媒介融合：從政策到生產與消費的關系轉型

陳昌鳳+李宏剛

【摘要】媒介融合本質上關涉傳播關系的轉型。政策層面，需要對既有政策的解讀與修訂、相關新媒體政策的制定與執行、機構部門的配置與合作等進行整合與協同運作。生產層面，包括管理機制的重整、不同技術形態的生產融合，其中內部機制的改革有決定性意義。目前國際媒體開設了新型的機構，并重視編輯部與經營部門的協作。消費層面，共享型傳播將轉型為分享型傳播，用戶成了信息的共同生產者，信息生產模式發生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產，逐漸被社會化的新聞生產所取代。用戶的參與行為建立了一種媒介生產者與消費者之間的文化融合關系。新的傳播關系將促成媒介融合。

【關鍵詞】媒介融合；媒介政策；信息生產；管理機制；信息消費

媒介融合已經成為一個世界性潮流。中共中央總書記習近平8月18日主持中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒介融合問題提升到了新的高度。

媒介融合的概念20世紀80年代初提出時，是指“傳播形態融合”，說的是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢[1]，也就是指技術形態的融合。90年代末，媒介融合已經納入與社會互動的商業活動之間的融合，它是發生在受眾或企業層面的一種產業融合——向受眾提供產品或服務過程中的融合，以及構建一種在多平臺中運作的商業模式，包括常規管理、廣告銷售和新聞共享等的多平臺運作。從技術到產業的融合之后，媒介融合又包括從媒介生產到消費者、用戶的自由轉移等方面的會合與交融，即所謂文化的融合。亨利·詹金斯對“媒介融合”的定義，就強調其融合過程的綜合性與社群性，強調“媒介融合”是“跨越多個平臺的信息流動，多種產業間的溝通與協作，以及多層媒介資本結構間相互流通與利用的探索”，同時他還提出媒介融合是“存在于新舊媒體間隙的媒介受眾的遷移行為”[2]。

媒介融合本質上關涉傳播關系的轉型。傳統媒體的傳播關系，是將媒體世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，表現為點對面、一對多的大眾共享型傳播關系。但是在互聯網時代，媒介生產過程融入了媒介消費者的參與。與此同時，決策者與生產者、消費者的關系，也在發生轉變。因此，媒介融合的前提是政策融合，然后是生產與消費的融合。

一、政策融合

政策融合指的是隨著信息傳播技術的發展，在對信息生產的監管中，需要政策與制度層面的資源整合與協同運作——這些整合與協作發生于對既有政策的解讀與修訂、相關新媒體政策的制定與執行、機構部門的配置與合作等。加快推進新媒體與傳統媒體的融合過程，首先需要政策層面的融合，它可以提供制度環境的保證，也為既有資源的整合優化和監管效率提供保障。

中國關于媒介融合的呼聲已經出現很久，但實踐方面進展緩慢，其中主要原因在于現有管理制度的局限。新聞業發展的一大瓶頸就是條塊分割，媒體幾十年來是按照國家的行政系統組織進行管理的，即“歸口管理”。對于報業來說，這種情況把報社的管理權限分割成相互封閉的條和塊，跨地區的兩個以上報社之間的經濟聯系，都必須得到各自的主管上級批準才能進行，任何跨地區、跨組織系統的行為，都是對主管單位管轄權的侵犯。盡管已有政策出臺，允許跨地區的報業經營，但是各自的條塊利益，使得這種跨地區的經營難以實行，在集團化大潮中報業做大規模都極其困難。一些有資本實力和人才優勢的報業集團，在自己的市場飽和之際，到其他地區擴張或兼并，幾乎都遭到抵制。[3]報業與廣播電視、互聯網之間的跨界運作，從政策方面而言就更難了。

上述中央全面深化改革領導小組發布的政策，將有助于突破現有的體制壁壘，加速媒體融合的進程。[4]中國相關傳媒管理和文化部門也出臺過相關政策和條例，比如在2001年《“十五”計劃綱要》中曾提出“三網融合”，要促進電信、電視和互聯網融合發展；在2014年初，國務院發布了《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關經濟融合發展的若干意見》，將金融、科技、貿易等更多的行業納入到了與文化經濟融合發展的框架中。然而，這些政策的實施效果并不理想，而且與目前所面臨的媒介融合的思路，還有很大的不同。中國現有的媒體管理主要還是條塊分割式的體制，不同的媒體形態由不同的主管部門負責管理，所制定的政策距相融還有很大的距離。

在西方國家，法制體系較為成熟的國家傾向于對既有法律的再次解讀，例如在美國，耶魯大學法學院的學者Krattenmaker和Powe（1995）從憲法的高度探討媒介技術和技術公司的融合過程，以及這一過程中傳媒機構和政府監管部門等的政策。Byrnes和Ent（2000）認為新信息基礎的融合還會涉及知識產權、默認規則等相關問題的研究。在剝離傳媒可經營性資產的基礎上，西方可以放松產業經濟性規制，降低行業進入壁壘，通過并購與重組實現傳媒經濟融合。[5]在實踐方面，美國的《電信法案》以及聯邦通訊委員會頒布的一系列政策裁決，如2002年《宣言性裁決》、2004年《VoIP管制自由法案》，其主要思想就是拆除電信業、有線電視業之間的壁壘，去除對于新發展的類似寬帶接入服務、網絡數據服務的規制。英國也提出了類似將傳播經濟融合為一的政策主張，英國議會頒布有《電信法》，英國通信局也對傳播行業負有監管責任，其總體思路是放開規制，用一般授權取代許可證制度，建立無線頻率許可證交易制度等。

二、生產融合

媒介的核心還是生產，因此生產的融合成為核心之一。生產的融合包括管理機制方面的協同、不同技術形態生產的融合，而內部機制的改革有決定性意義。因此，媒介融合都不只是媒體機構的一個新媒體部門的工作，而是關涉到整個媒體的機制和規劃的問題。媒介融合需要一個適合融合的平臺，并且能夠打通各種舊的新聞形態的限制，比如過去報紙的版組制、電視的頻道機制。

媒體機構的內部設置，也要應融合之需快速轉型，從革新組織架構中體現新聞生產轉型的設想。目前國際媒體通用的做法，是設置一些新型的整合式機構。比如華爾街日報以社交媒體編輯和數據分析專家為主力創建了實時新聞部和受眾互動部。華盛頓郵報正在構建一個統一新聞部，并在曼哈頓開設了一個前哨新聞工作室，招入的是開發人員、用戶體驗設計師和數據科學家。紐約時報也在著手調整編輯部職能，在新聞編輯部增設一個負責受眾拓展的團隊，負責新聞編輯部在社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業務方面的策略，以更有效的方式再現、組織和包裝新聞產品，通過各種渠道抵達受眾。受眾拓展不能再僅僅依靠營銷這一個部門來完成了，新聞編輯部應該積極介入并發揮主導作用。廣播電視領域，英國廣播公司（BBC）主要采取部門遷移、簡化機構和人員調整等措施，整合之后，BBC不再按原先的電視新聞、網絡新聞和廣播新聞分設機構，而是將三者以工作組的形式共同組成BBC新聞中心，在BBC新建大樓的同一層工作，三個工作小組分為記者、編輯和技術支持三個區，彼此相鄰，可以隨時交流、共享資源。

在生產融合中，重視營銷與用戶，使那些曾經的后勤部門，在媒介融合時代變得更加核心、更加重要，這些部門需要擔負新的使命了。新聞編輯部和經營部門需要齊心協力一起為受眾服務。紐約時報倡導跨部門合作，鼓勵新聞編輯部與其他經營、技術部門之間加強合作，因為這些部門對受眾的了解往往勝過編輯部，他們更多地著眼于構建、思考以及研究受眾體驗，更關心受眾對于數字閱讀、觀看和互動體驗的感受，他們的工作和記者本身一樣重要。新聞編輯部也熟悉受眾拓展、社會參與、頁面優化、用戶體驗和內容管理系統這些用語。[6]英國BBC在融合戰略實施的開始，其舉措之一是將營銷和客戶部放到了整個戰略的核心位置，把受眾需求與市場運作聯系在一起，讓需求引導市場，讓市場萌發需求，從而形成數字化媒體運作的良性循環模式。

媒介生產的融合，會帶來傳播內容與形態的變化。不同的媒介形態重組和整合，使得傳統媒體由傳者到受者的單向、線性、自上而下的傳播模式受到了挑戰，傳播內容及其形態也發生了變化：第一，內容的原生態化。互聯網帶來的信息快速、海量、短時消費，各類信息制造者繞開專業媒體機構而進行的傳播，正在使傳播內容的原生態化加劇——將不經專業從業者加工、過濾，或很少經過專業處理的互聯網上的信息，轉呈給用戶。它一方面帶來了更多元更豐富的信息，另一方面也已經影響到新聞內容的質量。第二，媒體循環（media loop）的出現。在傳統的傳播格局中，不同的媒體大多各自為政，以自己獨特的傳播形態和傳播功能吸引受眾注意、求得生存發展，其影響方式大多是從媒體到受眾的一級傳播。媒介融合時代，互聯網將相互競爭的各家傳媒集合至同一平臺，廣播電視播出的消息很可能是通過網絡媒體等的轉載才到達受眾，不同媒體之間往往相互滲透和影響，出現了媒體循環。第三，從傳統媒體的“廣播”——塔狀傳播，到融合媒體的“去中心化”——網狀傳播。傳統媒體時代，是以傳者為本位的傳統傳播格局，傳播遵從自上而下的等級秩序，媒體是處于金字塔頂端的信息發布者，受眾則是位于塔底的信息接收者，信息流和意見流總是從媒體流向受眾，媒體具有獨一無二的權威；互聯網的發展帶來整個社會秩序的扁平化和“去中心化”，傳播也日益從垂直的塔狀轉變為水平的網狀結構，媒體機構轉變為傳播網絡中的一個節點，在發出消息的同時也會受到其他信息節點的影響；這也導致傳播從線性到非線性的轉變，觀眾的意見和反饋不再被媒體忽略，信息流和意見流出現了反向流動。[2]因此，生產的融合勢在必行。

三、產—消文化融合

媒介融合時代，用戶成了新聞和其他信息的共同生產者，傳統的信息生產模式正在發生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產，逐漸被社會化的新聞生產所取代。因此共享型傳播將轉型為分享型傳播，變成了點對點、多對多的傳播。只有轉型為分享型傳播，才會有真正意義上的媒介融合。媒介融合時代用戶的參與行為建立了一種媒介生產者與消費者之間的文化融合關系。新的傳播關系反映了新舊媒介碰撞、草根媒介與機構媒介交會、媒介消費者與媒介生產者之間的權力互動關系，它創新了受眾參與媒介生產的方式。要達成分享式的傳播關系，傳統媒體必須有能力打破共享型傳播中時間和空間的限制，能夠實現實時的與延遲的信息推送；要達成分享式的傳播關系，傳統媒體需要將信息和服務結合起來，要充分融入Web2.0以后的新型技術，使用戶從中享用到最充分的信息資源和各種服務，滿足用戶的個性化、定制、消費等需求。[7]

社交化是吸引用戶參與的重要手段。用戶的參與度和影響力是融合的根基，媒介消費者從被動變為主動，從接受者到參與者，甚至是引導者、顛覆者和創造者。通過社交化，媒體可以把圖片、視頻、文本和傳統內容進行混搭處理，進行互動、建立聯系、生成意義；通過社交化，媒體打造出新的營銷模式，更精準的個性化廣告、免費增值模式、戰略伙伴收入共享、從線下走到線上的社交活動，將產品、服務和人結合到一起；通過社交化，媒體可以吸引更多年輕用戶、擴展讀者群。社交化使媒介生產過程中融入了媒介消費者的參與，比如有一個用戶生產內容（UGC）模式，就十分走俏。用戶成了新聞和其他信息的共同生產者，媒體從UGC中獲得了更豐富、新鮮、大眾視角的信息，時效性強、視野開闊、內容鮮活。有的新聞網站為每篇報道嵌入實時更新的服務，讀者可以編輯或修訂報道的內容。而LBS（基于地理位置的服務），將“簽到”用于內容中，使用戶能實時查詢、互動、分享。

媒介融合時代的用戶通過自己的參與行為，建立了一種媒介生產者與消費者之間的文化融合關系。媒介融合讓用戶借助新技術提供的可能性，從傳統的受眾角色——被動的信息接收者和消費者，轉為信息的探求者、瀏覽者、咨詢者、反饋者、對話者、交談者等諸多角色。[8]被動的、消極的受眾正在向具有主動性和交互性的信息使用者轉變。媒介融合“既是一個從上至下媒介生產者（公司媒介）向受眾‘正方向傳遞的模式，同時也是一個從下至上媒介消費者向機構‘反作用影響的循環”；它代表“新舊媒介碰撞、草根媒介與公司媒介交會、媒介消費者與媒介生產者的權力互動”；它開啟了“受眾與媒介內容發生關系的新方式，日益增長的跨媒介解讀技巧，對于一個更復雜、更富參與性的媒介文化的渴求”。融合發生在“消費者的頭腦里”，而不是某個黑盒子里，說明媒介消費者已經伴隨著媒介融合的進程，開始以一種不自覺的方式參與媒介生產過程并與媒介彼此關聯。[9]

[本文為國家社科基金重點課題“傳統媒體與新興媒體融合發展研究”（批準號：14AZD038）的階段性成果]

參考文獻：

[1]Pool，Ithiel De Sola.1983.Technologies of Freedom，Cambridge，MA：Harvard University Press，24.

[2]陳昌鳳，黃雅蘭.媒介融合背景下廣播電視的傳播策略探討.中國廣播電影電視發展報告（2014）[R].社會科學文獻出版社，2014.

[3]陳力丹.打破條塊分割，做大報業[J].新聞實踐，2003（5）.

[4]趙琬儀.習近平強調媒體融合 專家：有助突破體制壁壘[N].聯合早報，2014-08-25.

[5]肖葉飛，劉祥平.傳媒產業融合的動因、路徑與效應[J].現代傳播，2014（1）.

[6]數字化背景下的報業轉型——紐約時報創新報告[J].新聞與寫作，2014（7）.

[7]陳昌鳳.媒體融合的核心：傳播關系的轉型[J].中國記者，2014（3）.

[8]丹尼斯·麥奎爾.受眾研究[M].劉燕南，李穎，楊振榮，譯.中國人民大學出版社，2006.

[9]Henry Jenkins，Convergence Culture：Where Old and New Media Collide.New York：New York University Press.2006.

（陳昌鳳為清華大學新聞與傳播學院教授、副院長；李宏剛為清華大學新聞與傳播學院博士生）

編校：鄭 艷