傳統(tǒng)媒體搭車終端Wi—Fi

欒春暉

最近聽聞一個具有正能量意義的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型案例：江南春的分眾傳媒已經(jīng)在其商業(yè)寫字樓的分眾電視終端上增加了Wi-Fi熱點，只要身在有效輻射范圍內(nèi)的用戶，就可以通過連接Wi-Fi實現(xiàn)與當時屏幕內(nèi)容的互動，使得曾經(jīng)傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的舊有媒體形式，實現(xiàn)了與用戶的有效連接和互動。例如在上海寫字樓推出的餓了么的廣告投放，就創(chuàng)新完成了一次典型的應(yīng)用實踐。

Wi-Fi熱點，創(chuàng)新點有點兒多

此次對于餓了么業(yè)務(wù)的推廣基本操作模式是，在分眾分布于上海的電視廣告終端屏幕上，播放餓了么的廣告，并指引用戶連接分眾電視終端提供的Wi-Fi，連接成功就可以接收到服務(wù)器推送的20元的免費餐券，實現(xiàn)了廣告投放展示到銷售效果（免費優(yōu)惠券發(fā)放）直接達成的一體化。

在此過程中，創(chuàng)新點有點兒多，這里只總結(jié)幾點：

用戶為中心，體驗一體化優(yōu)先。當下，借助移動互聯(lián)網(wǎng)工具，很多傳統(tǒng)媒體，包括報紙、雜志、電視等，都可以通過二維碼掃碼等方式實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，并且擁有了與用戶充分互動的前提，但是在實施這一舉措的過程中，用戶進行掃碼連接的意愿并不那么強烈，吸引用戶主動掃碼的理由并不那么充足，雖然有時候掃碼有禮的推廣信息也不少見。

而在此案例中，除了參與有免費餐券的物質(zhì)獎勵之外，在參與方式上，主辦方還提供了支撐這一服務(wù)和體驗發(fā)展下去的包括無線網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的更多支撐，使得以用戶為中心的理念得以最大限度的發(fā)揮，而非傳統(tǒng)媒體慣有的思維，產(chǎn)品和內(nèi)容生產(chǎn)出去之后，就被動等著用戶上門索取，而不能將用戶的整個體驗流程再向前推進一步。

當下的商業(yè)是體驗水平不斷升級的時代，商旅業(yè)不斷推出所謂酒店式公寓給出的推廣語是進門即可入住，不需要操心任何其他問題，因為公寓管理者要的只是你的人和信用卡里的錢，所有的一切需求都為你解決，一站式的服務(wù)已經(jīng)在等著客戶的到來。

在通信行業(yè)，運營商為了吸引更多的用戶，可以一站式提供網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)，并附帶著連智能手機的提供，于是存話費送手機、套餐機等服務(wù)就應(yīng)運而生了。

廣告即銷售，銷售即營銷的實現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上的廣告，特別是分眾這種渠道媒體的廣告，多數(shù)是以單純地展示廣告為主，無法適應(yīng)當下一切廣告都是為了銷售的廣告主追求，在當下移動新媒體更多實現(xiàn)廣告即銷售的CPS廣告模式的環(huán)境下，似乎無法發(fā)揮其優(yōu)勢，但此次通過Wi-Fi熱點接入后的直接廣告轉(zhuǎn)化成為優(yōu)惠券，直接發(fā)送到用戶的手機中，進而實現(xiàn)了廣告主商品和服務(wù)的直接銷售實現(xiàn)，一方面實現(xiàn)廣告效果的達成，另一方面通過優(yōu)惠券的消費，又一次將這種廣告效果加深，并且將銷售過程的線下提供過程真正做成了一次營銷的過程。

曾經(jīng)的單向展示廣告在這樣一個場景下，實現(xiàn)了廣告直接轉(zhuǎn)化為銷售，而用戶在優(yōu)惠券消費的過程中，又成為廣告主與用戶深度交互的過程，此過程已經(jīng)讓曾經(jīng)一方面無法量化的廣告效果、無法即時實現(xiàn)的銷售轉(zhuǎn)化，另一方面需要繁瑣的中間環(huán)節(jié)的廣告投放模式和流程大大精簡，既是營銷模式的一次精進過程，也是廣告服務(wù)模式的一次升級變革過程。

個性化服務(wù)與精準用戶匹配。廣告的最終有效，體驗良好包括一體化服務(wù)等都是其中一個保證因素，而更為重要的是找到廣告主體與目標受眾群體的匹配度，需求剛性與需求滿足的匹配度。

此次餓了么廣告投放之所以選擇用分眾這種媒體形式，最為核心的因素或許不一定是Wi-Fi技術(shù)的使用，更為重要的是分眾終端面對的一個可以描述的用戶群體，那就是生活在城市CBD商業(yè)區(qū)的白領(lǐng)商務(wù)人士，而這個群體正是餓了么這種商務(wù)快餐企業(yè)重點需要挖掘的用戶群體，二者之間的需求匹配程度是最高的。

傳統(tǒng)媒體習慣了曾經(jīng)粗放式、簡單文字描述一下自己的用戶群體特征的模式，通過這種模式在廣告主面前蒙混過關(guān)的日子，因此長期忽略對于受眾用戶群體的連接和差異分類，以至于在一個精準廣告投放需求的當下，無法實現(xiàn)與這種需求的對接，反倒是分眾、框架、戶外LED、機場等具有明顯可描述性用戶特征的渠道媒體，能夠借助于其看似窄眾的傳播取得更為良好的傳播效果，也使得堅持大眾傳播的一些報紙、雜志、電視等顯得不那么容易實現(xiàn)可量化和精準的廣告?zhèn)鞑ィ彩沟闷湓诨ヂ?lián)網(wǎng)新媒體的沖擊之下看似受到更為嚴重的沖擊。

當下，在O2O大潮的侵襲之下，有不少企業(yè)開始尋求布局Wi-Fi來實現(xiàn)與用戶的連接，并且通過售賣連接Wi-Fi登錄驗證過程中的廣告實現(xiàn)廣告商業(yè)模式，作為以傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)為核心的分眾在其終端上裝上了Wi-Fi熱點，給人的感覺自然是從事展示廣告的業(yè)務(wù)，沒有想到其實現(xiàn)的不簡單的是固有電視屏幕展示廣告向移動終端的轉(zhuǎn)移或者轉(zhuǎn)場，而是真正實現(xiàn)了與用戶的充分連接之上的更為深度的互動。而將傳統(tǒng)意義上的展示廣告直接實現(xiàn)了虛擬的銷售，使得這種展示廣告的效果得以可量化統(tǒng)計，并且實現(xiàn)了與用戶連接關(guān)系的建立，是真正意義上基于傳統(tǒng)媒體固有優(yōu)勢的一次創(chuàng)新，變靜止的傳統(tǒng)媒體終端為移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體服務(wù)提供的起點和基礎(chǔ)，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新媒體的升級。

場景時代的需求和方向

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)窮盡之時，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過各種資本手段進行戰(zhàn)略收購和布局，進而要實現(xiàn)打造一個圍繞用戶的在虛擬數(shù)字世界里的虛擬畫像的當下，亦即所謂的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的當下，通過轉(zhuǎn)移注意力和戰(zhàn)略方向，由線上流量經(jīng)營的粗放模式轉(zhuǎn)由線上線下互動的O2O模式是其重點突破的方向，在這一過程中，在線上擁有無盡技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺、渠道優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與擁有巨大規(guī)模體量的線下企業(yè)來說，其擁有的優(yōu)勢并不足以取得絕對的領(lǐng)先。

線上線下需求滿足之爭已經(jīng)開啟。未來，圍繞用戶需求滿足的線上線下兩條線的競爭正在展開，而幾乎是所有消費需求的滿足都要落實到現(xiàn)實的場景之中，諸如家庭、辦公室、商旅中、購物中、醫(yī)療服務(wù)中，對于無數(shù)具體場景之中產(chǎn)生的需求的滿足是未來商業(yè)社會競爭的重點領(lǐng)域，也是更大商業(yè)價值實現(xiàn)的重點區(qū)域。

在這樣一個場景時代，擁有線下場景主動權(quán)的企業(yè)擁有了更大的主動權(quán)，對于類似分眾這種擁有了在辦公區(qū)域和居民樓區(qū)域兩個主要的人流場景中的企業(yè)來說，基于這兩個場景之下的用戶消費需求的滿足，通過基于互聯(lián)網(wǎng)或者大數(shù)據(jù)技術(shù)的挖掘，精準做到不同細分區(qū)域和場景的綜合需求滿足就成為其制勝的武器。

諸如餓了么廣告的實現(xiàn)，就是利用分眾針對商業(yè)寫字樓白領(lǐng)群體吃的需求的滿足，以實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ィ磥恚谧≌I(lǐng)域的包括生活消費品需求的滿足，諸如特定品牌商品的消費需求本地化滿足等都是可以延伸的重要區(qū)域。

另外幾個重要的實現(xiàn)商業(yè)價值的場景，有樂視以及廣電系統(tǒng)優(yōu)勢的家庭環(huán)境中的客廳場景，諸如小米以及蘋果智能手機所提供的移動場景，以及提供娛樂消費服務(wù)的電影院的場景，以及人在交通工具諸如公交、的士、飛機、機場、車站、高鐵之上的場景。

場景價值實現(xiàn)的充分必要條件。這些場景的價值發(fā)揮可能不以簡單的廣告展示為實現(xiàn)手段，更多的應(yīng)該是實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的充分連接，并且與用戶充分的連接互動，基于用戶連接和數(shù)據(jù)交互而實現(xiàn)的消費和其他需求的滿足之上的商業(yè)價值。

場景時代的商業(yè)價值挖掘要經(jīng)過基本的步驟，首先是建立在特定場景的用戶連接，諸如移動應(yīng)用服務(wù)的連接、Wi-Fi等基礎(chǔ)服務(wù)的連接等，其次是在這種連接的基礎(chǔ)上進行用戶的互動交互，進而形成必須的需求分析支撐數(shù)據(jù)體系，當然也可以通過用戶精準匹配實現(xiàn)標準畫像的直接使用；最后實現(xiàn)對于當下場景的需求滿足，一種全方位的需求滿足，包含吃穿住行用以及物質(zhì)精神層面的所有需求滿足，這種滿足不僅限于場景主控者自己所掌握的產(chǎn)品和服務(wù)資源，更多的是聚合和整合社會服務(wù)資源對于需求進行滿足，社會協(xié)作在這一需求滿足的過程中將起到關(guān)鍵性的作用。

傳統(tǒng)媒體在場景時代競爭格局中的地位和作用。傳統(tǒng)媒體之所以曾經(jīng)擁有如此的影響力和傳播力，其核心點未必就是內(nèi)容的優(yōu)勢，而在于渠道經(jīng)營的能力，這種渠道經(jīng)營的能力在當下就是轉(zhuǎn)化成為場景統(tǒng)治力的最大先天優(yōu)勢，諸如報紙，特別是都市報在特定區(qū)域的傳播影響力，以及在特殊用戶群體中的影響力是其圍繞這一目標用戶群體進行特定需求滿足、服務(wù)提供、內(nèi)容傳播的重要資本，對于固有目標受眾的價值挖掘是在其場景時代競爭格局中取得優(yōu)勢地位的重要資本。

變簡單提供信息服務(wù)，而轉(zhuǎn)為提供信息資訊服務(wù)，并且是面對特定用戶群體和區(qū)域用戶群體的需求滿足，包含但卻不僅限于信息資訊服務(wù)需求的滿足，或許是很多線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所垂涎的核心優(yōu)勢，能否在未來的O2O競爭格局中取得優(yōu)勢地位，就在于思維觀念的轉(zhuǎn)變和是否能夠放下曾經(jīng)的優(yōu)勢而當下是劣勢的部分，勇敢地拾起當下是優(yōu)勢的部分。endprint