大視頻時代內容生產方式的變革

熊忠輝

編者按：大視頻時代，數字互聯網技術賦予廣電改革新的意義。大數據的關鍵價值就是獲取信息優勢，從復雜的應用中把價值鏈清晰地解放出來，以此發現規律、預測未來。大視頻將進一步以用戶為中心，而不再以生產者為中心，由大數據推動的行業變革，將會對整個視頻業格局產生顛覆性的影響。當前，各出奇招的電視媒體，在多年實踐探索、試錯前行之后，開始了新一輪的探索與試錯。網絡新媒體技術將所有媒體形態都消融在數字的汪洋大海之中，誰能借勢發力、合縱連橫、最有效地調動資源，誰就有可能獲得發展的機會。

在數據、互聯網等傳播技術發展與市場版圖競爭的雙重驅動下，傳統電視媒體與各類新型視聽媒介形態不斷走向融合。與傳統電視臺不同的是，IPTV、視頻網站等新的視聽媒介，不僅是視頻節目的傳輸渠道，更是依托數字化、雙向化等特點，成為掌握用戶行為數據、使用偏好以創新內容生產和營銷傳播的重要平臺。

中國網絡視頻用戶規模在2014年已經超過5億，智能手機、平板電腦等地面手持終端成為電視屏之外的第二大屏，其覆蓋人群和廣告價值均與電視產生差異。消費者可以通過（智能）電視機、PC、智能手機、平板電腦等多個屏幕收看自己喜歡的節目，但這些分屏化終端又可以借助網絡傳輸、接收盒等硬件實現收看的跨屏融合。自2013年始，以傳統電視臺和視頻網站為播出平臺，電商、企業、視頻、傳統媒體等紛紛通過參股、自投等形式進入視頻行業，從節目制作、平臺建設、營銷開發到節目交易，各種整合行為層出不窮，可以說，一個大視頻時代已經來臨。以互聯網和智能技術的發展為核心，一場新的生產方式變革正呼之欲出。

市場邏輯：數據化正在改變節目產業結構

技術決定媒體，媒體決定內容，這是新媒介環境下不斷突顯的市場邏輯。傳統電視時代，節目的生產和播出幾乎都由電視臺掌控。隨后，電視劇、綜藝娛樂節目的生產逐步從電視臺剝離，相當一部分節目由社會機構制作，電視臺仍然掌握著播出平臺，但播出方與受眾市場的關聯是不緊密的，這就導致相當的節目制作流于盲目。視頻網站的出現打破了傳統電視臺壟斷性的播出平臺優勢，而智能手機等終端設備和移動互聯網的發展，又打破了傳統電視固定收看的模式。視頻媒體、終端電商介入的本來只是電視產業鏈中的渠道和下游環節，但隨著互聯網傳播技術發展改變用戶消費視頻內容的方式，視頻企業、電商和互聯網企業能夠更大程度掌握用戶的消費行為，因而更加貼近用戶，特別是云技術和大數據技術的發展，更是對整個節目產業鏈的各個環節進行了變革，單純的觀看模式正在被消費和收看融合的模式替代。

不論是什么形態的媒介，誰更擁有渠道優勢，誰更接近受眾（用戶），誰能通過這兩者傳播優質內容，誰就能占有更廣闊的市場。盡管傳統的電視制播模式仍然會因為節目生產模式的創新而繼續存在，但智能和互聯技術將毫無疑問給電視內容的生產帶來結構性的變化。

視頻網站成為電視臺之外的又一個內容入口，這個入口連接著正在成長的未來用戶群，其市場價值引人注目。近兩年來，視頻行業的并購整合成為常態，包括優酷收購土豆、百度收購愛奇藝、阿里收購文化中國、優酷引入阿里巴巴等，這都是行業發展到一定階段的必然。視頻企業、電商和互聯網企業多為體制外的資本所創造，它們的運行更加靈活，以資本為紐帶進行整合的可能性明顯高于傳統電視臺。頻繁的資本合作背后，是資本市場對視頻網站“入口”定義的肯定。

面對視頻網站這個新入口，傳統電視媒體也開始入局，在電視臺之外鋪設視頻這條新的通路，湖南衛視、央視近來宣布節目在其官網上獨播，上海文廣牽手阿里巴巴娛樂媒體，或許就是傳統電視媒體的逆襲。隨著電視的大規模數字化，從后臺采集全部用戶的收視數據成為可能，利用這些數據，不僅能夠提供比抽樣調查精確科學得多的收視率分析，還可以對用戶的播放行為進行深度分析，使節目的定制和廣告的投放更加精準、效果評估更加清晰。事實上，中國互聯網BAT的三大巨頭開始介入視頻行業，也正是看中未來的消費和視頻內容之間在數據應用上的關聯性，視頻業的競爭由此變得更加激烈。

大視頻時代，包括機頂盒、智能電視、平板電腦、手機等各類連線終端上的收視行為都可以被采集，對收視數據進行分析和挖掘，可以使廣告和節目的價值評估更加精確。利用這些數據還可以進行智能導視推薦、影視節目風險評估、用戶流失率分析、植入廣告分析、眾籌可行性分析等諸多場景應用。可以預見，隨著信息技術的進一步發展，互聯網視頻將成為主流電視新生態，用戶消費視頻將呈現移動化、社交化和平臺化，這些行為都將向大數據匯攏。大數據的關鍵價值就是獲取信息優勢，從復雜的應用中把價值鏈清晰地解放出來，以此發現規律、預測未來。大視頻將進一步以用戶為中心，而不再以生產者為中心，由大數據推動的行業變革，將會對整個視頻業格局產生顛覆性的影響。

參股與并購：多媒體平臺全線建設的混合制

傳統的電視目前依然是第一屏，但越來越多的用戶通過互聯網在PC、手機和PAD上收看網絡視頻。數據顯示，美國人每天收看電視的時長接近5個小時，其中有1小時是花費在互聯網在線視頻上，且有85%的人使用智能手機和平板電腦。雖然傳統電視的市場規模依然遠遠超過在線視頻，但傳統電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態勢卻非常明顯。2013年，中國電視臺的廣告收入達到1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，而2013年國內商業視頻網站增長率達到42%。美國的情況類似，2009年以來美國有線電視用戶保持穩定地流失，目前為止已經流失了200萬以上用戶。根據尼爾森的數據，有500萬美國家庭已經徹底放棄有線電視或衛星電視服務。而在線視頻服務提供商Netflix和Hulu保持著快速的增長，2013年Hulu的付費服務Hulu Plus用戶從300萬增長到了500萬，Netflix的用戶從3036萬增長到4143萬。

因此，在互聯網技術驅動的背景下，構建電影、電視、IPTV（VOD）、網絡、手機多媒體的整合運營平臺，集成儲備多媒體視頻平臺運營所需要的優質、獨有、高亮度的內容，從產業鏈上游的節目制作到鏈條終端的推廣上線，以及橫向的內容延伸和擴展合作，已經成為視頻行業發展的當務之急。打通全產業鏈以及整合平臺的能力，將成為視聽傳媒行業下一階段競爭的分水嶺和必然需求。

事實上，互聯網BAT三巨頭近幾年來在內容領域的投資，已經顯現出它們對這種趨勢的理解。阿里巴巴先后入股華誼，布局電視盒子，投資文化中國，入股華數，投資優酷土豆，從藝人經紀的華誼，到內容制作的文化中國，再到內容分發的天貓盒子、優酷、華數，這一切連貫起來更像一盤布局整個文化產業鏈的“棋”。百度在視頻領域則采用“入口+內容”的策略占據兩大領域，擁有百度視頻搜索、百度影棒、今晚看啥等入口，同時布局自制劇、購買愛奇藝、PPS，形成百度系視頻業務從用戶搜索獲取信息到觀看內容的閉合環。此外，百度的技術基因非常強大，僅基于視頻大數據的智能推薦技術就能領先同行一大截。某種程度上，百度系視頻正在努力把自己打造成為像美國的Netflix一樣的內容平臺，通過大數據打造適合用戶的影視內容，從而優化用戶體驗。騰訊則集中精力在視頻內容領域深挖，積極開展各種版權合作，以打造流量規模最大的視頻庫。而樂視更是從內容、技術與資本這三個最重要的因素全線入手視頻行業，打造“顛覆傳統電視”的“互聯網電視”。

在數字化乃至數據化浪潮之下，傳統電視臺也必須加快速度進入互聯網應用。目前，大多數電視臺仍然停留在傳統制播模式中，自制或購買節目，有線電視網絡、衛星電視網絡以及地面電視網絡等渠道負責將節目傳輸給觀眾，很少利用互聯網及其數據來提升業務能力，傳統的盈利模式越來越不清晰。在這場呼嘯而來的轉型過程中，電視臺必須擁有互聯網電視的技術平臺，在互聯網視頻平臺上直接完成節目的播出傳輸，而這個技術平臺需要巨大的技術和資本投入。當前電視臺自有的網絡電視臺在這方面比較匱乏，很難完成優質內容的有效傳播，即使是宣布不再與視頻網站合作的湖南臺，其芒果TV要想完成在線獨播任務，也還要走相當一段路。

更值得人們關注的是，在發展混合制經濟形勢下，包括視頻行業在內的文化產業的經營主體正在多元化。2014年4月，國資委主管的華錄百納以25億元收購藍色火焰100%股權，成為A股迄今為止傳媒行業最大的并購案，也是創業板最大的并購案。藍色火焰曾先后運作《快樂大本營》《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》《最強大腦》等多檔一線欄目的內容營銷，2013年切入制作領域，制作并運營電視節目《最美和聲》《瘋狂的麥咭》，出品電影。主打影視劇制作的華錄百納收購藍色火焰，可以“補充綜藝節目投資制作能力和媒介運營能力”，實現“打通電視媒體產業鏈”的戰略訴求。

傳統企業近幾年也紛紛加入并購文化產業的大軍，如蘇寧購買PPTV。新PPTV將通過投資等方式介入內容生產領域，在云計算、大數據、網絡技術、社交互動上進行深耕，積極探索包括互動視頻購物、劇情植入式消費、精準客戶推廣等視頻，強化與蘇寧電商的全新結合。此外，境外媒體進駐中國市場提速，2008年以來福布斯全球2000強的43家媒體娛樂企業中，已有14家在中國成立了合資企業，其中部分企業建立了多家合資企業。

這些新型公司并不把自己定位成一個單純的電影、電視劇或者文化傳媒公司，而是拓展為影視、動漫、游戲、互聯網、視頻等集成業務平臺。這一系列多元化的參股和并購意味著，未來傳媒、娛樂、互聯網、游戲以及動畫等業務，會越來越多地圍繞數據等技術進行融合。

換而言之，傳統電視所理解的制播分離正在窄化。在制作領域，原來相對單一的節目將變成更豐富的內容產品，不同的內容之間相互融合，再用品牌來進行串接。在播出領域，傳統的有線電視、衛星電視的渠道特征逐步向互聯網演變，接收終端呈現出智能化、分屏化和跨屏化，傳統的單向平臺向集體驗、數據分析于一體的互動平臺發展。還有一點值得關注，就是渠道和內容也會進一步整合。可以預見，各種主體以資本為紐帶，采取混合制經濟形式，圍繞著互聯網應用全線打造多媒體平臺將成為常態，過去涇渭分明的制播領域那種“制作——播出”的模式將難以適應移動性和消費性的多媒體應用，處于復雜、交互、多元的媒體環境，渠道和內容整合起來的內容生產將逐步形成“融合協作——制作——運營——開發——播出——評估——數據分析——融合協作”這樣的閉合環。

以用戶為核心：內容生產方式的整體性變革

傳統電視臺難以掌握觀眾，觀眾是誰，在哪里，有什么喜好？這些信息的難獲得性（收視調查公司只是彌補了一些不足而已），決定了傳統電視的內容生產只能以制作者為中心。互聯網大大消除了信息不對稱和信息碎片化，電視臺傳播的功能和優勢將不再江山永固，運營產品、運營用戶、運營商業成為傳統電視臺轉型的必須動作。視頻媒體都將通過創新視頻APP產品以建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習慣、偏好、個人信息等資料，為用戶提供個性化內容體驗的同時，為精準廣告、在線交易等商業模式提供空間。總體看，在這個轉型期，傳統電視臺和視頻企業仍然將共同為掌控入口和內容的優勢進行競合。

一、內容生產主體與形式日益多元化。不論是電視臺還是視頻企業，都在圍繞著占有優質內容探索獲取內容的多種形式。為此，體制內的電視臺加快推進制播分離，體制外的視頻企業則強化自制和協作。

體制內電視臺制播分離提速。央視制播分離體制改革邁出實質性一步，成立央視創造傳媒有限公司和央視紀錄國際傳媒有限公司兩家全資子公司，并首次引入民營資本影視基金合作，意在挑戰當下全國各家衛視比拼的綜藝節目市場。上海文廣集團、江蘇廣播電視總臺、福建東南衛視等，在節目制作和營銷領域加強與社會機構的合作，同時也在內部推行獨立制片人制等制播分離方式，以期改變頻道制或中心制帶來的弊端。

視頻企業自制節目力度加大。視頻網站自制節目目前有兩種生產形式。一種是完全自制，節目先在自有平臺播出，后期通過版權合作的方式反向輸出，如愛奇藝的《娛樂猛回頭》。另一種是網臺聯動的節目，這類節目不僅考慮在自有平臺播出，還要考慮電視平臺，比如愛奇藝與河南衛視推出臺網聯動節目《漢字英雄》。目前，多家電視臺聲稱未來的優質節目獨播不分銷，這刺激各大視頻網站加大自制內容的投入。自制節目的“成本”較直接購買更低，效果更為可控，且可以根據網站用戶的瀏覽數據去定制用戶喜歡的劇目。譬如騰訊的《探靈檔案》、搜狐視頻的《屌絲男士》，都獲得不錯的市場成績，愛奇藝的《娛樂猛回頭》的點擊率甚至可以和港臺最紅綜藝節目的點擊率比肩。

跨界協作動作頻繁。一是傳統影視行業之間的近鄰協作。比如，華誼兄弟借北京衛視《私人訂制》“試水”綜藝節目，上海文廣與韓國娛樂媒體聯合制作《花樣爺爺》，民營媒體企業世熙傳媒與湖南衛視聯合生產播出《舞動奇跡》。二是電商和視頻展開協作。比如，康佳、小米、樂視等都在智能電視機上開發特色界面，海信電視與未來電視、愛奇藝PPS、優酷土豆、鳳凰視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、樂視等11家視頻網站達成戰略合作，以在海信智能電視端實現迄今為止國內最大范圍的互聯網視頻內容共享。以前所有的電視觀眾都是先到頻道，但將來進入的是視頻網站，是一個融合性平臺。三是視頻企業和制作公司的協作常態化。比如，光線傳媒簽下美國音樂真人秀節目《Rising Star》，由搜狐視頻獨家引進播出。搜狐視頻與小米公司達成戰略合作，首部4K網絡長劇《匆匆那年》將在小米全線終端落地。

“內容+消費”的嵌入定制。蘇寧公司旗下的蘇寧紅孩子作為CCTV2正式開播的英國版《超級育兒師》親子真人秀節目特約贊助商，除了聯合節目推出“育兒課堂”專題之外，還通過情景植入、廣告植入等方式實現品牌曝光。在后幾期節目播放期間，蘇寧紅孩子還計劃同步推出多場主題營銷活動，以此滿足觀看該節目人群的母嬰網購的消費需求。

工作室加盟或將流行。視頻行業在自制內容人才方面展開了激烈的爭奪，平臺在資源方面的聚合能力成為重要籌碼。高曉松、馬東、劉春的三大工作室攜旗下近三十檔自制內容加盟愛奇藝，標志著背靠百度這棵大樹的愛奇藝“工作室戰略”全面啟動。工作室戰略的啟動，正是愛奇藝整合上游優質資源、發力自制內容的重要舉措。在非視頻主業的網絡媒體中，這種個人媒體如《羅輯思維》《吳曉波頻道》也十分受歡迎。

二、內容的經營與開發向用戶體驗延伸。大視頻時代，電視傳播渠道逐步向互聯網聚攏，平臺和終端更加多樣化，視頻產業鏈上游和下游都在延伸。尤其是對下游的用戶，如何實現其價值的最大釋放，成為優質內容開發不可回避的問題。

開發下游產品。創新節目模式固然重要，但把產品帶入市場的行為也屬于生產本身。比如，《中國好聲音》是由燦星制作的，但節目的運營和開發則是夢響強音負責。第三季《中國好聲音》在產業鏈上的布局更加重視下游的開發，與騰訊聯合開發手機游戲，與華為合作推出“好聲音”手機，與阿里巴巴旗下蝦米音樂合作打造音樂互動平臺。

視頻產品的社交化。隨著微信平臺的發展，一個新型的社會關系群落正在智能手機、移動互聯網上形成，微信結合網站的傳播能力和對用戶的粘性，使得視頻傳播找到一塊新的生長地。騰訊視頻和唯眾傳媒聯合制作的《你正常嗎》，是國內第一個嵌入微信關系鏈、主打移動客戶端參與的節目，節目采取“線性傳播+碎片化傳播”的模式，以用戶體驗為中心，既可以完整收看，又可以片段收看。天津衛視與新浪微博共同打造《百萬粉絲》，是首檔跨媒體聯合制作的社交網絡真人秀。此外，迅雷看看對用戶數據進行深挖，將用戶從人口屬性、行為興趣、產品意向等幾個方面進行標簽，形成用戶畫像，為定制內容的生產增強了可能性。

眾籌網聚用戶影響力。眾籌不僅僅是一種商業模式，還是對創意者的支持、對夢想的呵護。比如，天娛傳媒2013年的《快樂男聲》，生產了延伸產品——紀錄片電影《我就是我》，由艾美獎獲得者范立新執導，就做了眾籌，從2.8萬粉絲那里20天獲得500萬元投資。此外，百度金融推出了“眾籌”頻道，切入影視作品眾籌領域。京東金融眾籌業務“湊份子”正式上線，首批對接12個項目。東方衛視中心與阿里巴巴數字娛樂事業群將啟動“娛樂寶”，東方衛視中心將在把關節目定位和導向的基礎上，征集網民的內容創意，讓觀眾參與節目制作，從而開啟文化產業領域“全民出品”的新時代。眾籌得到的只是一小部分資金，更多還是跟粉絲互動，讓粉絲共同參與完成一件有意思的事情，這些粉絲將轉化為傳播影響力，把控受眾資源。如果互聯網巨頭能將眾籌作為創新工廠，從戰略角度而言更具長遠意義。

節目版權交易互聯網化。傳統制播分離將可能局限在少數幾家機構的合作，時間一長可能會產生小農式的壟斷。因此，節目的銷售也應該向互聯網平臺集中，以突破地域的限制。近來，中廣天擇傳媒開發出新型全國電視節目交易平臺“節目購”，聚合了焦點紀實、情感故事、綜藝娛樂、生活服務、脫口秀、欄目劇和真人秀等優質節目資源，購片方能通過這一平臺，從海量節目中一站式精選出自己所需的節目。“節目購”讓囤積的節目資源得到盤活，同時加入覆蓋全國的營銷網絡，為各個電（視）臺、網絡媒體和影視傳媒公司提供了“匯集——展示——分銷”的平臺。可以預見，這種版權庫的交易，將會增強節目的流通和傳播效率。

在黨的十八屆三中全會《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中，第三十九條寫著：“在堅持出版權、播出權特許經營前提下，允許制作和出版、制作和播出分開。”這足見制播分離在傳媒業發展中的重要性。制播分離的核心是部分解決媒介的市場退出問題，制播分離至少將制片這一脈分離出來，成為一種可以交易的對象，是中國傳統媒體業轉型中的關鍵一步。

無論是傳統電視臺還是民營影視制作機構、視頻網站，無論是入口方還是內容方，無論是自愿還是被逼，有一點可以肯定，那就是傳播技術正在改變傳播生態。在多方博弈并規范市場行為的前提下，積極探索和創新視頻內容的生產方式，生產出更多優質的內容，對用戶、對中國的電視文化，無疑都是大有裨益的。

（作者單位：南京政治學院）

欄目責編：邵滿春