中國出口企業品牌建設的現狀及對策

申秋英

隨著經濟全球化和市場經濟的快速發展，我國出口企業面臨的競爭越來越激烈。品牌也成為推動經濟發展的無形資產和力量，不論是對于企業還是國家都有著越來越重要的作用。本文分為三大板塊，即品牌建設的研究意義、品牌建設存在的問題及原因分析、品牌建設的對策建議。通過對品牌建設存在問題的研究分析，了解我國品牌建設存在的不足及存在的原因，希望對我國的品牌建設有所借鑒。

一、中國出口企業品牌建設存在的問題

我國的品牌建設事業開始于20 世紀70 年代末期，雖然發展較晚，但是中國企業的品牌意識比較強，逐步涌現出了一批像中國移動、中國聯想、中國銀行等入圍世界500 強的知名品牌。但是由于我國的品牌建設長期不受重視， 并且實行的又是粗放式的外貿增長方式， 所以我國的出口商品有品無牌， 質量增長顯著不高。

我國的出口企業品牌建設存在的問題主要表現在如下幾個方面：

我國出口企業所擁有世界知名品牌在世界市場上的覆蓋率較低。我國出口企業擁有全國知名品牌很少，在世界市場的覆蓋率更少。而世界知名品牌一般具有較高的國際市場占有率，而我國的出口品牌大多是中低檔商品的品牌，在世界市場上中低檔商品中也許占有一定的比較高的比例，但是因為銷售價格較低，這使得該類商品在國際市場的全部售額所占的比例往往較低 。

我國出口企業對品牌建設不夠重視，多采用貼牌和無牌生產模式。雖然多數出口企業產品的市場份額較高，但是基本上都是依靠低價格占據市場，核心品牌的缺失使企業沒有穩定的盈利模式。據統計，平均1家企業只有0.7件商標，每5344家企業法人就只有一件馳名商標。進入全省質量檔案的12437家企業中，無牌企業6083家，占比高達48% 。

我國出口企業品牌缺乏競爭優勢，出口商品價格低廉。企業品牌競爭力的提升程度與國家綜合實力增強程度比例嚴重失調。雖然我國的經濟總量躍居世界前列，貿易出口量居世界前列，百余類產品的產量位居世界第一，但相比我國在國家綜合能力方面的提升，出口企業的品牌競爭優勢并未得到應有的提高，其創造的經濟總量、總價值與其在世界市場中的占有率嚴重不對稱。

我國出口企業品牌含金量低，缺乏競爭力。在我國的出口品牌中，傳統品牌仍占主導地位，新品牌發展緩慢，具有旺盛生命力的新品牌很少，特別是高新技術產品開發和市場推廣更少。而我國的企業對品牌建設重視嚴重不夠，使我國的企業品牌價值含金量低，同一種產品與國際市場上的產品相比，缺乏競爭力，這導致我國產品只能依靠降低價格在市場上占有一席之地。

二、中國出口企業品牌建設存在問題的原因分析

我國企業出口企業品牌建設存在的諸多問題，在一定程度上與企業自身規模、企業領導者的領導能力及決策、企業自身效益等多方面有關，各種因素之間相互聯系，相互作用，對企業品牌建設建設產生重要影響。

我國出口企業只注重創匯，不注重品牌建設。長期以來， 我國外貿企業只重視出口創匯，輕視品牌建設。該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉載須注名來源把出口規模和出口創匯放在首要地位，不重視品牌建設，不開發研究企業的自主品牌建設。除出口退稅政策外，政府還出臺制訂了行政考核、出口貼息等鼓勵政策，這些政策的主流是好的，但是對于企業的影響也是不可忽視的，會導致企業過分看重出口規模，以致與企業忽視出口效益和品牌建設，忽視自主品牌產品的出口，使我國出口企業在對外貿易和國際產業分工中處于更加不利的地位

我國出口企業重視短期效益，忽略長期規劃。近年來，我國出口企業品牌建設層現出良好的發展勢頭，但是我國 “生產廠家開發品牌，出口企業開發市場”的局面仍未從根本上得到改變，為了實現短期出口效益，往往忽略品牌的長期規劃。在品牌管理方面與國際水平相比仍然有很大差距。出口企業缺乏有效的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才，甚至一些企業領導者都缺乏全面的品牌管理方面的知識。

我國的出口企業沒有專業職能部門研究品牌建設，缺乏系統的策劃能力。我國的出口企業的產品開發、生產組織、市場營銷、戰略規劃都有各自的部門履行各自的職能，但是有相當一部分企業的品牌建設仍處于底層管理狀態，具體表現在設立專職品牌建設職能機構不多，這就造成品牌建設的系統性規劃、整體性推進、規劃性實施不夠。

三、中國出口企業品牌建設的對策建議

（一）宏觀方面

大力扶持有影響力的民族品牌產品，對以自主品牌出口的企業實行出口退稅、優惠信貸等政策，同時適當取消貼牌生產或無牌生產的產品的出口退稅政策 。民族品牌關乎一個國家企業的發展狀況，代表國家的經濟發展實力，國家應該給予積極的支持，對于有影響力的民族企業給予適當的優惠政策，給予企業適當的發展空間，使其在國際市場上具有競爭優勢。

進一步建立和健全有關法律、法規和政策，防止外來企業以不正當的手段的排擠中國名牌企業，同時也應加強企業自己的民族品牌意識，維護自己的品牌專有權利，對于自己的品牌要及時注冊。加強對企業品牌的長期保護和監管，當企業品牌遭受不公正待遇或不正當競爭時，需要政府給予應有的保護，同時也應該對于實施不正當手段的企業給予打擊。

政府還應為企業品牌的發展和推廣創建平臺。各級政府應用政府信譽平臺推廣優秀的自主品牌，組織各種形式的品牌專項宣傳活動，在企業與金融機構、投資公司、相關企業、專業人才之間建立合作和協助關系，促使企業品牌建設獲得更多機會。政府還可利用城市或地方對外宣傳推廣的途徑和機會，例如對外展覽、經貿會議、文化交流等，增加對企業品牌的宣傳和推廣 。

（二）微觀方面

對于企業來說，應該在科學建設品牌發展組織機構的基礎上，制定品牌發展長遠規劃，結合企業自身特點，逐步并穩健地發展國際品牌。

進行知識管理和核心技術自主開發。對于企業來說，獲得核心技術意味著通過創新活動來創造和開發新技術、新產品、新市場、新管理和新組織，獲得不斷提升商品和服務的新價值創造能力，并通過成功的知識管理產生廣泛的知名度，從中獲得更高的超額利潤和無形資產，顧客也能從中獲得更高的消費者剩余和福利 。

樹立質量至上的意識。質量包括了所有與產品有關的工作，功能質量戰略就是企業設計和生產顧客所需要的質量特性、達到顧客所需要的質量水平、滿足顧客所需要的做出的長遠性的謀劃和方略。企業要想做名牌，制定出正確、完整的而有特色的功能質量戰略，使產品達到完美無缺的質量境界，數量質量至上的意識。

企業加強自身品牌建設的融資。我國的出口品牌企業由于受規模的限制，無法籌集到創建品牌所需要的資金，而融資是一種快速而有效地迅速籌措資金的方法。出口品牌應爭取多渠道地實現品牌的融資，一方面加強傳統形式的融資，另一方面要積極吸引風險投資，利用風險投資所提供的充足的資金將品牌迅速做大做強，創造自己的品牌。

中國出口企業要在日益激烈的國際環境中立于不敗之地，就要加強自身的建設，同時國家及政府給予一定的支持，積極實施品牌戰略，自主創新，找到一條適合本國的品牌發展的道路。相信在不久的將來，中國出口企業出口的品牌定能遍布世界各地，在國際市場上一展宏圖。