合理規劃布局 挖掘潛在價值：高鐵車站廣告設置與營銷

李鈞

隨著中國經濟的快速發展和“四縱四橫”高速鐵路網絡建設的不斷推進，高鐵沿線及周邊所輻射出的區域經濟圈已形成規模，高鐵經濟的影響力已初步顯現。依托高鐵運輸資源優勢而延伸出的高鐵廣告，也將作為挑戰傳統媒介市場的高端傳播載體而蓄勢待發，在鐵路走市場并進一步追求經濟效益的新形勢下，高鐵廣告也將作為高鐵經濟市場中不可或缺的產業而乘勢騰飛。

作為鐵路站車媒體資源的規劃、開發及運營者，如何在確保旅客運輸秩序的前提下更好的利用好高鐵這一資源、更好的對高鐵車站廣告進行創新設計、優化布局進而實現媒體價值的最大增值，成為了我們鐵路廣告人學習、調查、研討的重要課題。通過對北京、上海、廣州等局高鐵車站以及各大機場廣告開發理念的學習借鑒，基于濟南局實際，對所轄濟南西、泰安、曲阜東等高鐵五站的廣告進行了行之有效的開發及營銷實踐，取得了較好的成效。

一、找準定位，科學謀劃，充分領會高鐵廣告媒體價值屬性

中國各大城市通過高鐵之間的連貫互通，高鐵城市交通圈逐漸形成，這對于數以萬計的中高端群體來講是行程上的便利和時間上的縮短，對于商家來講這是在更大距離、更廣空間、更遠輻射范圍內最快挖掘消費潛能的最好體現，而高鐵本身作為一個社會熱點和新鮮事物就具有天然的新穎性、獨特性、傳播性等廣告特性，高鐵廣告的價值是毋庸置疑的。高鐵車站作為高鐵廣告傳播載體的重要組成部分，在緊張、快速的候車過程中，通過傳遞目的性極強的信息內容，進而對廣大受眾實施對目標產品或品牌的引導、暗示，這是發揮好廣告傳播作用的關鍵，這也離不開對高鐵車站廣告的規劃、設計和布局。統籌來講，對高鐵車站廣告媒體高端傳播價值屬性的把控，關鍵在于對高鐵車站廣告媒體的規劃及定位。

通過對北京、上海、廣鐵等大型高鐵車站的觀摩和調研，按照“高品位、高質量、高檔次、人性化”的建設原則，以為旅客提供“便捷、舒適、高效”候車環境為基本要求，引進重點客戶對旅客候車的服務理念及服務流程，對所屬高鐵五站的廣告媒體進行了設計規劃，從購票進站、候車休息、引導服務、檢票進站都進行了充分考慮和預想。同時，對廣告產品的外觀設計、整體布局、位置選擇、材料材質等有進行了嚴格要求，并對廣告訴求進行大膽創意、創新，使其真正能夠與現代化的建筑設施相匹配，與高端的傳播價值相適應。

二、市場為先，據需而建，為客戶打造高端差異化媒體產品

在濟南局高鐵車站廣告設計規劃的過程中，為擺脫以往鐵路媒體低端、廉價、單一、固化的開發理念及營運模式，我們確定了以為商家提供多樣化展示平臺為重點，積極利用商家對客戶的定制化服務來完善車站對旅客的服務功能，力爭以商家服務之特長，彌補旅客候車之乏味，從而實現商家、旅客及我們三方共贏的局面。

為金融企業打造了展示其企業形象和品牌的銀行自助服務區及ATM機廣告媒體。將ATM機原有的為方便旅客取款消費的功能與對金融企業品牌和形象的展示有機融為一體，在兼顧為旅客提供便利服務的基礎上，挖掘了ATM機設備作為有效廣告宣傳工具的潛在價值。

為知名企業打造了展示其企業形象和品牌的冠名VIP廣告媒體。傳統的VIP候車室多以為旅客提供優質服務為主，年均費用在幾十萬元左右，而通過將VIP候車室以企業專用冠名形式，配以企業LOGO展示形象，并結合靜態平面廣告、動態LED視頻廣告，能夠為企業打造立體式全方位的宣傳效果。冠名VIP候車室既為企業VIP客戶提供便利服務，又是企業形象展示的主體廣告宣傳平臺，從而實現了每處冠名VIP候車室廣告收益的成倍增長。通過重新定義VIP候車室廣告內涵，實現了真正意義的效益最大化。

為需求企業量身定做了展示其企業形象和品牌的實物展臺媒體。實物展臺媒體的特點是突出實物立體形象，并配合相關產品服務，多為企業所接受和認可。我局高鐵五站目前已設置完成多處實物展臺，分別具備旅游信息咨詢、產品實物展示、產品賣點應用等多種功能。高鐵展臺項目充分滿足了客戶的特色需求，年創效已達幾百萬元。

對高鐵站傳統媒體進行不間斷深度開發建設。對高鐵車站的平面燈箱、LED視頻、廣告刷屏機等傳統媒體，我們積極根據客戶需求及車站開發實際，先后對以上傳統媒體進行了三次深度開發挖掘，相繼開發了龍柱燈箱、斜面燈箱、圖騰燈箱、落地燈箱、垂梯燈箱等多類型媒體產品，最大限度的提高了車站客運資源的綜合利用率。

三、突破傳統，精心配置，主動實踐媒體效益最大化營銷舉措

與鐵路普通車站媒體銷售多依附于廣告代理公司不同，對于高鐵媒體我們制定了“以終端客戶為主、中間廣告商為輔，選擇知名企業、媒體統一開發、區位搭配銷售”的招商原則，通過借助高鐵開通產生的積極效應，實施媒體最低限價及以終端、高端客戶為主的招商政策，堅持目標客戶競爭性競價策略，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉載須注名來源努力爭取一手優質客戶資源，充分發揮車站、媒體優勢作用，利用優勢帶弱勢、大站帶小站、高鐵線帶既有線，極大促進了各類媒體的招商，這也突顯了我局高鐵廣告整體招商、自主招商、競價招商的良好成效。

優勢帶弱勢策略。對廣告投放企業來講，購買力及受眾量決定了媒體價值，高鐵廣告媒體依據其類型在客戶認可度上存在較大差異，我們積極利用客戶認可度較好的媒體，帶動弱勢媒體的銷售。

大站帶小站策略。在高鐵車站招商過程中，濟南西站媒體融合四小站媒體組成若干銷售包件，五站整體銷售，實現了銷售范圍大幅度擴大，提高了媒體招商率。

高鐵線帶既有線策略。充分利用高鐵車站產生的積極效應，把握客戶心理需求，采取高鐵線路帶動既有線路的媒體銷售策略。

量身定制策略。為滿足因客戶行業不同帶來的廣告需求差異，我們采取按需定制、量身定做媒體包件的方式吸引合作客戶。

重點終端客戶先入策略。選擇重點終端客戶在有效提升媒體檔次同時，更能夠實現最大經濟效益。在高鐵車站媒體招商過程中，平面廣告媒體合作客戶均為重點終端客戶，公司成功與較大金融、電信、保險、能源等企業簽約。

四、主輔融合，凝聚合力，共同搭建一體化營銷服務平臺

濟南鐵路局通過對多元化經營工作進行頂層設計，積極倡導運輸業與非運輸業融合發展，我們與濟南西站對高鐵廣告業務共同開發、合力營銷，極大的拓展了高鐵車站廣告媒體的增收創效空間。

實施主體一體化。根據濟南鐵路局多元化經營部署要求，我們與濟南西站就圍繞車站資源優勢如何拓展廣告業務進行了深入探討，主動做好共同開發車站廣告資源、合力保障媒體維護等措施的對接工作，建立了以統籌媒體規劃、合力促進營銷為基礎的一體化管理運行機制，成立了濟南西站一體化管理領導小組。在領導小組的帶領下，雙方積極發揮各自優勢，在機制優化、措施細化、確保整體效益最大化的工作要求下，確保了從媒體開發到媒體營銷系列過程的持續快速開展。

營銷平臺整合化。在媒體營銷上，我們充分發揮開拓市場的“主力軍”作用，圍繞高鐵媒體建設與招商對車站資源主動融入，濟南西站充分發揮高鐵車站資源優化配置的“主陣地”作用，圍繞客運資源優勢對車站廣告業務主動納入，打造了以車站客運資源為核心，以信息互通、優勢共享、協同運作為基調的廣告媒體一體化營銷平臺。通過該平臺，極大的促進了高鐵車站媒體的終端客戶銷售。

利益訴求一致化。通過健全和完善多元化經營一體化管理運行機制，濟南西站對高鐵廣告業務的主動納入和深度融入更進一步，我們對依托車站優勢科學規劃媒體資源、有效實施營銷手段更上層次，充分顯示了運輸業與非運輸業“兩個輪子一起轉”的強大動力，真正找到了深入融合的利益訴求的，確保了全局在高鐵車站廣告業務上齊抓共管、有序落實的整體合力。

（作者單位：山東中鐵旅游廣告集團）