人性化理念視角下美麗鄉村善行旅游的開發研究

鄭耀星+葉穎

摘要：以解讀善行旅游的“人性化”理念為切入口，從人類學、生態學、社會學角度挖掘出人與自然與社會三方互動關系的利益出發點，并構建起善行旅游“人性化”理念與美麗鄉村旅游發展的二維互動機制，提出了美麗鄉村旅游開發建設應始終遵循人性化、生態化、和諧化、體驗化等原則，最終在“人性化”理念指導下鄉村旅游應打造成集人善美、環境美、和諧美的三美鄉村。

關鍵字：善行旅游；人性化；美麗鄉村旅游

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2014）15-3707-04

The Developing Good Tourism of Beautiful Country

in Perspective of Humanization

ZHENG Yao-xing， YE Ying

（School of Tourism，Fujian Normal University， Fuzhou 350108， China）

Abstract： From the concept of good tourism， the relationship between human， nature and society was studied from three party interactive interests including anthropology， ecology， sociology. The two-dimensional interaction mechanism of good tourism humanization concept and beautiful rural tourism development was constructed. It is advised to follow the principles of humanization， ecological， harmonization and experience of the principles to build a human，environmental and harmonious countryside.

Key words：good tourism，humanization，beautiful rural tourism

收稿日期：2014-05-15

基金項目：國家社會科學基金項目（11BGL110）

作者簡介：鄭耀星（1955-），女，福建羅源人，教授，博士生導師，主要從事區域旅游發展戰略、閩臺文化旅游研究，（電話）18805023723（電子信 箱）zhyxing6@126.com。

我國是一個鄉村占據絕對主力的大國，鄉村豐富的資源優勢成為各行各業介入的首選條件。旅游業作為帶動極強的產業，備受鄉村的關注與吸引。目前，鄉村旅游無論在理論研究還是在實踐操作方面都為鄉村經濟的發展和社會的進步作出了極大的貢獻。然而，面對21世紀全球大發展、大進步、大競爭的新趨勢下，我國鄉村旅游發展為保持新鮮活力和強勁勢頭，就不得不注入新鮮的旅游發展理念，鑄造鄉村開發旅游業“天時、地利、人和”的優勢局面。

1 善行旅游一種“人性化”理念

善行旅游（Good Tourism），一般而言，是善與行嫁接于旅游，再造于旅游；其中“善”是一種觀念，也是一種理念，“行”是一種實施，也是一種實踐；則“善行”是一種過程，也是一種思想的執行。人正是思想的執行者，也是思想的開啟者，其中人便成了肩負踐行“善行”的重責，也成為了“善行”的體驗者；而旅游則成為“善行”實施的最終歸宿，“善行”在旅游中的實施堅持以人為中心，滿足人的物質和精神的需求。

1.1 強調人與人的關系

實現社會和諧，是人類追求的共同思想；而社會的和諧關鍵在于人與人的和諧，即人際關系的和諧[1]。同時，馬克思也提出“人與人和諧關系”的思想，指出它是人與人發展的歷史必然；且集中體現于人們在經濟、政治、文化等領域中的和諧關系[2]。而善行旅游正是追求這一和諧，突出強調人與人之間的和諧關系在于人與人之間奉獻與回報的和諧關系。一個人回報的多少并不等同于這個人奉獻的多少；倘若一個人不存在奉獻，那這個人就不可能收獲回報，這也是善行旅游所遵循的準則。

在善行旅游實施者中，體現人與人之間關系的主要有當地居民、旅游者、旅游工作者（包括經營者、管理者、規劃者）、政府部門、民間協會，而這五層面關系中各成一單體，并代表著各自的利益集體，各利益集體會因旅游收入而首先考慮自己的利益，此時利益最優化、利益均衡化便成了這五個利益群體的最大瓶頸。同時，這一瓶頸是善行旅游無法回避且必須解開的一道枷鎖，也是首先解答的謎團。

1.2 強調人與自然的關系

人與自然的關系問題已成為一個劃時代研究的重大問題。馬克思在《資本論》中論述了人與自然的關系在不同時期下有三種不同關系，即人與自然的第一種原和諧關系、第二種斗爭關系、第三種和諧統一關系[3]，這三種關系隨著時代的變遷，其關系的演變也隨之發生改變。眼觀當下，人與自然的關系已處于一個十分尷尬的局面，人類為了求得社會的進步，不得不以犧牲自然為代價來換取有效的價值，直到自然也因資源的枯竭走向了報復人類這一惡性選擇。

人與自然關系是否協調將關系到整個地球與人類的生死存亡的大問題[4]。這一老生常談的話題不僅是傳統學科哲學不能回避的，更是新世紀新興學科旅游學必須面對的一大難題。人與自然的關系正處在一個21世紀全新的時代，這就要求我們基于傳統且拋棄固守思想，用新型的思維方式，多角度、全方面重新審視人與自然的關系。而善行旅游正是集生態旅游、綠色旅游、低碳旅游、可持續旅游等新型旅游之理念于一體，提供了解答人與自然關系的最佳選項。endprint

1.3 強調人與社會的關系

人與社會的關系問題一直是人類文化的根源性問題[5]。從歷史演變過程來看，能真正詮釋人與社會這一歷史性的問題應映射到馬克思關于人與社會關系問題的全面闡釋。馬克思把自我意識與外部環境的關系看作是人與社會關系的啟蒙思想，并從歷史維度對人與社會關系的本真態勢作了正確把握，使其擺脫了抽象性和非歷史性[6]，能科學地揭示人與社會的真實關系。

關系既有統一面，也有對立面。馬克思所論述的人與社會關系的最終目的是實現人與社會的統一，構建美好和諧的社會。而究其現實，人與社會關系是真正的和諧嗎，無任何對抗或沖突嗎，答案是否定的。人是社會的組成部分，社會是人的統一體，兩者既相互聯系又相互制約，人追求極端的個人主義，則會造成社會的不穩定；而社會只顧全局且忽視單體的存在，則會帶來社會不健康發展[7]。所以應結合中國特色社會主義實際情況，通過“人性化”理念來化解當前人與社會的矛盾沖突，以善行旅游本真和諧來架起人與社會和諧溝通的永恒橋梁。

2 善行旅游與鄉村旅游互動機制

鄉村旅游自19世紀中后期發展至今，期間國外已有60余年，而國內也經歷了40余年[8]。不難發現，國內外對鄉村旅游的研究累積已有一個多世紀之久，時至今日鄉村旅游仍然被認為是既古老又長盛不衰的新業態旅游，其因在于鄉村旅游始終以一種開放的方式吸收新的旅游理念作引導，并產生互動關系。正如21世紀的今天，善行旅游以一種全新的旅游理念興起于世，這必將被鄉村旅游所吸納，同時也為善行旅游的擴散式發展提供良機。

善行旅游與鄉村旅游兩者存在辯證統一，善行旅游以一種“人性化”理念為鄉村旅游發展提供了方向上的指導，而鄉村旅游的可持續發展為善行旅游“人性化”理念具體實施搭建了寬廣的舞臺。所以兩者之間通過相互影響、相互關聯來達到相互彌補、相互依靠的良性循環之鏈環，最終統一于化解人與人、人與自然、人與社會之間的矛盾，構建起旅游業可持續發展的新局面。

2.1 善行旅游“人性化”理念指導鄉村旅游可持續發展

2.1.1 “人與人關系”理念指導鄉村旅游共享化 資源共享是現代社會人們最常提到的社會性詞語，也是中國以實現代共產主義為最高目標而倡導廣大人民應實現資源共享化。換言之，資源共享也可稱之為資源公眾化、資源大眾化，每一個人都有權使用并對其管理。在這一形勢下，人們不會因追求個人利益或者自私行為等現象，而造成人與人之間利益沖突、不和諧相處的局面。

然而，資源共享一直是一個不易明確的未知數，主要原因是： ①人的固守觀點未曾發生轉變；②外界利益誘惑因素巨大； ③貧富差距二元化； ④新型理念引導不夠； ⑤人們對奉獻與回報理解對等化。這些利害因素仍然是阻礙鄉村旅游資源共享化和可持續化發展的關鍵點，要從本質上驅逐這些因素，就應該正確地處理人與人的關系，了解人心，化解人利。并借用人與人之間共存、共生理念來引導鄉村旅游資源共享化、市場一體化、利益共贏化的發展趨勢。

2.1.2 “人與自然關系”理念指導鄉村旅游生態化 人與自然關系一直是善行旅游為保護自然生態環境、合理開發借用自然資源而積極倡導并立在踐行的理念指導，其中注重人的行為與自然的演變之間的和諧關系，把“立足生態，保護為先；立足生產，開發為先”的一種科學理念運用于旅游業發展之中。針對鄉村，革新、脫貧、致富成為了最大的訴求，這一訴求就告誡我們鄉村應改變現有狀況，充分借用自然優勢，積極開發未開發區，變廢為寶。將旅游開發作為鄉村脫變的良好平臺；同時，始終堅持不為開發自然而開發，只為保護自然而選擇開發，不斷提升對原生態內在的保護。把人與自然相結合，妥善處理兩者關系的同時推動鄉村旅游原始生態化向現代生態化轉變，力求將人的生態觀念與自然生態變革觀念相結合形成一種有效的生態創業（二次創業）理念來指導鄉村旅游走向大生態化、大環境化的發展軌跡上。

2.1.3 “人與社會關系”理念指導鄉村旅游公平化 人是社會的人，社會是人的統一體，人與社會和諧發展在于不斷滿足人們日益增長的物質和文化需求，促進人的全面發展；而人的需求在于社會的保障，更在于社會的公平，社會公平、公正是構建和諧社會的本質和基石。在鄉村旅游發展中，以人與社會公平、公正的理論指導鄉村旅游開發，主要體現在：建立公平的鄉村分配機制；建立公正的鄉村保障機制；建立有效的鄉村制度機制；在鄉村旅游發展中實現公平與效率的有機統一。這些機制的有效實施有助于解決鄉村旅游利益的不公平性，保障鄉村旅游在一個相對和諧的社會背景下健康成長；也大大提高了鄉村農民積極參與鄉村旅游開發建設的熱情。

2.2 鄉村旅游搭建善行旅游“人性化”理念展示平臺

2.2.1 鄉村旅游化解利益沖突，架起人際溝通橋梁 鄉村旅游社區利益群體，實質上是通過利益的紐帶將多方聯系在一起的一個利益綜合體[9]。其中善行旅游中涉及到“人與人”之間利益關系的有當地居民、政府、旅游者、旅游工作者、民間協會等，他們各自利益是多重的，但會因某一利益為先導，來追求最大化。當地居民是以維護居住家園的安定與和諧為首選利益，政府是以公共資源利用最大化為目標的利益，旅游者是以滿足多重旅游需求最大化為目標的利益，旅游工作者是以獲得更多經濟收入為目標的利益，民間協會是以擴大影響力為目標的利益，他們會在某種程度上存在利益的交錯，因而會出現利益沖撞。

然而，這些利益關系的摩擦也正是鄉村旅游發展中必然遇到的問題，鄉村旅游通過為農民提供就業、為政府構建和諧社會、為旅游者創造美麗鄉村環境、為旅游工作者增添旅游項目吸攏資金、為民間協會提供交流互動的平臺等各項工作，不斷改變現狀來為這些利益沖突降溫驅火，由此可見鄉村旅游成為化解善行旅游中“人與人”之間利益矛盾的良藥，是人與人之間和諧溝通的友誼橋梁。

2.2.2 鄉村旅游優化自然生態，增添自然環境于人氣 相對城市而言，自然應是鄉村旅游開發的重點，也是鄉村旅游的核心元素。自然生態是生物之間以及生物與環境之間的相互關系與存在狀態，當人類通過勞動改造自然生態時，就形成了文明[10]。人類社會的發展，以謀求自身利益而忘卻了自然生態的平衡，想通過強制性的干預來企圖改變自然生態演變的客觀規律。這一發展帶來的最終結果只能是兩敗俱傷，人類會受到自然的懲罰，自然也會丟失其本貌，變得十分裸露。endprint

善行旅游開發本是一個新興的旅游開發，必然會遇到“人地”不和諧、不互融的局面，但這一局面并不是長期的。針對這一階段性的矛盾，鄉村旅游開發更是解決這一矛盾的最佳答案，其因鄉村旅游開發理論和實踐相對成熟，并且鄉村旅游已發展到凈化自然環境，美化自然景觀，優化自然生態，也為人類的發展提供了優良的環境，自然大地上也增添了人類的活氣。

2.2.3 鄉村旅游縮減城鄉差距，維護社會和平穩定 中國城鄉差距的再次擴大起始于20世紀80年代中期城市改革之后，并且一發而不可收，呈持續擴大的態勢[11]。城鄉差距化最明顯地體現在就業、醫療、福利、教育、社保、養老保險、住房等方面，城市和鄉村在這些方面其待遇也不盡相同。最終直接導致社會二元化趨勢加強、社會更加不穩定，城鄉居民之間的生活水平和經濟收入也隨之拉大，造成城鄉發展比例嚴重失衡。

鄉村旅游的開發喚醒了鄉村的沉睡，推動著鄉村的崛起。旅游業在鄉村的發展，使農民有了經濟收入，生活得到了保障；使政府更好地維護社會的治安，構建和平安定的社會環境；使旅游者滿足了心靈凈化，得到了精神的寄托；使經營者獲得了市場份額，贏得了資本。以鄉村帶動鄉村，以鄉村和諧社會，以鄉村縮減城鄉差距，以鄉村構建人與社會共存。

3 基于“人性化”理念下的美麗鄉村旅游開發

3.1 鄉村旅游開發應遵循的原則

3.1.1 注重人性化原則 人性化本是一種技術和人之間關系的協調性，把一種機板的模式轉化為以人的需求為主的活性操作模式。人具有能動的意識、靈活的思維、超越的思想，無論是在核心管理層還是在生產一線層，人始終是溝通的橋梁。而針對已有半個世紀以上的鄉村旅游開發應打破傳統開發模式，拋棄經驗主義和本本主義，丟掉硬性化的管理模式。把智能化、科技化、人性化的核心理念和技術注入鄉村旅游開發建設，實現管理投入人性理念、實踐操作科技核心指導、人機界面智能系統性。

3.1.2 注重生態化原則 生態是鄉村旅游開發的核心，也是吸引力的根本所在。鄉村旅游開發不僅要保護鄉村自然資源的原生化， 還應保護人文旅游資源諸如民風民俗的生態化[12]。在鄉村開發旅游時，對旅游項目的設置應有意識地避開商業化、城建化、市井化，體現鄉村的原生態性，融合鄉村意象。對大自然應在保護的前提下進行開發，走借景造景、以景護景的可持續性生態化路線；對人文資源采取修舊如舊、以生態保護為理念的文化性開發。

3.1.3 注重和諧化原則 和諧是相對于沖突與矛盾而存在，無矛盾就無和諧之談。鄉村旅游開發并不是以單方需求為主的開發，是在人與自然與社會三方利益追求下進行開發，這一切必定在三者追求利益最大化的基礎上帶來矛盾和沖突，當三者沖突在不斷地形成惡性競爭、無限制地擴大化時，最終致使的是鄉村旅游走向衰退。所以和諧成為了化解三者矛盾的關鍵利器，人要樹立和諧的觀念，自然要形成和諧的元氣，社會要打造和諧的氛圍，才能夠在真正意義上構建起“人地天”三面和諧。

3.1.4 注重體驗化原則 鄉村旅游本身具有體驗性和參與性[13]。體驗鄉村原野，感受鄉村樂趣，領悟鄉村風情，參與鄉村農活始終是吸引游客和留下游客的最佳選擇，也是旅游者追求返璞歸真、回歸自然的強烈訴求。正是這些不同鄉村生產、生活、生態的現象讓人們產生對鄉村美好生活的期盼，同時也可暫時放下現實生活的壓力，全身心地投入到鄉村旅游生活中。所以鄉村旅游產品應因地制宜，開發具有特色的旅游產品，使之滿足游客吃在鄉村、住在鄉村、走在鄉村、學在鄉村、游在鄉村、娛在鄉村、購在鄉村的一種完美鄉村生活體驗。

3.2 “人性化”理念下開發美麗鄉村旅游

3.2.1 以人為本，構建鄉村旅游人善美 旅游業是屬第三產業，即現代服務業，在其中提供的各類服務都是對人的服務。游客在鄉村旅游中扮演著主體，游客的滿意度是鄉村旅游服務質量高低的最有效體現。一般而言，影響游客滿意度的主要因素有鄉村硬件服務質量優劣和鄉村軟件服務質量高低兩方面。從全國鄉村旅游發展情況來看，無論是硬件服務還是軟件服務，都是鄉村旅游發展的一大硬傷。軟件服務質量的提升是一個長期性的工作，主要從服務響應、游客滿意度、服務承諾、無形產品和有形產品的體驗、服務人文關切等方面體現[14]，為了提升游客的滿意度和回頭率，鄉村旅游服務人員應做到：①及時提供服務，熱心助樂于游客，主動采取服務過失補救措施；②為游客提供真實、詳細、準確的鄉村介紹，讓游客感到無比的安全、放心；③提供當地特色產品，承諾保障服務可靠、質量可信，不欺騙、不歧視；④想游客之所想、急游客之所急，并提供有針對性、個性化的服務，友善地提示游客注意事項。在整個鄉村旅游開發過程中始終堅持以人為本的服務理念，為美麗鄉村旅游構建人善美。

3.2.2 以自然為營，構建鄉村旅游環境美 從生態學角度來看，自然環境包括大氣、山川、河流、植被、動物以及耕地等。而鄉村旅游自然資源可劃分為陸地環境（生物環境，地質地貌環境、水土環境）和大氣環境，甚至部分包括海洋環境等[15]。鄉村旅游開發適當，既是一種保護又是一種資源再利用；反之，便成了破壞自然環境的罪魁禍首。反觀當下，鄉村旅游或多或少地對自然生態環境產生破壞，包括大量的垃圾排放對人們生活環境的破壞，基礎設施的修建對人們習慣的生活方式的改變，大量開墾對自然動植物棲息地的破壞，耕地減少、土壤重金屬對農村可耕農田的破壞等，這一系列的破壞打破了自然生態的自我循環的可持續發展之路。如何將概率型的自然環境破壞化為零，這就要求在鄉村旅游開發中應該注意：①做好環保意識的宣傳，包括印刷環保宣傳手冊、成立環保宣傳隊、開設環保講座等活動；②建立和完善環境保護的相關法律體系，如森林保護法、水污染防治法、大氣污染防治法、土壤環境保護法等；③科學規劃鄉村旅游，合理布局功能區域；④建立健全旅游者、經營者、開發者、當地居民的環保行為，提倡綠色環保、低碳高效的環境行為。從四方面努力建設開發鄉村旅游，把自然作為鄉村旅游開發的營地，構建美麗鄉村旅游的環境美。endprint

3.2.3 以社會為主，構建鄉村旅游和諧美 自古以來社會是地域上人和組織的集合體，它展現的是一個整體，一種大地上的自愿組合，而鄉村旅游開發更是為這個組合增添生活的色彩。我國是一個鄉村占據絕大部分的農業大國，鄉村經濟的發展和社會的進步成為了推進我國城鎮化建設的重要歷史使命。為了對接這一重任，鄉村旅游開發應積極做好提升旅游的綜合價值，發展鄉村旅游經濟，構建旅游和諧社會[16]。但從目前國內鄉村旅游開發現狀來看，一些鄉村旅游只顧眼前經濟利益，完全撇開了社會利益、政府利益、環境利益、管理利益以及當地居民和游客的利益等。此外，在鄉村旅游發展過程中還潛在一系列的社會問題，比如餐館中的食品安全問題、產品天價問題、不合法的旅游建筑設施所存在的安全問題、深居鄉村深處的黃、賭、毒、網等惡性社會問題。因此，應將鄉村旅游經濟建設和社會文明建設有機結合，在促進經濟快速發展的同時發揮好社會和諧的功能。始終堅持和諧、和平、文明、團結、安定的社會才能推動整個社會的全面進步，形成一個美麗的鄉村旅游世界和和諧的文明社會形態，展現出和諧美的一面。

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