解碼“玉兔”

4月21日下午，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院舉行了一場別開生面的“解碼玉兔”國際傳播研討會。新華社對外部主任嚴(yán)文斌率領(lǐng)新華社和果殼網(wǎng)主創(chuàng)團(tuán)隊介紹“月球車玉兔”微博創(chuàng)意和運(yùn)營過程，來自清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等高校的專家學(xué)者，圍繞這只可愛的“玉兔”，展開了一場關(guān)于如何融通中外話語體系、提升中國軟實力的熱烈討論。

中國太空計劃公關(guān)“意外成功”：兔子感動了中外受眾

“Hi，有人在嗎？”2014年2月13日早上，“月球車玉兔”醒來之后在其微博上的一句輕聲問候，獲得11萬轉(zhuǎn)發(fā)，7萬評論和8萬個“贊”。此前的1月25日，當(dāng)玉兔微博以“啊……我壞掉了”的驚呼宣布自己出現(xiàn)故障的消息時，國內(nèi)外輿論一片惋惜、祝福之聲。美國CNN當(dāng)天甚至直接翻譯了玉兔微博上“晚安地球，晚安人類”等多段文字，“在Facebook上弄哭了各國小朋友”。

截至目前，玉兔微博已經(jīng)擁有65萬熱愛他的粉絲，提及玉兔的微博已經(jīng)超過950萬條，網(wǎng)友們將這個微博稱為“中國航天史上最牛危機(jī)公關(guān)”，很多人為玉兔故障掉淚，叉為它醒來而歡呼，一些網(wǎng)友還為這個堅強(qiáng)勇敢的“男孩子”繪制漫畫，講述“他”熬過月夜醒來的故事。

“月球車玉兔”微博及其集成報道，是新華社對外部強(qiáng)化新媒體思維，融通中外話語體系打造的一款輕巧靈活的集成服務(wù)產(chǎn)品?！霸虑蜍囉裢谩痹趪H、國內(nèi)和新媒體等輿論場引發(fā)轟動性的正面效應(yīng)，美國《外交政策》等西方主流媒體稱這是中國太空計劃公關(guān)的一次“意外成功”。中宣部部長劉奇葆指出，這是運(yùn)用“微”技術(shù)開展宣傳的成功案例，值得深入研究。

那么，這只可愛的“兔子”究竟是如何“出生”的？它的出現(xiàn)又能給我們的國際傳播帶來怎樣的啟示呢？

一只太空兔子的出生歷程：創(chuàng)作者說

天時、地利與人和中的一次成功“編碼”。在新華社對外部主任嚴(yán)文斌看來，玉兔微博的成功看似偶然，實則包含必然因素，可以概括為“天時，地利，人和”?！疤鞎r”，新華社將發(fā)展“集成服務(wù)”，即以用戶為中心對新聞內(nèi)容、表達(dá)、生產(chǎn)、傳播等進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，作為因應(yīng)新媒體時代挑戰(zhàn)的大戰(zhàn)略。玉兔微博在這一大背景下推出，并非偶然?！暗乩?，新華社對外部在去年被確定為新華社探索新媒體集成服務(wù)的唯一試點單位。新華社對外部進(jìn)行集成服務(wù)試點工作的重要著眼點就是融通中外話語體系，將“中國故事、國際表達(dá)”推進(jìn)到新媒體時代，打造國際傳播的升級版?！叭撕汀?，玉兔微博的成功，與新華社和果殼網(wǎng)組成的主創(chuàng)團(tuán)隊的國際視野、表達(dá)技巧和工作激情是分不開的。

在新華社對外部新媒體室主任顧錢江看來，玉兔微博及其集成報道關(guān)鍵在于“編碼者”編對了“碼”：玉免微博通過擬人化的新媒體表達(dá)，將月球車在月亮上的探測工作變成了“我”——個男孩子的探月歷險故事，這個男主角的喜悅、挫折、驚訝、愛好等等，打動了許多人的心。同時，玉兔微博也是一個非常成功的“符碼”，把科學(xué)精神、創(chuàng)新成就、國家形象、危機(jī)公關(guān)等等“編碼者”所希望傳播的東西成功地具象化，引起了受眾即“解碼者”的興趣，并且得到他們的欣然接受。

兔子是怎樣誕生的。兔子的誕生經(jīng)過說起來并不復(fù)雜，創(chuàng)意來自新華社對外部記者、同時也是果殼網(wǎng)成員的姬少亭，具體寫作由果殼網(wǎng)的一位資深成員負(fù)責(zé)，新華社記者和科學(xué)愛好者們則為這個賬號提供了強(qiáng)大支持。在姬少亭看來，玉兔微博成功最重要的原因在于微博的人格化，是“玉兔”的人格打動了很多人。在內(nèi)容上，玉兔微博采取了“1+N”的操作模式，堅持讓一個人來主筆，以保持玉免微博在性格上的穩(wěn)定，語氣上的一致。

果殼網(wǎng)市場經(jīng)理、玉兔微博執(zhí)筆人宗唯伊總結(jié)了四點心得：第一是要有愛，首先要對這個事情有熱情。第二是要有足夠的“干貨”，如關(guān)于月球車這個項目最新、最準(zhǔn)確的資訊。第三是玉兔微博不僅發(fā)布新聞，同時還做科普，讓大家偶爾把目光從生活中移開，看一看頭上的那片天空。第四是一定要有專業(yè)的人和智囊團(tuán)，要有獨立思考和求證渠道。果殼網(wǎng)主編徐來則認(rèn)為，玉兔微博的經(jīng)驗再次證明科學(xué)傳播需要情緒上的共鳴。玉兔微博在介紹探月工程以及人類的空間探索努力時，動用了各種科學(xué)傳播資源，盡力做到理性中肯、真實準(zhǔn)確，這也保證了它引起讀者共鳴。

關(guān)于“軟實力”，兔子告訴我們什么：專家視角

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌：“內(nèi)外一體”的新型傳播模式?！霸虑蜍囉裢谩眻蟮来蚱屏送ǜ逶捳Z的慣例，嘗試在社交媒體、新媒體專線和通稿三個層面進(jìn)行“話語雜糅”。以微博、微信賬號發(fā)布主渠道，層層遞進(jìn)，打通新媒體和傳統(tǒng)媒體平臺，可稱之為基于社交網(wǎng)絡(luò)的“多層次新聞話語體系”。如果把玉兔報道擴(kuò)散過程比作一次“影響力漣漪”，那么，社交媒體就是“玉兔漣漪”的核心，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體是漣漪的“內(nèi)環(huán)”，國際主流媒體則是漣漪的“外環(huán)”，逐級擴(kuò)散使報道影響力不斷增強(qiáng)。

首先，社交網(wǎng)絡(luò)議題引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注。玉兔微博引起中央電視臺、《人民日報》等傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，成為其重要議題。其次，國內(nèi)媒體議題引起國際媒體熱議。路透社、美聯(lián)社、法新社、《華爾街日報》、CNN、BBC等世界一流媒體竟相報道、翻譯“玉兔日記”。在此次探月的過程中，“玉兔”遭遇了一次技術(shù)故障。玉兔報道團(tuán)隊在微博上樹立起了堅強(qiáng)勇敢的“玉兔”形象，讓人們對嘔心瀝血研制和搶救“玉兔”的“師父們”（航天科研工作者）肅然起敬。面對批評和質(zhì)疑保持包容、淡定的心態(tài)，同時借力于高效、及時的新媒體傳播平臺，采用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)和講故事、人格化等策略進(jìn)行“雙微”發(fā)布，與傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會相互補(bǔ)充，“玉兔”的案例為我國政府、企業(yè)在社交媒體時代進(jìn)行有效的危機(jī)傳播開辟了一條新的路徑。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院學(xué)術(shù)委員會主任程曼麗：融通中外話語體系要了解社交媒體。在今天的傳播技術(shù)條件下，要融通中外話語體系，很重要的一點就是要了解和熟練使用社交媒體。運(yùn)用微博進(jìn)行對外傳播，玉兔微博具有一定的開拓性和創(chuàng)新性。一些國外媒體，對于中國的官方媒體，只是采用信息源，然后去做另類解讀，而這些情況在這次玉兔的報道中并沒有出現(xiàn)，這和新華社對外部聯(lián)合果殼網(wǎng)直接使用社交媒體發(fā)布信息的做法分不開。玉兔的成功也讓我進(jìn)一步考慮一個問題：是不是越重大越敏感的事件，越需要借助符號的意義，就是采取容易引發(fā)共鳴的敘事方式和話語方式，來弱化這個事件本身的矛盾和沖突。另外我有這樣的一個建議，將來這類事件的報道，是不是可以慢慢由單一的信息發(fā)布拓展到與國家層面的公共外交、公關(guān)活動結(jié)合起來？通過在國內(nèi)外形成更廣泛的關(guān)注，實現(xiàn)傳播效益的最大化。

新華社新聞研究所研究員唐潤華：玉兔微博的三點啟示。第一個啟示，就是在國際傳播的渠道選擇上，他提醒我們要重視傳統(tǒng)媒體，但更要重視新媒體，尤其是社交媒體。第二個啟示，在對外傳播或者國際傳播的內(nèi)容選擇上，我們既要重視硬新聞，更要重視軟新聞。講好中國故事更多的是要從軟新聞入手，從月球車玉兔代表的科技新聞，以及其他的文化體育社會新聞，這樣一些能夠更直接體現(xiàn)百姓精神面貌和生活狀態(tài)的新聞入手。第三個啟示，就是在對外傳播或者國際傳播的模式選擇上，既要體現(xiàn)中國特色，更要講求中外融通。新聞傳播實際上有一個更普世的準(zhǔn)則，要構(gòu)建具有創(chuàng)造力、感召力和公信力的話語體系，僅僅有中國特色是不夠的，還是要遵循新聞事業(yè)的基本準(zhǔn)則，促進(jìn)新聞信息真實、準(zhǔn)確、全面客觀的傳播。

新華社對外部副主任韓松：國家傳播的一種有效“模型”?！霸虑蜍囉裢谩睗M足了在信息爆炸且混亂的時代，受眾對“干貨”的渴求。它創(chuàng)造了新的話語方式：適合新媒體傳播、融通中外的話語方式，因此被不同理念和立場的受眾接受和認(rèn)同。它具有人格的表達(dá)，是有生命的，是個，生化的，飽含人情味的，也是樸實的，通過講述一個個的感人故事，讓國家敘事直接進(jìn)入了受眾的“心靈”。它打通了新媒體和傳統(tǒng)媒體的界限，既創(chuàng)造了一種日常報道的可行方式，又是危機(jī)公關(guān)的成功范例。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授鐘新：延伸玉兔微博影響力。這次的玉兔傳播，體現(xiàn)了中國人的創(chuàng)造力，體現(xiàn)了中國人的科學(xué)精神，以及面對危機(jī)時的坦然態(tài)度。下一步，可以考慮做一些延伸產(chǎn)品，如書籍等，可以將粉絲創(chuàng)造的內(nèi)容作為核心內(nèi)容之一，包括歌曲、動畫電影，可以更加多樣化。另外線下可以開展一些配套活動，比如通過駐外記者，通過進(jìn)校園等方式，設(shè)計更多的線下活動來擴(kuò)大影響力。