零售銀行酣戰轉型 股份制銀行奮力突圍

薛玉敏

“得零售業務者，得天下，得未來”，這在當今銀行業已成為不爭的事實

嚴峻的市場環境要求銀行進行根本的轉型，從交易銀行、財富管理和消費信貸、中小企業信貸等高潛力業務中獲得盈利

從中報數據來看，國有大行的零售業務占比高于股份制銀行。是以這一輪零售銀行轉型，對股份制銀行更有迫切性

在麥肯錫看來，零售銀行突破高資金成本困局的路徑主要有兩條：一是做卓越的“交易銀行”；二是做卓越的“高收益信貸銀行”

要想在競爭中獲勝，銀行要不斷開發新產品，還要積極介入新領域

只有以客戶為導向的、具備差異化競爭能力和卓越的組織執行力的新一代銀行，才能成為中國零售銀行業下個十年的贏家。

在利率市場化的大勢所趨和互聯網金融沖擊的作用下，中國銀行業的資金成本水漲船高。未來，這一困局將持續困擾銀行業。

雪上加霜的是，在經濟下行周期，企業的信用風險在加大，各地企業破產的消息不絕于耳。銀行以公司業務為重心的經營模式遭遇重大挑戰，尤其是近年來，很多銀行大力發展的小微信貸，壞賬風險加大。嚴峻的市場環境要求銀行進行根本的轉型。

事實上，國內銀行家們已經認識到了轉型的迫切。平安銀行行長邵平此前曾表示，利率市場化后，要想生存發展，必須實現差異化，形成自己的商業模式，未來3-5年將是商業銀行經營分化的轉折點。

未來的出路在哪里？業界已成共識：“得零售業務者，得天下，得未來。”原招商銀行行長，現任中國企業家俱樂部執行理事長、永隆銀行董事長馬蔚華說，在當前發達國家和地區的商業銀行中，零售銀行業務的比重通常都在50%以上。零售業務已經成為商業銀行利潤的主要增長點。

有鑒于此，以零售業務轉型為重點，各家商業銀行紛紛構建“大零售”的發展格局。大零售體現了銀行由產品導向向客戶導向的轉變，意味著銀行對現有資源的高效整合，對業務格局的重新構建，為個人客戶提供一站式、綜合化服務。

雖然轉型已經是勢不可擋，過去也出現過幾家成功者，但是對中國的銀行家來說，由于要在巨大的短期業務壓力——尤其是存款指標壓力下——進行戰略轉型，猶如給高速奔馳的賽車換輪胎，對于任何組織都是一個巨大挑戰。

面對這樣的挑戰，“選手”們必須不斷自問：新一輪零售銀行業務轉型的重點在哪里？銀行構建的“大零售”究竟大在何處？銀行零售業務將走向何方？

重重困局壓頂

盡管銀行盈利能力尚好，每年的增長幅度仍然是所有行業中令人羨慕的，但是由于利率市場化的推進導致的存款流失、資金成本上升成為其不可回避的問題，經營壓力與日俱增。

《投資者報》記者注意到，自2012年央行將金融機構存款利率浮動區間的上限調整為基準利率的1.1倍后，銀行存款成本就明顯上升。

麥肯錫在7月份推出的《2014年中國零售銀行轉型趨勢及發展動態》的報告顯示，在央行基準存款利率穩中有降的情況下，銀行的平均存款成本自2010年以來的1.38%上升到了2014年上半年的2.1%，上漲超過了70個基點。同時，體現市場實際利率水平的中短期銀行理財產品利率也迅速攀升。2010年，銀行理財的平均利率僅有2.5%，到今年上半年上升到了5.3%，上升幅度高達112%。

銀行不僅面臨資金成本高企的局面，而且還面臨存款大搬家的窘境。央行數據顯示，今年8月人民幣存款增加1080億元，同比少增6995億元。其中，住戶存款減少2305億元。此前7月，國內人民幣存款已經大幅減少1.98萬億元，同比多減1.73萬億元。

存款大搬家的成因復雜，但各類“寶寶”、P2P互聯網金融這些新金融形態對資金的大挪移作用不可忽視。其中，各類“寶寶”對活期存款的沖擊顯而易見，央行上海總部數據顯示，受互聯網理財直接沖擊的活期存款下滑幅度最大。盡管余額寶等收益率已將近“破4”，但各類理財“寶寶”爭相出世，形式也從單一掛鉤貨幣基金進化出更多版本，主要涵蓋貨幣基金、保險、票據等，受到了廣大民眾的青睞。

近期最熱的P2P，由于平均綜合利率超過20%，給投資人的回報相當可觀，其規模不斷膨脹，也分流了不少儲戶資金。

過去5年中，盡管國內銀行大多完成了零售專業化、條線化管理，并實施了多次轉型，但是由于存貸款利差仍然是銀行的立身之本和最重要的利潤來源，銀行對于儲蓄的追求非但沒有減弱，反而越來越厲害。此次利率市場化的沖擊，將會動搖銀行最重要的收入大樹，銀行背負壓力重大。

除了利率市場化的推進，金融脫媒的進程也對銀行產生了重大沖擊。

金融脫媒，就是社會融資可以通過銀行以外的途徑進行，比如債券、私募、融資租賃等，在滿足不同層次融資需求的同時促進融資體系的多元化。目前銀行信貸在社會總體融資規模中的比重已經開始逐步下降。去年一季度，人民幣信貸占社會融資總額的比重達到了歷史最低為44.7%。

在本輪金融改革中，銀行還將受到民營資本的沖擊。繼石化、鐵路、通信之后，銀行有望成為下一個面向民營資本開放的行業。當前，首批三家民營銀行——深圳前海微眾銀行、溫州民商銀行和天津金城銀行正在籌備中。按照籌備期推測，這三家銀行有望于明年初開業。

麥肯錫預計，未來10年整個銀行業的盈利能力將受到很大的沖擊。到2020年，中國銀行業的平均客戶資產回報率將受到顯著壓縮，由2012年的2.3%下降到1.7%。與之相對應，零售銀行的整體利潤率也會面臨挑戰，與2012年約2.5%的水平相比，平均客戶資產回報率可能在2020年下降到1.7%。

股份制銀行領頭轉型

對國內銀行而言，批發業務一直是主體業務，通常占到整個業務收入的五成以上，而零售業務一直是短板，不但占比小，產品和服務的種類也相當單一。在向零售業務傾斜的過程中，也涌現出了一些成功的先行者。在已經披露數據的上市銀行中報中，招商銀行的零售利潤占比為37.58%，領跑同業。

耐人尋味的是，從中報數據來看，零售業務收入占比排名前列的是農業銀行、工商銀行、建設銀行、光大銀行、中國銀行，分別是35.8%、35.27%、34.83%、30.49%以及30.28%。股份制銀行零售業務占比多數低于30%，也就是說國有大行的零售業務占比高于股份制銀行。因此，這一輪零售銀行轉型，對股份制銀行更迫切。

股份制銀行中，北京銀行上半年零售業務收入增長最快，達到29%。據記者了解，新一輪北京銀行組織架構調整，遵循了大批發、大零售、大資管的思路，將北京銀行前臺利潤中心整合為公司、零售、金融市場、直銷銀行等四個業務總部。

構建“大零售”平臺服務能力依然最為關鍵，物理渠道和電子渠道的整合，金融產品的交叉銷售、線上線下的一體化，依然是北京銀行大零售戰略的課題所在。

其次是民生銀行，上半年零售業務收入增長了26%。民生銀行一度以深耕小微業務成為銀行這一領域發展的領頭羊，2012年曾超過招行。但是新形勢逼人，民生銀行如今重心重回零售業務。

今年6月10日的股東大會上，民生銀行行長洪崎表示，該行戰略重心將轉移到零售業務，包括高端的私人銀行業務。洪崎指出，民生銀行在高速發展期，將戰略重心轉向“兩小”（即小區金融和小微金融），將公司業務做事業部改革，如今從小微業務又轉移到零售業務，都是為了應對利率市場化和金融脫媒。

平安銀行、中信銀行、浦發銀行等股份制銀行雖然沒有公布零售業務的總體收入，但是其個人存貸款、銀行卡業務、財富管理、私人銀行以及其他服務增長都取得了不錯的成績。

總資產規模已近4萬億元的浦發銀行，正處于從中小型銀行邁向大型銀行的關鍵階段，而傳統弱項“零售”的改善，被認為是其戰略布局的下一步。

此前在9月9日上交所舉辦的中期業績會議上，浦發銀行行長朱玉辰就曾對零售業務結構做出設想：“我們的目標是優化對公、資金、零售三大業務結構，使三者比例從70：15：15左右逐步調整為60：20：20。今年上半年，這一比例已經初步優化為65：16：19。

值得一提的是，在浦發銀行的零售戰略布局里，計劃將小微業務納入進來，實現與零售業務的交叉銷售。

曾以對公業務見長的中信銀行，從2013年就提出零售戰略轉型，目前已經初見成效，如推出全新的家庭財富管理體系；布局首家零售旗艦店；與我愛我家、鏈家地產和龐大汽貿集團合作進軍消費金融；小企業金融部68家專業支行的改造計劃等等。

中信銀行零售銀行踐行的策略是以“家庭財富實際控制人”為業務切入點，采用“雙延”策略，延續經營現有的“兩卡一金”，即女性、老年和出國金融三個客戶群，并逐步延展經營白領、中小企業主、職業經理人等貢獻度高的客戶群，推進零售渠道建設和整合。

中信銀行行長李慶萍認為，零售業務是當年投入兩年后才有產出，而不是今年投入今年就會產出，但是一旦產出就會如源源流水。

從民生銀行副行長轉戰平安銀行行長的邵平也表達了平安銀行將主要發力零售業務的戰略意圖。他說，逆周期的消費領域發展勢頭持續，在目前中國銀行業的發展中，零售業務已經成為各家商業銀行的“必爭之地”。

平安銀行的市場定位是衣、食、住、行、玩等消費領域，消費領域是抗周期行業，將會持續發展，會給其帶來巨大的市場空間。

兩條道路破局

現在，零售業務已成“兵家必爭之地”，但是，進入這一領域，就能解決令銀行頭痛的利率市場化后收益下降的難題嗎？

答案并不十分肯定。有市場人士以理財產品為例說，雖然財務報表因此好看，但目前的理財產品只是把貸款變成表外資產，把貸款收益變成了銀行的手續費和客戶收益。對于銀行來說，打造零售業務，一定要有自己的核心競爭力，例如靠財富管理，而不是簡單的銷售銀行理財。

麥肯錫表示，從國際經驗來看，零售銀行突破高資金成本困局的路徑主要有兩條。一是做卓越的“交易銀行”，打造優異的交易結算平臺和客戶體驗，強化代理類產品的交叉銷售，提升客戶黏度拉動客戶與銀行建立主辦銀行關系，通過交易結算業務帶來的資金沉淀，降低平均資金成本，通過代理產品產生的中間業務，彌補利差收益的萎縮。在互聯網金融方興未艾的今天，真正優秀的交易銀行必須擁有體驗優越、功能強大的電子銀行渠道，并做到電子渠道和物理渠道的無縫銜接整合。

二是做卓越的“高收益信貸銀行”，以優秀的零售信貸產品拉動和綁定客戶，并在風險可控的情況下，不斷優化貸款結構，提升貸款收益，彌補資金成本高漲帶來的盈利壓力。的確，這兩個業務領域，即現金管理/財富管理和零售及中小企業貸款，將成為未來10年中國零售銀行業收入的增長引擎。只有主動捕捉這兩大機會，做好客戶的深耕和價值的挖掘，才能在日趨激烈的同業競爭中勝出。

靠創新產品取勝

解決了道路的問題，就需要在產品創新上下功夫了。

在零售業務競爭中，銀行卡業務是重中之重，通過收取逾期罰金、循環利息以及年費，銀行卡業務能夠獲得遠遠高于傳統業務的利息收入和中間業務的收入。

如今各大銀行在銀行卡業務上也是促銷花樣繁多。例如最近熱門的話題——京津冀一體化，多家銀行也瞄準機遇推出了“大同城”金融服務。記者了解到，不少銀行都成立了與京津冀協同發展有關的部門，專門研究如何整合京津冀三地的業務資源，推動三地“同城”業務融合發展。

華夏銀行在總行的協調下，京津冀三地的客戶依托一張銀行卡——華夏京津冀協同卡就可在異地存款、取款、轉賬等方面享受同城待遇，不收取手續費。以這張卡為載體，華夏銀行力圖為京、津、冀三地的客戶打造“大同城”金融服務圈，即三地的異地客戶可以享受到與同城客戶完全相同的金融服務。同時，華夏銀行還提出將于年內實現京津冀三地異地個人貸款。

建設銀行則與多部門合作，順勢推出了“京津冀旅游一卡通”，不僅便利了游客在餐飲、住宿、交通、購物等方面的消費結算，也大大提升了銀行的金融服務。

而為應對互聯網金融的挑戰，銀行也推出了類似余額寶的“寶寶”類產品。最新進軍“寶寶”軍團的是渤海銀行，新推出的“添金寶”取得了不錯的成績。該產品是與諾安基金合作推出的，也是一分錢起購、無快速取現限額、申購贖回全自動，可直接在ATM機上取現和POS機消費。

加上渤海銀行，目前推出“寶寶”的銀行已有10家，其他幾家分別是工行“薪金寶”、中行“活期寶”、交行“快溢通”、平安銀行“平安盈”、興業銀行“掌柜錢包”、民生銀行“如意寶”、中信銀行“薪金寶”、廣發銀行“智能金賬戶”等。

除了新產品，還要進一步介入新領域。

在零售銀行中，財富管理、消費信貸和小微企業業務將引領零售銀行收入增長，到2020年占零售銀行總收入超過70%。波士頓咨詢公司認為，未來幾年內，消費信貸將成為另一個競爭激烈的重點創新領域。預計中國消費信貸市場將呈現爆炸式增長。去年，中國消費貸款余額（包括住房抵押貸款、汽車貸款、信用卡分期付款以及其他一般性消費貸款）規模約13萬億元，其中一般性消費貸款規模為0.4萬億元。盡管目前在銀行信貸規模里僅占到3%，但是未來發展空間巨大，預計到2017年，國內消費貸款余額將增長至30萬億-40萬億，一般性消費貸款余額將達到約3萬億-4萬億元。

諸多新型零售銀行初見成效

和產品同樣重要的，是對客戶的服務。雖然零售銀行轉型有多種可能性，但無論定位和戰略選擇如何，要想得到客戶的認同，銀行零售業務必須以客戶為導向謀劃轉型發展。

社區銀行由于能夠在物理上解決“最后一公里”的金融服務問題，且立足居民金融需求提供服務，不僅成為商業銀行大量低成本資金的有力“抓手”，還是零售業務轉型的重要戰場。

社區銀行的概念來自美國等金融發達的西方國家，凡是資產規模較小、主要為經營區域內中小企業和居民家庭服務的地方性小型商業銀行，都可稱之為社區銀行。目前，這一形態已成為監管部門大力倡導的發展方向。去年12月，銀監會發文，明確表示支持社區銀行發展，并簡化了社區支行的審批流程。

如今各大銀行都積極嘗試，民生銀行、興業銀行、平安銀行、華夏銀行、光大銀行等多家銀行的社區銀行業務已經初見成效。以國內最早踐行社區銀行的民生銀行為例，它提出了“3年1萬家”的規劃目標。

社區銀行目前已經給銀行帶來利潤。民生銀行行長助理林云山曾表示，在社區銀行的拉動下，今年以來民生銀行個人客戶數量增長21%，到年底有可能增長超過40%，這將是民生銀行歷史上增長態勢最好的一年。

不過，國內的社區銀行目前也存在一些薄弱環節。首先，此類銀行缺少對不同社區以及服務群體的進一步細分和差異化對待，也沒有建立客戶細分服務必需的內部系統保障；其次，國內社區銀行的業態較為單一；再者，社區銀行的銷售仍為普通銀行的產品和服務，與傳統銀行網點相比并不具備差異化優勢。根據國際最佳實踐，真正的社區銀行應該提供個性化的金融服務，而不僅僅是傳統銀行的“網點進社區”。

相比于社區銀行，構建數字化金融服務體系則突破了銀行網點服務物理上的限制。

正如大家所看到的，中國的數字化進程十分迅速。2007年到2012年期間，中國互聯網滲透率已從16%逐步增至42%，預計到2016年中國互聯網用戶將突破7.3億。這一趨勢現在已經迅速蔓延到數字化金融領域。

銀行服務借力數字化金融，首先從建設讓用戶有良好體驗的渠道開始，在這方面，股份制銀行走到了前面。去年7月份，艾瑞的《中國網上銀行年度監測報告》數據顯示，股份制銀行電子替代率普遍達到80%，高于國有銀行水平。

在電子渠道的建設上，目前已形成普遍的趨勢是構建涵蓋移動銀行、移動支付、移動電子商務、移動數據與信息服務的綜合服務體系，加強與電商、第三方支付機構及電信運營商合作，打造以“金融+電商+社交”的在線金融生態圈。

銀行打造強勢零售業務，除了渠道上需要接觸網絡外，業務上也頻頻觸網，例如直銷銀行的設立。

2014年以來，設立直銷銀行的熱潮逐漸升溫。截至目前，已有11家銀行上線直銷銀行，包括民生銀行、華潤銀行、興業銀行、南京銀行、包商銀行、重慶銀行、上海銀行、江蘇銀行、平安銀行、南粵銀行等。業內人士稱，到明年年中，直銷銀行數量或將超過30家。

直銷銀行是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式。在這一經營模式下，銀行沒有營業網點，不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。由于沒有網點經營費用，直銷銀行可以為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及更低的手續費。

最典型的是民生銀行，今年2月正式推出國內首家直銷銀行。經過半年的發展，民生直銷銀行的客戶數已突破100萬，資產保有量超180億元。

浦發銀行近日推出“網上金融超市”，以理財為主要功能，成功嫁接直銷銀行，月交易規模近百億元，通過該賬戶完成任意資金的轉入即可在線激活直銷銀行賬戶，購買理財、基金等相關金融產品。

對于許多傳統銀行而言，在零售業務上的各種新的金融創新和嘗試，是一種不得不踏入的競爭新領域。如果銀行不能創新，就有可能在未來的競爭中失利，被更強大的競爭對手或者其他行業新挑戰者搶走客戶。