組織市場購買行為分析

于長勝

組織市場是企業(yè)所面臨的市場的重要組成部分，是企業(yè)的重要營銷對象。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識該市場的特點和購買行為。

一、組織市場的含義和特點

組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場具有以下特點：

購買者比較少。組織市場的購買者主要是企業(yè)、團(tuán)體組織，其數(shù)量比消費者市場的購買主體——個人或家庭要少得多。

購買量大。購買者雖少，但購買者規(guī)模大，購買批量大。

供需雙方關(guān)系穩(wěn)定。供應(yīng)方與需求方經(jīng)常是伙伴關(guān)系，是利益的共同體。供應(yīng)方需要長期穩(wěn)定的銷路，需求方也需要源源不斷的貨源。雙方之間經(jīng)常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)項目等方面進(jìn)行溝通，達(dá)成一致的看法。

派生需求。也稱為引申需求或衍生需求，組織市場的用戶并非最終消費者，他們對商品或服務(wù)的需求是從消費者對消費品的需求派生出來的。因此，業(yè)務(wù)用品需求隨消費品需求變化而變化。如消費者對手機的需求引起手機制造商對手機配件或相關(guān)材料的需求。

地理位置相對集中。組織市場的購買者并不是均勻地分布于整個國家，而往往集中在某些區(qū)域。

需求彈性小。組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變化的影響較小，組織市場的需求在短期內(nèi)缺乏或無彈性。

需求波動較大。若消費者對某種消費品的需求增加某一百分比，生產(chǎn)廠家的投資數(shù)量會以更大的百分比增加來滿足這一增加的需求。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速原理。

專家購買。組織市場采購的設(shè)備等用品技術(shù)性強、價格昂貴，各組織一般要雇傭經(jīng)過專門訓(xùn)練的行家里手負(fù)責(zé)采購工作。

二、組織市場的分類

企業(yè)不僅把貨物和服務(wù)出售給廣大消費者，而且把大量的原材料、機器 設(shè)備、辦公用品及相應(yīng)服務(wù)提供給企業(yè)、社會團(tuán)體、政府機關(guān)等組織用戶，這些用戶就構(gòu)成了組織市場。根據(jù)組織的不同特點可以將組織市場分三類，即生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)與政府市場。

生產(chǎn)者市場。又叫產(chǎn)業(yè)市場或企業(yè)市場，指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤的單位和個人。組成生產(chǎn)者市場的主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

中間商市場。也叫轉(zhuǎn)賣者市場，是指那些通過購買商品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。

機構(gòu)與政府市場。指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。包括各級政府及所屬機構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院及各種非營利協(xié)會組織等。

三、組織市場的購買類型及購買角色

組織購買通常由組織的“采購中心”負(fù)責(zé)進(jìn)行決策和實施。在“采購中心”中，可以區(qū)分出以下6 種角色：

使用者，指組織中直接使用所采購的產(chǎn)品的人員。這些人員一般會提出購買建議，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格、性能等。

影響者，指組織內(nèi)部或外部對采購決策產(chǎn)生直接或間接影響的人員。他們會影響供應(yīng)商的選擇及對產(chǎn)品規(guī)格、性能、購買條件等的確定。

決策者，指有權(quán)對買與不買、買的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量及供應(yīng)商做出決策的人員。這些人可以是企業(yè)內(nèi)處在不同層次的人，供應(yīng)商應(yīng)該弄清對決策起關(guān)鍵作用的人。

批準(zhǔn)人，指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提出的購買方案的人員。

采購者，指按采購方案實行具體采購行動的人。采購者在采購行動中有時具有較大的靈活性，供應(yīng)商應(yīng)該把握好機會，處理好與采購員的關(guān)系。

信息控制者，指組織內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。例如技術(shù)人員或采購代理人可以拒絕或終止某些供應(yīng)商或產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)可能阻止推銷人員與決策者及使用者接觸等。

作為供應(yīng)方企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意提供不同內(nèi)容的促銷信息，以滿足“采購中心”不同角色的要求。此外還必須要了解誰在購買決策中最有影響力，誰是關(guān)鍵的決策人，只有做好關(guān)鍵角色的工作，才可能促成產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，不同的購買類型下，購買決策的參與者也不同。

在直接重購時，起決定作用的是采購部門的負(fù)責(zé)人；在新購時，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)專家起決定作用。因此在買方新購情況下，供應(yīng)商應(yīng)把產(chǎn)品的信息傳遞給企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)人員。

四、影響組織購買的主要因素

環(huán)境因素。指企業(yè)無法控制的外部環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)進(jìn)步、競爭態(tài)勢、政治法規(guī)等。

組織因素。指組織用戶自身因素。每個組織都有自己特定的采購目標(biāo)、采購政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度。

人際因素。參與購買過程的各個角色在采購中的地位、職權(quán)、態(tài)度、說服力以及相互之間的關(guān)系各不相同。

個人因素。“采購中心”中關(guān)鍵人物的年齡、受教育的程度、個人偏好、性格、對待風(fēng)險的態(tài)度等因素對購買決策的影響也是至關(guān)重要的。

五、組織購買的決策過程

比照消費者市場的購買決策過程，可將組織市場的購買劃分為類似的5個步驟，在直接重購和修正重購時可能會跳過某些階段，而在新購時則會經(jīng)歷每個階段。該文原載于中國社會科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場信息導(dǎo)報》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來源但在實際中，組織的購買決策過程要比消費者市場的購買復(fù)雜得多。供應(yīng)企業(yè)應(yīng)針對各階段具體情況，有針對性地展開營銷工作。

確認(rèn)需要。組織用戶需要的產(chǎn)生，可由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。比如說，為了提高管理效率，降低生產(chǎn)成本，企業(yè)認(rèn)識到需要購買電腦及相關(guān)軟件，這就是內(nèi)在刺激。而企業(yè)還可能會受到廣告、商品展銷會或推銷員的影響，這就是外在刺激。

在確定需求品種及其規(guī)格、數(shù)量的問題上，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品較容易確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則要由采購員、工程師、使用者以至高層管理人員共同協(xié)商確定。供應(yīng)方的營銷人員在這個階段應(yīng)積極配合采購單位的人員確定所需產(chǎn)品的特性，幫助買方確定需要，促成交易。

搜集信息。同類產(chǎn)品的供應(yīng)商很多，企業(yè)的采購人員通常要按照具體的采購要求尋找最佳的供應(yīng)商。獲取供應(yīng)商的信息來源很多，按其重要性大致可以作這樣的排列：內(nèi)部信息，如采購檔案，部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，其他公司的采購信息，新聞報道，廣告，產(chǎn)品目錄，電話簿，商品展覽等。對于復(fù)雜和花費大的項目，采購工作要求非常慎重，為了更充分地了解產(chǎn)品及供應(yīng)商的有關(guān)情況，買方會要求每一位潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議。

供應(yīng)企業(yè)應(yīng)注意通過推銷人員、廣告、企業(yè)名錄等途徑，傳播產(chǎn)品及企業(yè)信息，并在市場上建立良好的聲譽。此外營銷工作人員要擅長寫建議和報告，而這些建議不僅僅是技術(shù)文件，還應(yīng)當(dāng)是營銷文件，以盡可能地吸引采購人員或需要采購的企業(yè)。

評估供應(yīng)商。評估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的信譽、品牌形象，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、服務(wù)態(tài)度、交貨能力等。組織用戶通常會同時選擇兩家或更多的供應(yīng)商，保持幾條供應(yīng)渠道，這樣做的好處是保證有充足的貨源，又會使幾家供應(yīng)商互相競爭，使自己處于有利的地位。作為供應(yīng)商要及時了解競爭對手的動向，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施。

簽訂合同。選擇好供應(yīng)商后，組織用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時問與地點、退貨條件、擔(dān)保書、售后服務(wù)等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂貨合同。雙方一般都愿意建立長期合作的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，互惠互利。

購后評估。購買以后，組織用戶也會像個人消費者一樣，評估產(chǎn)品和供應(yīng)商是否達(dá)到了自己預(yù)想的要求，如調(diào)查使用者對產(chǎn)品及安裝、送貨、維修等服務(wù)的滿意度。評估的結(jié)果可能導(dǎo)致繼續(xù)購買、修正購買或中止供貨關(guān)系。因此供應(yīng)商必須深入了解和關(guān)注采購者和使用者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)，提高用戶的滿意度，維持和發(fā)展良好的合作關(guān)系。

（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）