“張小泉剪刀”的成功秘訣

王春華

“張小泉”剪刀是我國手工業的傳統名牌，已有300多年歷史。它與孔鳳春“杭粉”、王星記“杭扇”、都錦生“杭錦”、宓大昌“杭煙”，并稱為“五杭”，蜚聲海內外。乾隆年間列入朝廷貢品。近代，張小泉剪刀又在南洋勸業會、巴拿馬萬國博覽會等國際賽會上屢獲殊榮。

從“張大隆剪刀”到“張小泉剪刀”

張小泉的父親張思家，自幼在以“三刀”聞名的蕪湖學藝，后回家鄉黟縣，在城邊開了個“張大隆”剪刀鋪，前店后家。作為簡陋的小作坊，“張大隆”剪刀最初的成名完全歸因于張思家個人精湛的制剪工藝和一絲不茍的態度。特別是剪刀，加工工序繁多，做工要求嚴格。但張思家憑借刻苦鉆研、踏實誠懇的態度，在剪刀鍛打、出樣、泥磨、裝釘、拋光等各道工序中都能夠做到精益求精。正是因為這個，“張大隆剪刀”堅韌鋒利、久用不鈍，深受消費者喜愛，在市場上獲得了初步的認可。

“張大隆”剪刀作坊開張以來，生意興隆，金字招牌帶來的豐厚利潤，讓不少市場上的同行垂涎三尺。為了能夠搶占市場，不少制剪鐵匠開始冒“張大隆”之名銷售剪刀。一時間市場上充斥著掛牌“張大隆”的剪刀，質量良莠不齊，許多制剪鐵匠甚至渾水摸魚。這種情況，一度對口碑甚佳的“張大隆”剪刀造成了致命的傷害，生意一落千丈。“張大隆剪刀”這一剛剛興起的品牌，此時不得不迎來命運的考驗。

張小泉自幼追隨其父學習制剪工藝，不僅練就了一手精湛的制剪工藝，而且非常清楚“張大隆剪刀”眼前面臨的困境。他了解當時父辛苦打造的品牌遭受重創后的三個現實。

第一個現實，剪刀作為市場銷量巨大、消費人群較為廣泛的產品，具有同質化高的特征，創新空間受局限。因此，當品牌遭到重創時，張小泉并不沒有盲目組織力量前去搶奪日益飽滿的市場，他牢牢抓住質量這一品牌復活的生命線。在魚龍混雜的市場條件下，他們并沒有放松對自制剪刀的質量把控，相反，他們利用這樣的一次契機，把控產品的質量，防止冒牌的出現給自身品牌帶來毀滅性的打擊。他們堅信，“張大隆”品牌雖死，但“張大隆”剪刀作坊傳承的工藝還在，這一點，足以幫助他們復興。

第二個現實，魚龍混雜的市場，其實并沒有想象得那么復雜。為搶奪市場，許多制剪作坊紛紛冒用“張大隆”這一品牌，冒用的“張大隆剪刀”充斥著整個市場，而顧客選擇的寬泛性，給許多制剪作坊帶來巨大的市場競爭壓力。為了壓倒同類商品，很多制剪作坊在生產制造上或是放寬了質量的把控，或是刻意壓低市場價格，只顧一心一意地謀求所謂的經濟效益。這一切將“張大隆剪刀”推到了信譽即將毀滅的風口浪尖，但張家也認識到，良莠不齊的市場競爭者同時也為這一品牌的重生創造了空間。

第三個現實，“張大隆剪刀”這一品牌成立時間不長，此時正處于不成熟階段，特別是之前張家并未作出任何針對相關產品專利性質的標記性保護。盡管事后張小泉已經認識到這一問題的重要性，但是在原有基礎上追加性的品牌改造，并不能在當時整個市面創造轟動性的效果，反而有可能使仿冒愈演愈烈，更使自身失去挽救這一品牌的良好時機。

因此，清康熙二年（1663），張小泉在其父張思家去世后，以壯士斷腕的勇氣，毅然拋棄了張家幾十年創下的金字招牌，將“張大隆”的招牌改為“張小泉”，并在剪刀上銘刻自己的名字。這一獨辟蹊徑的方式，取得了積極的成效，它以“新生”的方式，暫時保住了家業兩代傳承的品牌，防止假冒的進一步泛濫，同時也向外界傳達了自己繼承家業發揚品牌有自己獨創的精神內涵。

“近記張小泉”的誕生

乾隆年間，一次偶然的機會，使“張小泉剪刀”出現了重生的機會。據悉，乾隆四十六年（1781），乾隆皇帝下江南時，曾經微服私訪過張小泉剪刀店，對其寒光閃爍、鋒利無比的產品贊譽有加。之后，乾隆將一把剪刀帶回宮去，將此作為宮內用剪，并欽定“張小泉剪刀”為朝廷貢品，同時將御筆欽題“張小泉”三字賜予張小泉剪刀店。這一次類似權威性質的認證，極大地提高了“近記”剪刀的市場地位，造就了市面流傳的其他“張小泉剪刀”無法企及的光環。這一次偶然，為張家的品牌拯救之路平添了幾分傳奇色彩。

光緒年間，張小泉傳至第五代傳人張永年時，因其年幼，店內事務由其母親孫氏掌管，孫氏在吳山腳下攔住知縣束允泰官轎告狀，控告無良商家的冒牌。知縣束允泰準狀，當眾寫下“永禁冒用”，允許張小泉剪刀店將其立碑置于作坊門口。這一次主動的努力，在當地轟動一時。知縣明文“永禁冒用”，極大地打擊了市場上的仿冒行為，仿冒的商家不得不暫時有所收斂。“孫氏攔轎、知縣立碑”事件，在當時轟動一時，也取得了積極的成效。在這次主動抗爭中，“張小泉剪刀”品牌的市場威望，在混亂的制剪市場中，得到了些許鞏固。

隨著近代商標法制的健全，張家因勢利導，及時申報商標注冊，從而邁出了品牌保護關鍵性的一步，也為數百年的品牌拯救之戰劃上了階段性的句號。宣統元年（1909 年），張小泉第八代孫張祖盈，以“海云浴日”商標報農商部注冊，商標上加上“泉近”字樣，以示正宗。與之相應，杭城許多剪刀作坊，都在招牌上標注“琴記”“井記”，以示區別。

歷時數百年的品牌拯救之戰，最終并未改變“張小泉剪刀”在社會上享有的美譽，反而使“張小泉剪刀”在一次又一次破圍重生中不斷得到開拓和提升，知名度在國內外與日俱增。1915 年，張小泉“近記”剪刀在巴拿馬“萬國博覽會”上獲獎。從此“近記”剪刀不僅在國內暢銷到贛、皖、湘、川等省，而且開拓了南洋市場，產品甚至遠銷歐美地區。此時，剪刀店平均每月門市銷售量約一萬余把，銷售額近萬元。1917 年，張祖盈對加工工藝進行了部分革新，如將剪刀表面加工改為拋光鍍鎳，深受顧客的好評。1926年，他的剪刀獲得了美國費城世博會銀獎。直至如今，“張小泉剪刀”仍然以選料講究、磨工精細、品種豐富、式樣精美等特點而名揚海內外。

杭滬“同名之爭”

解放后，“張小泉剪刀”以聯營形式恢復了生產，之后又合并了五個張小泉制剪合作社。1957年，“張小泉剪刀”收歸國營，成為杭州張小泉剪刀廠。1964年，杭州“張小泉”成為“張小泉牌”注冊品牌的所有者。1997年，杭州“張小泉”的“張小泉牌”商標被國家商標局認定為馳名商標。但這一結果卻徹底引爆了上海與杭州“張小泉剪刀”的“同名之爭”。

原來，由于歷史的原因，解放后上海公私合營，“張小泉協記”“張小泉鴻記”等合并成上海“張小泉”。1956年上海“張小泉”開始使用張小泉字號，1987年獲得“泉字牌”商標，1993年10月被授予“中華老字號”。兩地同名商標，引起了混淆，從而導致杭州和上海兩個“張小泉”為同名問題展開了長時期的訴訟，曠日持久，最終只為分出涇渭之別。

然而結局卻很清晰。商標作為區別商品來源的法律標志，在同類商品上具有惟一性和排他性。1964年的注冊先機的搶占，使杭州“張小泉”在之后的官司中占據了有利的地位。值得稱道的是，杭州“張小泉”及時強化企業品牌名稱權的排他效力，而且特別注意廢除地域限制，確立以“字號為主、組織形式為輔”的名稱注冊原則，保證了商標名稱登記注冊后，在全國范圍內享有其絕對的排他權，因此一旦出現糾紛，就能很好地保護自身的利益。而且，從歷史的角度看，杭州自宋朝便以產剪刀著稱，“張小泉剪刀”就是在清康熙年間創立于杭州。張小泉的歷史積淀和文化傳統在杭州，這一點舉世公認。因此，在這場“同名之爭”中，杭州張小泉剪刀廠最終占據了上風。2006年7月10日，浙江省高級人民法院作出終審判決，上海張小泉刀剪總店在其產品及包裝、標牌上突出使用“上海張小泉”字樣標識，屬侵犯杭州張小泉集團有限公司擁有的“張小泉”商標專用權的行為。這個判決為這場曠日持久的官司劃上了圓滿的句號。

“張小泉剪刀”成功秘訣

數百年來，“張小泉剪刀”一次又一次的新生，都是在坎坷艱難的歷程中走完。“張小泉”品牌經營者，非常珍視這來之不易的光環，他們盡自己最大的努力去拯救和維護這一品牌。從張小泉的壯士斷腕推倒重來，到添加“近記”標志，再到“孫氏攔轎、知縣立碑”，直到張祖盈為祖傳商標注冊，“張小泉”品牌的打造，是一代又一代品牌經營者利用各種努力、抓住各種機遇，鍥而不舍孜孜不倦的結果。解放后，“張小泉”品牌經營者充分利用法律賦予的權利，在合理合法的范圍內，增強企業名稱權的保護意識和保護能力，有效維護了自身權益。特別是他們重視將知名企業商號、字號作為商標注冊，保證企業名稱權與其商標權保護有機結合起來，形成對自身品牌厚實的、有效的保護屏障。

更為重要的是，“張小泉剪刀”在一次又一次拯救和維護品牌中，注重提升和塑造品牌的意識，實現轉型與產品創新的有機結合。如最初制作的剪刀有“信花、山郎、五虎、圓頭、長頭”五款，之后更是在工藝上加強創新，從細節上爭取顧客。張祖盈在以“海云浴日”商標報農商部注冊后，馬上將目標市場轉向國外，為了擴展“張小泉剪刀”的國際影響力，張祖盈敢于創新，他對加工工藝進行了部分革新，如將剪刀表面加工改為拋光鍍鎳。創新中注意融入多元印象，這讓“張小泉”品牌更有著與時俱進的精神，這也成為它經久不衰的原因。