消費者不安全感作用下懷舊傾向與消費意愿研究

俞林　孫明貴　周桂瑾

摘 要社會經濟轉型迅猛，未來不確定性、市場競爭加劇、生活節奏加快、工作壓力加大等會導致消費者產生威脅、壓力、創傷等不安全感，人們于是會試圖通過懷舊尋找安慰，從而會引起對懷舊產品的購買傾向，達到緩解不安全感的目的。文章從消費者不安全感、消費偏好及懷舊消費關系入手進行研究，并通過實證對其關系進行檢驗。最后根據結論對現代企業營銷活動提出相應的改善措施。

關鍵詞消費者；消費偏好；懷舊產品；不安全感；營銷策略

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）11-0041-06

隨著社會經濟轉型迅猛，未來不確定性、市場競爭加劇、生活節奏加快、工作壓力加大，打破了人們原本寧靜的生活狀態，從而導致人們心理上會產生威脅、壓力、創傷等不安感覺，鑒于此，人們開始懷念、回憶過去原本寧靜、祥和、簡單的生活，追求一種自然感覺，于是會試圖通過懷舊尋找安慰，從而會引起對懷舊產品的購買傾向，達到緩解不安全感的目的。中國青年報2008年7月對2 493名公眾進行了一項調查（89.7%為“80后”），結果顯示，43.7%被調查者有時懷舊，37.5%被調查者經常懷舊，僅1.5%被調查者從不懷舊。與此同時，2008年席卷全球的金融危機發生以來，正當人們擔憂本土老字號品牌在沒有廣告投入及面臨激烈競爭的情況下該如何發展立足時，百雀羚、郁美凈、雅霜、海鷗洗頭膏、蜂花洗發精、蛤蜊油、凡士林護手霜等國產老字號品牌銷售情況超過強生同類產品。2010年央視春晚后，沉寂多年的小虎隊重新走紅，小虎隊的歌碟在音像店再度熱賣，其中“70后、80后”是主要懷舊消費群體。相關媒體調查發現，不止是小虎隊的歌碟，其它如發條青蛙玩具、海魂衫、回力運動鞋、布鞋、搪瓷杯、麥乳精等曾經存在于幾代人記憶中的懷舊商品，也開始在市場上大行其道，導致懷舊消費被激活，并以驚人的速度重新暢銷起來，贏得了一定的市場占有率。除了老品牌憑借懷舊之風強勢復蘇外，各種新興品牌也掀起了懷舊之風，如佐丹奴2008年底推出2000件全球限量版T恤“LiLei&Han Meimei”，銷售情況非常好，購買群體是曾經使用過某英語教材的學生，該群體如今已是具有很強消費能力且時尚、感性的中青年消費者。這一現象掀開了各行各業知名品牌高調懷舊“熱潮”的序幕，喚醒了消費者內心的懷舊情結，各企業可充分利用消費者懷舊心理，通過相似的口號或包裝喚起消費者對過往甚至是童年的回憶，把過去的核心懷舊要素與現代功能技術完美地融合在一起，形成了很強的競爭力。

總之，隨著社會變遷，消費者尤其是年輕人似乎都集體進入了一個懷舊消費時代，陷入了對過去美好事物回憶的一種渴望[1]（Davis，1979），對那些能夠引發其“苦樂參半記憶”的商品青睞有加[2] （Hirsch，1992），從而給眾多商家帶來許多商機，但與此同時，我們不僅會對懷舊的產生機理、動因等產生極大的興趣。

一、不安全感的內涵

縱觀20年來國內外學者關于懷舊消費的相關文獻，主要集中在探索和研究如何對消費者懷舊傾向進行衡量、如何利用影響懷舊消費的因素進行計量研究以指導營銷活動、懷舊廣告及懷舊包裝會導致消費者何種反應等方面，這些方面更多傾向于將懷舊視為個人的一種穩定特征，并用此對消費者的個體差異進行研究和分析，而甚少有學者將懷舊消費現象視為一種社會文化現象，并從更深層次進行解讀和挖掘，至于企業如何更好的利用懷舊進行營銷更是匱乏。

回顧中外歷史和現實，懷舊風潮雖不是一種常態的主流消費形式，但也并不是偶然出現的一種現象。美國、香港、東歐等國家或地區在過去不同的時期都不同程度地掀起了懷舊之風。通過對這些懷舊風潮從發生背景、時間等進行研究，我們發現它們均發生于社會劇烈動蕩期，進而導致社會居民對現實情況感覺無力、失望、不滿、焦慮、不確定和無所適從等狀態，即所謂的不安全感，此感覺導致消費者回憶過往美好的事物，從而達到尋求心理上安慰、情感上有依托的一種安全感，如果消費者對過去事物懷念得越多，越容易對過去常用或者喜歡的產品產生懷舊偏好，即懷舊偏好也會提升。

故本文基于消費者不安全感，結合心理防御機制理論和恐怖管理理論，從更深層次來分析消費者懷舊行為的心理動因機制。鑒于此，企業在營銷活動中，為了進一步提高銷售業績，可運用懷舊策略給予消費者一定的懷舊元素刺激，勾起藏在消費者內心深處的懷舊情結，進而使得消費者產生心理上的安全感、溫暖感以及歸屬感，勾起消費者對品牌的正面回憶和情感，激發消費者的購買欲望。

二、消費者不安全感與懷舊傾向

據弗洛伊德心理防御機制理論，當人們感到痛苦和焦慮時會通過抵消和補償等形式緩和不安全感。不安全感與懷舊有著密切聯系。現代社會，懷舊常發生于恐懼、不滿、焦慮、不確定及環境不穩定狀態，如果消費者對過去懷念得越多，越容易對過去常用或者喜歡的產品產生懷舊偏好，即懷舊偏好也會提升。社會動蕩時代，懷舊能讓人們尋找安慰，給人以內心的慰藉。Bryant（2005）發現對過去的積極感知可幫助人們調節心理，緩解沮喪或焦慮，提高存在感[3]。Wildschut（2008）研究認為懷舊可緩解存在不安全感，還可通過加固、增長和保護自尊緩解個人不安全感，可通過懷舊將過去的生活片段整合起來，從而發展出更強的自我意識和更統一的自我。同時認為懷舊可以讓人們在面臨沖突和不安時起到心理防御作用，能產生“思維擴展”和“感覺提升”等愉悅體驗，會產生大量的諸如溫暖、喜悅、感激、友愛、單純、滿意和甜美等正面情感，從而可以對負面情感進行修補，另外，還可以過濾掉不愉快因素，進而保持或強化個人自我認同感，使得對現實有不滿及不安感覺的人們得到某種程度的安慰[4]。汪濤等（2011）認為在懷舊的內涵中隱含著人所固有的一種“退行”心理，可以讓自己在遇到不安時有退路，而不是對過去回憶元素簡單的疊加[5]。

因此，懷舊是一種非常有效的可強化自尊和認同的自我肯定工具，能幫助人們緩解個人不安全感。同時，懷舊可以讓人們加固社會人際關系聯系，增強對社會支持的感知，感覺到被愛和被保護，從而降低情感焦慮和回避，表現出更高的人際互動能力和應對孤獨的能力。endprint

三、消費者懷舊傾向與懷舊消費意愿

盧泰宏等（2006）[6]回顧相關文獻，認為消費者偏好形成與其懷舊行為有很大的關系，可以說起決定作用。Holbrook等通過對音樂、電影等文化產品進行研究，發現在消費者一定時期流行的元素或者產品，對消費者偏好的形成有很大的影響作用，甚至有時會影響消費者終生消費偏好[7]。他們在研究的基礎上，還提出了消費者懷舊消費偏好形成的“關鍵期”名詞，認為某段時期對消費者消費偏好的形成起著關鍵作用，并因此形成了懷舊傾向、懷舊偏好以及懷舊消費間的綜合機理模型，這對于懷舊消費理論的發展起著至關重要的作用。

作為企業而言，可以通過廣告的形式，里面涵蓋一些懷舊元素，讓消費者想起過去美好的事物，進而能對消費者的態度和行為產生影響，形成傾向性，進而激發消費者對某種產品品牌的直接或間接地形成品牌依戀，并最終達到影響到消費者購買懷舊產品的意愿。

四、消費者不安全感與懷舊消費意愿

目前營銷學界內界定懷舊消費更傾向于消費者對事物的一種喜愛的情緒，即一種積極的正向情緒，且懷念的這些事物更是人們較年輕時熱衷或常見的一些物品，包括有形的物品，如唱片、磁帶、百雀羚等，同時也包括一些無形的服務，如電影、明星或其他相關的娛樂產品。

近年來，不安全感在社會學、心理學、組織管理領域被頻繁提及。心理學認為不安全感是一種與本體性安全對應的個人內在心理特質，受早期個人經歷影響，有較大的個體差異；而社會學認為不安全感是一種由環境變化或源自相對持久的社會環境的壓力或人際關系的壓力等情境所引起心里緊張感（吉登斯，2000）[8]。相關文獻文獻都只在淺層次上涉及到懷舊心理表現、懷舊對消費者的影響，而沒有將懷舊消費視為一種普遍的集體文化現象進行深層次的心理機制探索，更沒有相關針對不安全感、懷舊偏好及懷舊消費間關系進行研究。

本文通過整合心理學領域弗洛伊德和社會學領域等對“不安全感”所做的定義，認為不安全感即為在社會變遷視角下，當消費者感知因外部壞境劇烈變化而產生的動蕩、不安、威脅、風險等超過自身所能控制的能量界限時，消費者內心就會形成一些創傷、危險、焦慮、無力及和不確定等主觀感知。”。現代社會，人們所感知的不安全感來源于多方面，除了人生安全外，還包括就業保障安全、人際關系安全、社會變遷安全等，會引發人們產生驚恐或恐慌。總之，變遷視角下現代社會已進入不安全時代[9]（Vail，1999），不安全感已成為消費者的一種心理常態[10-11]（Rindfleisch， Burroughs and Wong，2009）。因此，人們不得不試圖通過各種手段來緩解不安全感，在眾多手段方法中，對商品的消費已經成為人們緩解不安全感的一種非常重要的手段。 鑒于此，國內外營銷學界大量學者已開始將不安全感與消費者懷舊消費相結合進行研究，本文基于Rindfleisch等（2009）研究成果[10]，將消費者產生懷舊消費的不安全感分為存在不安全感、個人不安全感、社會不安全感、發展不安全感等四方面。恐怖管理理論（Terror Management Theory）研究成果表明，當消費者處于不安全感狀態時，消費者會根據占主導的不安全感進行相應的調節活動，會探索和選擇一些熟悉和信任的產品或品牌形成喜愛或依戀，進而緩解焦慮或恐懼等不安全感，這就為懷舊消費提供了動機[12]。

現階段我國社會處于快速動蕩轉型期，經濟結構轉型加快，導致消費者在生活過程中常面臨著茫然、混沌等狀態，甚至有時候會對周圍的環境產生恐慌感覺，進而導致消費者感覺缺乏安全，缺少歸屬感、依托感及主人翁感，進而對社會失去信任，此時懷舊情緒更為強烈[13]。尤其2008年金融危機以來，導致各種不確定因素形成，使得人們內心的不安、憂傷、顧慮、壓力、威脅、恐懼等心理逐漸表露出來，從而使得消費者大多數情況下都處于不安狀態，導致消費者從內心里更加相信一些以前使用過的產品，并對這些產品形成情感上的依賴，而這種情感上的依戀可以幫助消費者從精神上緩解原先的不安全感覺，進而達到或形成安全的心理慰藉。消費者借用購買懷舊產品來復蘇過去的感覺，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊消費日漸成為一種普遍的社會現象。

根據上文相關的文獻梳理，本文提出如下基本理論假設：

H1：消費者不安全感積極地正向影響懷舊傾向，即不安全感越強，懷舊傾向就越強。

H2：消費者不安全感積極地正向影響懷舊產品消費偏好，即不安全感越強，懷舊產品購買欲望越強。

H3：消費者懷舊傾向在不安全感與消費者懷舊產品購買欲望之間起中介橋梁作用，可以通過相關懷舊策略調節消費者懷舊傾向與懷舊產品消費偏好之間的相互關系。

鑒于上述針對消費者不安全感、消費偏好及消費懷舊間的關系進行的討論及提出的假設，本文形成了以不安全感為自變量、懷舊偏好為中介變量，懷舊消費為因變量的研究模型[14]，如圖1所示。

五、消費者不安全感作用下懷舊傾向與消費意愿關系實證研究

1. 數據來源

本文采用抽樣調查法，在上海、江蘇、浙江、安徽、寧夏、江西、福建等10省市隨機抽取600名性別、年齡、收入、教育程度各異的樣本進行問卷調查，共回收有效問卷534份，有效回收率為89%。85%受訪者年齡在20～40歲間，9%受訪者年齡低于20歲，6%受訪者年齡高于40歲；受訪者性別相對平衡、是合理，其中女性占56%，男性占與44%。受訪者教育水平和平均收入雙雙顯示正態分布，其中高中以下學歷占4%，本科占79%，碩士及以上占17%。

2. 研究設計

本文所用調研問卷包括兩部分，一是根據相關文獻所提及的影響消費者懷舊傾向及消費意愿的主要因素，提煉總結出性別、年齡、收入、教育背景等作為受訪者個人信息情況。二是根據相關文獻資料設計5級Likert量表，通過讓受訪者對問卷相關問題進行主觀認知作答，確定和測量本文主要研究變量。本文在正式調研前，首先在上海、無錫兩地相關商場隨意選擇86位消費者進行預測試，以保證本文所設計、改編量表的有效性。endprint

經過預調研后，對問卷中相關題項進行修正或刪減，最后本文正式調研所采用的量表中的消費者不安全感量表依據Fenigstein等（1975）、Collins等（1990）、Oleson等（2000）及Wittkowski（2001）等學者研究文獻中的量表進行改編，最終形成了包括17個測量問題的消費者不安全感量表；懷舊消費傾向量表依據路曼曼（2008）的研究成果，選擇6個測量問題構建量表；另外懷舊對象因人而異，導致消費者產生相應懷舊情緒的刺激元素也各不相同。故為了規避在實地調研過程中的各種不確定性所帶來的偏差，本文所采用的調研問卷也沒有辦法用某一種具體的產品或品牌來對所有懷舊產品進行概括和總結，所以筆者將其界定為過去曾出現在人們生活中并能讓人們產生積極回憶的一些物品，如蜂花、百雀羚、小人書、磁帶、海魂衫、酸梅粉等。

3. 問卷信效度檢驗

為了保證所使用問卷的有效性，本文首先運用SPSS21.0軟件對調研問卷中所涉及的3個量表進行信度檢驗，計算結果表明調研問卷中所涉及的3個量表的Cronbach's值分別為0.765、0.767、0.823，都超過Nunnally（1978）的建議值0.7。緊接著運用SPSS21.0軟件按照方差最大化的旋轉方法以特征根大于1為因子提取標準，對問卷中所涉及的各個測量指標作探索性因子分析，計算表明，Bartlett球體檢驗？字2值為2 313.664（df =253，p<0.001），KMO 值為0. 857， 表明測量項目適合進行因子分析。探索性因子分析共提取消費者不安全感、懷舊傾向、懷舊產品消費意愿等3個變量。各項目在其所屬變量維度上的因子負荷均最大，因子負荷均大于0. 5，另外，計算結果顯示其他變量維度交叉負荷均較小。由此可知本文3個量表均具有良好的效度。

為了進一步檢驗問卷量表的信度，本文使用AMOS21.0軟件對調研所采集的數據進行驗證性因子分析。結果表明，3個變量兩兩間相關系數基本顯著，測量模型具有合理的擬合度（？字2（89） =2.411，NFI=0.928，RFI=0.907，CFI=0.959，GFI=0.931，AGFI=0.889，RMSEA=0. 059）。各變量信度都大于0.6，說明本文所使用量表具有良好的信度。

4. 實證結果分析

（1）消費者不安全感與懷舊傾向之關系。為了搞清楚消費者不安全感與懷舊傾向、消費意愿之間的相互關系，本文構建了兩個回歸模型，經過相應計算，具體結果見表1。模型1，懷舊傾向為因變量，消費者性別、年齡、收入和受教育程度等在已有研究中被視為對懷舊造成影響的人口統計變量為自變量，通過回歸模型1進行回歸分析，結果表明消費者年齡大小與懷舊傾向之間呈現顯著的正相關關系（β=0.4257，p<0.01），即隨著消費者年齡的不斷增大，消費者內心越容易產生懷舊情緒。

在模型1基礎上，增加消費者不安全感這一自變量就形成了模型2。回歸結果表明，模型2整體擬合度R2=0.416 1，F（8/347）=32.631（p<0.001），與模型1相比提高了近25%；消費者不安全感對消費者的懷舊傾向都具有正向的影響（β=0.187 5，p<0.01），即消費者在日常生活中所感受到的死亡焦慮程度越高以及消費者在個人效能、社會表現和人際互動等方面所感受到的壓力越大，就越容易傾向于懷舊。因此，H1假設得以檢驗。

（2）消費者不安全感、懷舊傾向與懷舊消費意愿之關系。 為了掌握消費者不安全感與消費者對懷舊產品的消費意愿之間的關系，并搞清楚消費者的懷舊傾向對上述兩者關系的中介調節作用，本文使用多層回歸模型來對此加以檢驗，均以消費者對懷舊產品的消費意愿作為因變量設置兩組回歸模型進行分析（見表1）。模型3，以消費者性別、年齡、收入和受教育程度等在已有研究中被視為對懷舊造成影響的人口統計變量作為控制變量，以消費者不安全感作為自變量，在模型3礎上再考慮懷舊傾向這一中間變量就形成了模型。

通過對模型3進行回歸計算，發現消費者的年齡與消費者對懷舊產品的消費購買意愿之間呈現顯著正相關關系（β=0.164 8，p<0.01），消費者不安全感與消費者對懷舊產品的消費購買意愿之間也呈現顯著正相關關系（β=0.090 3，p<0.05），即消費者在日常生活中所感受到的死亡焦慮程度和源自人際互動和關系發展的壓力程度越高，就越可能選擇將對懷舊產品進行消費即購買懷舊產品，作為緩解不安全感和焦慮感的一種重要手段，因此，H2得到支持。

模型4，在模型3基礎上加入消費者懷舊傾向這一中介變量時，模型的整體擬合效果上升了近2%，F（9/346）=4.723，p<0.001，消費者懷舊傾向和顧客參與對懷舊產品的消費意愿呈現正相關關系（β=0.187 8，p<0.01），這一證據支持了 H3，即消費者懷舊傾向在消費者不安全感與消費者對懷舊產品的消費購買意愿之間起到中介橋梁作用，可以通過相關的懷舊策略來調節消費者懷舊傾向與懷舊產品消費偏好之間的相互關系。

六、營銷管理啟示

1. 消費者不安全感導致懷舊營銷商機

當代社會，近30年來我國經濟迅猛發展，社會發展日新月異，導致國家經濟、社會、文化等各方面變化頻度、幅度加大，尤其是“十八大”后，我國經濟結構、社會階層等都面臨著巨大的挑戰和變化，為了適應周圍環境的改變，勢必對人們的生活、工作等帶來巨大的影響，從而使得人們在生活、工作過程中會產生不安、緊張等不安全感，有時甚至會無所適從，在享受改革的成果時，深深的感到經歷社會變遷的痛苦。

2008年，次貸危機引起的金融危機，導致全球消費者產生了巨大的心理不安全感，再加上我國近幾年頻繁發生的霧霾、地震、洪水、海嘯、干旱等災難以及食品添加劑等食品安全問題、豐田召回門事件等頻發的企業安全事故，都對消費者心理造成了嚴重打擊，對社會產生不信任、不安全感。這些情況使得我國消費者產生了巨大的心理落差，導致不安全感突顯，消費者會利用對過去美好事物的懷念，進而尋求心理的安全感以及情感上的依托，從而讓自己在橫向比較和縱向比較過程中保持統一，從而導致愿意購買懷舊產品[15]。消費者會本能地轉向過去，回憶過去的自我形象和生存經驗，借美好的回憶和想像來彌合遭到現實割裂的、破碎的自我。endprint

鑒于此，企業應該采取措施，無論社會環境如何變化，社會如何動蕩不安，都可以針對消費者的懷舊偏好，時刻注重懷舊產品宣傳，并利用懷舊產品環節人們的不安感，讓消費者感覺到安全、溫暖以及歸屬感，進而實現產品的有效銷售，所以社會動蕩期，消費者的不安全感導致給企業帶來眾多懷舊營銷商機。

2. 利用懷舊廣告、集體懷舊等措施，緩解社會動蕩期消費者不安全感

隨著社會前進的步驟日益加快，各種有關生活環境和社會結構的變化將日益頻繁和迅速，由此引發的不安全感也將成為一種社會常態。所以，為消費者提供能夠讓他們緩解生存威脅、尋求認同歸屬、彰顯個人成就和獲取社會支持的產品，這也將成為以后企業的重要使命和職能之一。無論是新還是老產品，在使用懷舊因素刺激消費者的過程中，了解消費者為何懷舊，再適當的選擇懷舊因素進行產品設計和營銷傳播是極其關鍵的。因為懷舊帶有很強的個體異質性，所以每個人懷舊的對象會因人而異。

自然災難頻發、生活壓力劇增、人際關系漸疏的當代社會，容易導致人們產生強烈的不安全感，此感覺會誘導人們回憶過去美好的事物。故企業在營銷管理過程中，可以針對消費者的安全訴求，在懷舊廣告中設立一些讓消費者感到溫暖、安全的要素，譬如產品包裝中引入懷舊元素、產品設計中引入懷舊因素、品牌塑造上引入懷舊要素等，讓消費者看到廣告就能激發其懷舊情結，從而達到提高產品市場占有率的目的。

3. 將傳統經典元素與當前個性相結合，進行產品創新

為了較好的適應市場和社會變化，企業可以生產能提供安全感的懷舊產品。現代社會，“80后”的年輕一代也開始產生懷舊情緒，這一現象既體現了目前年輕群體的集體懷舊，同時也彰顯了他們的個性化要求。鑒于此，企業在產品設計與制造過程中，應根據消費者個性化的需求，結合新時尚元素進行產品設計制作創新，這樣既能發揚和傳承傳統品牌的歷史和文化，又能融合潮流體現消費者個性化需求，從而實現年青一代心里的滿足，例如，2011年美特斯邦威推出80懷舊系列主題，千余款潮流個性T恤在全國3 000多家美特斯邦威門店同步上市，起到了很好的營銷效果。將“懷舊”與“創新”較好結合的范例是“80后”相聲團體——“嘻哈包袱鋪”。這個典型“懷舊經濟”團體的相聲題材，大多取材于“80后”熟知的生活和記憶，利用傳統的表演形式，幽默自然地反映了“80后”的生活、情感狀態。從業余愛好到嘗試表演，再到形成產業，這群80后男孩賺了個盆滿缽滿。同時，他們也不忘及時汲取最新鮮、最熱門的話題，不斷充實表演的跨度與深度，給消費者帶來源源不斷的快樂與回憶。

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