定位公關的思與行

田華

媒體碎片化的沖擊，使廣告的品牌傳播效果日漸式微。在人人都是自媒體的今天，公關的自傳播效應越發(fā)顯現(xiàn)出其在品牌定位傳播、認知塑造方面的威力。早在2002年，《廣告的沒落，公關的崛起》一書就提出“公關創(chuàng)建品牌，廣告維護品牌”的觀點。該書其實還隱含著另一個核心觀點：定位是公關的起點，公關要圍繞定位來展開。作為在企業(yè)負責定位落地的公關人員，筆者將從實操層面剖析定位公關的思考邏輯和操作方法。

聚焦、重復

傳統(tǒng)公關以擴大品牌知名度、樹立品牌形象為目的，沒有長期聚焦的主題。很多品牌每年甚至每個季度都有一個不同方向的傳播主題，消費者還沒有接受之前推廣的概念，新的概念又出現(xiàn)，最終引發(fā)認知混亂。這對企業(yè)而言是花錢不討好的災難。

定位公關以品牌定位為核心，從多個角度演繹定位主題，通過公關信息的重復，幫助品牌在消費者心智中積累起統(tǒng)一的認知。凡是不符合定位的公關創(chuàng)意，再好也要舍棄，這樣才能確保企業(yè)以最小的公關投入獲得最大的回報。在定位公關里，定位是網(wǎng)，潛在顧客是魚，公關攪動水域讓魚往網(wǎng)里跑。

以老鄉(xiāng)雞為例，其定位于安徽最大連鎖快餐，公關應該講述老鄉(xiāng)雞為什么是安徽最大連鎖快餐，以及它成為安徽最大連鎖快餐的原因。因此，在安徽打敗麥當勞與肯德基、使用180天土雞等故事成了老鄉(xiāng)雞的公關話題。紅牛的公關也堪稱經(jīng)典，任何時候只宣傳一個詞——能量。在能量音樂選拔賽、不插電巡回演唱會、勇闖南北極、年底熬夜加班喝紅牛等項目的執(zhí)行中，紅牛只有兩個要求：一是對外傳播的稿件中必須提到“能量”二字；二是提煉每個活動中體現(xiàn)能量的元素，并將其展示出來。比如，不插電巡回演唱會要翻譯為“不使用電聲樂器”，對歌手的演唱實力和體能提出了更高要求；勇闖南北極途中風雪險阻，隊員必須要補充能量才能更好地到達營地……

不同的策略

品類領導者和新品類開創(chuàng)者的公關策略完全不同。品類領導者開拓品類，維護品類成長，以領導者地位在品類成長中獲得最大利益；其他品牌開創(chuàng)新品類，攻擊領導者，擴大自己的地盤，讓自己逐漸成為新品類的領導者。品類領導者和新品類開創(chuàng)者在不同的市場和競爭環(huán)境下，應該運用不同的定位公關方法和策略，不斷強化品牌在顧客心智中的認知。

品類領導者：時刻注意保持領先?！暗谝弧笔亲畲蟮牟煌?，成為品類領導者是品牌的終極目標。品類領導者應利用公關管理好消費者認知，留意競爭形勢的變化，特別是競爭對手的跟進，及時封殺對手的進攻。

目前，啟力、樂虎、東鵬等品牌紛紛進入能量飲料市場。一旦有品牌拉近與紅牛的距離時，紅牛應該通過公關強調能量飲料領導者地位，傳播銷量領先的事實；如果有品牌威脅到紅牛的領導者地位，紅牛應向消費者宣告能量飲料的開創(chuàng)者身份，在媒體上講述能量飲料的發(fā)展史。傳播開創(chuàng)者身份就是要告訴消費者，紅牛才是最正宗的。這樣一來，紅牛不但可以封殺競爭對手，還可以將競爭對手的宣傳轉化為對自己的宣傳。

品類開創(chuàng)者：把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。品類價值是推動消費者消費的根本動因。作為新品類的開創(chuàng)者，要不斷宣傳新品類的價值，不斷擴大自己的地盤，最終成就新品類領導者的地位。從品類開創(chuàng)者到品類領導者有很長的路要走，會經(jīng)歷戰(zhàn)略源點期、品牌孕育期、高速成長期、品類擴展期等發(fā)展階段，不同發(fā)展階段要解決不同的問題，公關策略的重點也不一樣，要把握好戰(zhàn)略節(jié)奏。

1.戰(zhàn)略源點期，釋放新品類新聞價值。新品類的開創(chuàng)者在戰(zhàn)略源點期面臨兩個挑戰(zhàn)：一是容易被消費者忽視，二是容易形成負面認知。這是因為人們對新事物不熟悉，且新事物剛誕生還需要不斷進化升級來完善自己。此時的公關傳播需要定義新品類，告訴潛在顧客新品類是什么、有什么價值，并且?guī)е湃螤畛鰣觯谝龑藗冃枨蟮耐瑫r化解不安全感。

這一階段最需要發(fā)揮的是新品類本身的新聞價值。新品類是比較老品類來定義的，關聯(lián)老品類可以讓消費者更快地認識自己并引發(fā)公關話題。2000年，農(nóng)夫山泉三個生物對比實驗引發(fā)的天然水與純凈水大戰(zhàn)，很好地釋放了新品類的新聞價值。這場被譽為“世紀之爭”的水戰(zhàn)引發(fā)了《人民日報》、《光明日報》發(fā)文關注，最終以新華社電訊稿《不宜將純凈水作為通常飲用水大量地長期飲用》而結束。

戰(zhàn)略源點期的公關活動需要找到品牌的源點人群，這部分人對其他人有示范作用，能影響到其他人的行動。比如，農(nóng)夫山泉的生物對比實驗選擇在小學生中推廣，因為家長最關注孩子的健康問題。

2.品牌孕育期，維持品牌熱度。從戰(zhàn)略源點期進入品牌孕育期，需要避免品牌風尚化，不能讓品牌火一陣子就消失了。這樣的例子很多，土家掉渣餅、瑞肯爺爺現(xiàn)烤蛋糕等都是曇花一現(xiàn)。

這個階段，公關需要維持品牌的熱度。此時，新品類的新聞價值已經(jīng)釋放完畢，要讓品牌升級和市場推進的新聞不斷見諸報端，讓潛在消費者看到品牌的發(fā)展。品牌創(chuàng)始人要站出來，談論品牌的發(fā)展規(guī)劃，談論品牌的價值和意義。品牌創(chuàng)始人作為品牌最鮮活的代表，可以不斷制造新聞話題。

3.高速成長期，注入熱銷概念。品牌進入高速成長期，容易出現(xiàn)坡頂現(xiàn)象，即品牌發(fā)展到一個瓶頸期，營業(yè)額始終突破不上去。此時的公關應為品牌注入熱銷概念，利用羊群效應影響更多的人加入到品牌消費大軍。

老鄉(xiāng)雞曾策劃第2.1億位顧客誕生的公關事件制造熱銷話題。在第2.1億位顧客誕生前半個月，老鄉(xiāng)雞就在微博上和終端300家直營餐廳發(fā)布活動預告；在第2.1億位顧客誕生后，企業(yè)公關人員隨即和媒體趕往現(xiàn)場，對獲獎顧客進行現(xiàn)場采訪，并贈送“5年消費免單權”大獎，引爆安徽媒體。

如果能超越最主要競爭對手或者拿到單項冠軍，制造出銷量第一的公關新聞將對品牌的發(fā)展起到重要的推動作用。例如，2008年王老吉在銷量上超越罐裝可口可樂，媒體爭相報道“王老吉成就中國第一罐”，引發(fā)的公關效應將王老吉品牌推向了一個新的高度。

4.品類擴展期，拓寬品類市場。品類擴展期的核心任務是將品類打造成主流品類，不斷擴大品類市場，塑造品牌所在區(qū)域的區(qū)域心智資源。

老板油煙機現(xiàn)階段的公關一直強調“大吸力油煙機陣營壯大，成主流趨勢”，“大吸力成為高端油煙機主流”，報道還談到，造成這種現(xiàn)狀源于“老板、方太、美的、萬和、帥康等行業(yè)主流品牌的共同主推”。王老吉在成為“中國第一罐”之后，緊接著將廣州打造成“涼茶之都”，并將涼茶申請為世界非物質文化遺產(chǎn)，升級品牌的信任狀。同時，王老吉不斷演示更多飲用場合，提示日常生活中易上火的情況，宣傳涼茶是四季皆宜的飲料，以不斷拓展涼茶品類。

老鄉(xiāng)雞同樣也在做擴展品類的公關，比如，聯(lián)合媒體在夏季普及飲食衛(wèi)生知識，講解路邊攤、大排檔的食品安全隱患，提醒大家去正規(guī)的餐飲店用餐。這樣的公關活動，作為領導者甚至可以不出現(xiàn)品牌的任何信息——你已經(jīng)主導了整個品類，絕大多數(shù)魚被震動后，只能往你的網(wǎng)里鉆。

管理認知已成為企業(yè)戰(zhàn)略管理最核心的內容。相比廣告而言，公關更客觀、更具可信度，因而更容易影響消費者認知。定位公關圍繞定位展開，對做什么和不做什么有了更明確的判斷和取舍，能更好地建立和維護認知，更快地幫助企業(yè)建立強勢品牌。endprint