuàng)新性魅力產(chǎn)品占領(lǐng)新消費的制高點，成為價值標(biāo)桿，而不是依靠“雙低”、賄賂銷售獲得增長。大翻盤則需要依靠跨界創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)魅力化融合。

歸結(jié)為一句話，就是需要改變對消費者（或客戶）的思維：當(dāng)下及未來中國市場的主要矛盾，是日益增長的消費者對高性價比產(chǎn)品的需求，與企業(yè)“雙低”產(chǎn)品供應(yīng)能力之間的矛盾。換句話說，對落后產(chǎn)能的淘汰是新常態(tài)的大勢所趨。企業(yè)能有的選擇只有兩種：自己主動淘汰，涅槃新生；或者被對手淘汰，出局。（作者為上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長）endprint